Bez marketingu se sponzoři na kulturu shánějí těžce

Umělecké sny jsou vždycky větší než rozpočet, snění je na umění sympatické a radost marketingu je tyto sny plnit. Peníze, které by představy kumštýřů uvedly v život, se ale shánějí čím dál obtížněji. Kultura na rozdíl od sportu nemůže obrandovat kostým Hamleta jako hokejového brankáře ani oblepit bannery dekoraci Labutího jezera, i když se taky může odehrávat na ledě. Náklady na show se přitom zvyšují, sály ale zůstávají se stejnou kapacitou a zdražování vstupného spíš diváky ze sedadel vyhání, než usazuje. Proto se producenti obracejí na sponzory a za oceánem dokonce na investory, kteří by jim s financováním projektů pomohli.

Základním předpokladem pro získání sponzora je dobrý produkt, tedy představení, koncert, výstava nebo film. Je spousta umělců, kteří chtějí dělat nekomerční a nekomunikativní umění, na které ovšem těžko seženou peníze i diváky. Mluvím o projektech, které mají zájem být úspěšné, o těch, které jsou viditelně propagované, protože jen takové mají šanci, aby vzbudily pozornost.  Seděl jsem na obou židlích – sháněl finance na kulturu i jsem peníze rozděloval, a tak dobře vím, s čím se obě strany potýkají.

Umělci často neumějí nabídnout plnění, které marketéry zajímá, mají pocit, že kvalitní obsazení je dostatečným důvodem, proč jim poslat peníze. Je to omyl, protože většina manažerů se rozhoduje především podle potenciální marketingové hodnoty akce, nikoliv jen podle toho, jestli tam zpívá Gott nebo Langerová. To šlo možná v devadesátkách, teď platí čísla, statistiky, tradice, velikost publika. A také mediální dopad, networking a zejména zážitky. Ty se dají zhodnotit v podobě zaměstnaneckých benefitů anebo péče o klienty. Osobně mám v poslední době zkušenost, že právě networking a zážitky jsou klíčovým hlediskem, proč se se mnou někdo na sponzoringu dohodl.

Firmy by kromě zviditelnění, networkingu a zásahu správné cílové skupiny měly očekávat právě zábavu pro klienty nebo pro zaměstnance. V Česku je možností celá řada – od obvyklých vstupenek přes firemní lóži na celou sezónu až po prohlídky zákulisí a setkání s hvězdami. To platí i pro mecenáše – jednotlivce, kteří prostřednictvím sponzoringu v dobrém posilují svůj společenský statut, mají přístup k celebritám, na premiéry, vernisáže, after party, natáčení a na červený koberec. Některé akce umožňují dokonce aktivní účast zástupce sponzora – ať už formou předání nějaké ceny na jevišti, anebo veřejné vystoupení v rámci slavnostního ceremoniálu, jak k tomu dochází na Českých lvech nebo cenách Thálie. Objevují se i speciální nabídky, jako například u Českého národního symfonického orchestru, který vybraným sponzorům umožňuje zhlédnout koncert uprostřed hrajícího orchestru, což slibuje docela unikátní zážitek.

Stranou tabulek a měřitelného okamžitého vyhodnocení pak stojí dobrý skutek a společenská odpovědnost. Někteří jednotlivci i společnosti sponzorují proto, že nejsou lhostejné. Na regionální úrovni jim třeba není jedno, že zchátrá místní divadlo, v celostátním měřítku pak často podporují benefiční koncerty a utkání, díky nimž si posilují goodwill. Nebo prostě jen mají rádi umění. I takoví existují...

Pár rad nakonec pro hledače sponzorů:

1. Nikdo není povinen vás sponzorovat. Nedostanete prostředky poprvé. Musíte si vypěstovat vztah, přestože jste třeba odmítnuti. Nebo dostanete málo, než jste čekali. Buďte vděční, vyjadřujte poděkování.

2. Naslouchejte dárcům, vztah je dialog. Ptejte se a poslouchejte odpovědi. Dozvíte se, co by je zajímalo, možná získáte víc. Zaslechnete nějaké téma, na které můžete postavit program. To byste nezjistili, kdybyste mluvili jen vy. Poslechněte si, co dárce chce.

3. Budování dobrého vztahu stojí na důvěře. Nenabízejte nic, o čem víte, že podporovat nebudou, nemá smysl partnera ohlupovat. Neplýtvejte jejich časem, chovejte se čestně, mluvte na rovinu. Když se osvědčíte, budou s vámi komunikovat. Dárci nebudou podporovat nic, co nemá šanci na úspěch.

4. Nejprve se zviditelněte, pak hledejte peníze. Najdete je spíš, když vás lidi budou znát. Marketing je prvotní, bez něho neseženete peníze.

5. Lidé oceňují zážitky. Udělejte dojem. Bavte je.

Autor textu: Janis Sidovský