Benzina: Sázíme na emoce, adrenalin a extrémní zážitky

V loňském roce jste spustili nový komunikační koncept „Rozjeďte to naplno“.  Jaký je jeho cíl?  

S „Rozjeďte to naplno“ chceme oslovit primárně mladší publikum. Benzina je na českém trhu přes 55 let, povědomí o značce dosahuje více než 90 % a spotřebitelé v ní mají důvěru. Podle průzkumů, které jsme si nechali zpracovat v letech 2012 a 2014, nám však chybí mladší zákazníci, tedy spotřebitelé, kteří jsou aktivní, vzdělaní, chtějí cestovat a neustále vyhledávají nová dobrodružství, aby sbírali jedinečné vzpomínky. K oslovení této skupiny jsme proto zvolili způsob komunikace, která sází na emoce, adrenalin a extrémní zážitky. Chceme nabídnout něco unikátního a ukázat, že jsme moderní značkou, která zapadá do životního stylu mladých lidí. „Rozjeďte to naplno“ je zastřešující strategií, v jejímž rámci jsme již pro zákazníky připravili spoustu adrenalinem nabitých akcí, mohli si například vyzkoušet co-driving v závodním autě, backflip na motorce s FMX šampionem Liborem Podmolem nebo zorbing. Samozřejmě nezapomínáme ani na stávající zákazníky, a tak jsme uspořádali také soutěž o lístky na koncert skupiny Kabát, setkání s členy kapely na naší čerpací stanici s možností účasti na zvukové zkoušce, nebo jsme v souladu s tímto konceptem zorganizovali na sociálních médiích soutěž pro hokejové fanoušky o zájezd do Turecka s týmem HC Verva Litvínov, který sponzorujeme, v rámci jeho soustředění. „Rozběhni to naplno“ – zatím poslední projekt v rámci konceptu „Rozjeďte to naplno“ – pak byl zacílený na aktivní lidi, kteří jsou velkými fanoušky sportu. Všechny zmíněné aktivity nabízí lidem zážitky a emoce, které si prostě nemůžete jen tak koupit.

Kromě těchto aktivit nabízíme zákazníkům v rámci promočních akcí na čerpacích stanicích také slevy na palivo nebo vouchery na nákup občerstvení, ale díky konceptu „Rozjeďte to naplno“ se náš přístup i zde změnil. Dáváme lidem možnost vyhrát různé zájezdy, nebo se zúčastnit speciálních akcí – opět jim tedy dopřáváme emoce a zážitky, které jsou pro všechny bez ohledu na věk většinou tím nejcennějším.

Letos jste se také spojili se závodem Red Bull 400 v Harrachově. Proč jste si vybrali právě tento závod? A budete v takovém partnerství pokračovat?

Red Bull cílí své aktivity na mladé publikum tak jako my, takže spolupráce s touto značkou pro nás má smysl a do budoucna zvažujeme její pokračování. S Red Bullem jsme spolupracovali již na dvou projektech. Prvním z nich bylo video s brankářem HC Verva Litvínov Pavlem Francouzem a akrobatickým pilotem Martinem Šonkou, kde jsme zjišťovali, jestli člověku zvedne adrenalin více hokej, nebo akrobatický let.

Druhým projektem je závod Red Bull 400 v rámci již zmíněného „Rozběhni to naplno“, který představoval přesně to, jak chceme pracovat s naším publikem.  Nechceme být „jen“ sponzorem a někam umístit naše logo, chceme za každou aktivitou vidět nějaký příběh. Proto jsme rozjeli projekt „Rozběhni to naplno“, jehož cílem bylo patřičně se na Red Bull 400 připravit. Vybrali jsme trenéry a nabídli jsme lidem možnost stát se členem našich týmů, které trénovaly ve třech největších městech ČR – v Praze, Brně a Ostravě. Z přihlášených jsme podle fyzické kondice vybrali v každém městě 12 nejlepších. Ti následně trénovali pod dohledem svého trenéra třikrát týdně po dobu tří týdnů, načež se konal bootcamp, kde se týmy setkaly, a byli vybráni reprezentanti, kteří se pak zúčastnili samotného závodu v Harrachově. Tím jsme získali skvělý obsah pro naše sociální média, včetně fotografií a videí, s nimiž jsme oslovili až 1,2 milionů facebookových uživatelů, tedy třikrát více než u našeho běžného obsahu. Navíc jsme v případě účastníků „Rozběhni to naplno“ dokázali oslovit přesně tu cílovou skupinu, kterou jsme chtěli. Všichni členové našich týmů se navíc na sociálních sítích aktivně zapojovali a jsou ochotní s námi dál spolupracovat.

