Až 44 % značek na českém trhu je „vyhořelých“

„Vyhořelá“ značka se vyznačuje především ztrátou věrnosti svých zákazníků, která může mít za následek i postupně se snižující podíl na trhu. Takových značek je na českém trhu v oblasti FMCG 44 %, na slovenském ještě o 2 % více. Naopak rostoucí značky mají v ČR i na Slovensku 38% podíl. Vyplývá to z výzkumu agentury GfK, který na mezinárodním festivalu PIAF prezentoval Ladislav Csengeri.  

Většinové zastoupení „vyhořelých“ značek není na českém trhu ničím ojedinělým. Podobná situace se opakuje kromě zmíněného Slovenska i v dalších zemích v regionu; v Rakousku, Německu, Polsku či Rumunsku.

Jak předejít vyhoření značky?

Vysoké procento „vyhořelých“ značek vyvolává otázku, jak se proti vyhoření bránit. Podle Csengeriho pomáhají vnímání značky hodnoty, se kterými se spojuje. U rostoucích značek si čeští spotřebitelé nejvíce cení upřímnosti (85 %), přátelství (85 %), autentičnosti (81 %), svobody (80 %) a rodiny (78 %).

Pro úspěch značky je tedy klíčové, aby hodnoty, které vyznává, odpovídaly i hodnotám její cílové skupiny. Nejlepšího výsledku značka dosahuje ve chvíli, kdy se s jejími hodnotami spotřebitelé z dané cílové skupiny identifikují. Pokud jsou její hodnoty v souladu s hodnotami „jejích“ zákazníků, podíl vyhořelých značek se sníží na 17 %.

Šance na úspěch se navíc zvyšují s diverzitou hodnot; značka by měla sázet na oblasti hodnot, jako je radost ze života, zodpovědnost, bezpečnost a kvalita, ale také třeba egocentrismus. S čím větším počtem hodnotových oblastí se dokáže značka konzistentně spojit, tím menší je pravděpodobnost jejího vyhoření. Prostřednictvím hodnotové plurality totiž dokáže značka oslovit širší spektrum spotřebitelů.

Podmínkou pro úspěch je také dobře zvolená kreativa a media mix, které adekvátním způsobem reflektují nastavené hodnoty značky. U značek, jež mají v souladu všechny čtyři zmíněné elementy (hodnoty značky, hodnoty spotřebitelů, kreativa a media mix), představuje podíl vyhořelých značek už jen 13 %.

-kch-