Můžeme tak říci, že se nám povedlo najít novou generaci brand ambasadorů. Získali jsme dokonce velmi pozitivní zpětnou vazbu z běžeckých serverů, které naše tréninky zaujaly. Z tohoto pohledu byl celý projekt opravdu unikátní.

Jak hodláte v budoucnu brand ambasadory využívat?

Vidíme v nich příležitost podporovat mladé sportovně aktivní lidi. Po úspěchu „Rozběhni to naplno“, kdy jsme viděli, kolik emocí závod vyvolal, chceme určitě pokračovat v podobných aktivitách a dávat našim ambasadorům další možnosti, jak prožívat unikátní sportovní zážitky. Je to pro nás cesta, jak si s touto cílovou skupinou vybudovat vztah a získat její loajalitu.

Na jaký typ sportu se chcete zaměřit?

Budeme se věnovat sportu obecně, ale vždy budeme klást důraz na jistou unikátnost. Je možné, že budeme nadále spolupracovat s Red Bullem, ale každopádně přijdeme i s novými nápady.

Znamená to, že rozšíříte i záběr sponzorských aktivit značky?

Právě teď připravujeme marketingový plán pro příští rok, takže Vám zatím nemohu nic detailního prozradit. Ale rozhodně můžete očekávat něco nového.

Zmínila jste zapojení Pavla Francouze do brandovaného videa. Jak jinak využíváte své sponzorství HC Verva Litvínov k budování značky?

Například s Jiřím Šlégrem jsme spolupracovali během Mistrovství světa v hokeji. Stal se tváří, která podpořila naše marketingové aktivity na čerpacích stanicích, a pomohl nám také nadchnout lidi, aby se zapojili do virtuální mexické vlny na podporu českého národního týmu, čímž se nám podařilo stanovit nový český rekord. Kromě toho, jak jsem zmínila, jsme také facebookovým fanouškům Benziny umožnili vyrazit s hokejisty Vervy na týdenní soustředění do Turecka.

Pomohl Vám komunikační koncept „Rozjeďte to naplno“ k vylepšení image u mladé cílové skupiny?

Dosavadní výsledky jsou pozitivní. Třeba na YouTube už máme přes dva miliony zhlédnutí našich videí a na Facebooku jsme jedničkou v naší branži. Je vidět, že tento typ akčního obsahu u mladých lidí boduje. Sociální média nám ruku v ruce s konceptem „Rozjeďte to naplno“ pomáhají zasáhnout cílovou skupinu mladých lidí.

V sociálních médiích jste hodně aktivní. Komunikujete na Facebooku, YouTube, Instagramu. Co plánujete dál?

Na sociálních médiích jsme se relativně rychle stali leaderem v naší kategorii. Za pět měsíců se zvýšil počet našich fanoušků o 500 %, nyní jich máme více než 100 tisíc. V porovnání s konkurenty máme o 340 % vyšší engagement. A naši pozici jedničky v kategorii potvrzují i analýzy Socialbakers. Na Facebooku máme kromě Benziny ještě značky Verva a Stop Cafe, přičemž každá ze značek má jinou komunikační strategii. Benzina je na Facebooku určena každému, komunikujeme zde nejen v duchu „Rozjeďte to naplno“, ale i naše marketingové akce. Profil našeho prémiového paliva Verva se zase zaměřuje na luxusní automobily a závody. Fan page Stop Cafe, kde 80 % fanoušků tvoří ženy, je více o lifestylu a kávě.

Na YouTube jsme od loňského dubna publikovali na dvě desítky videí, které dohromady dosáhly více než dva miliony zhlédnutí, každé mezi 200 až 300 tisíci. Sociální média bereme vážně. Není to pro nás pouze o obsahu, ale i o zpětné vazbě, kterou na nich dostáváme od zákazníků a která nám pomáhá kontinuálně vylepšovat kvalitu našich služeb. Pečlivě pracujeme s komentáři zákazníků, ale také se jich ptáme na jejich názor ohledně nových produktů a zodpovídáme specifické dotazy týkající se paliv. V sociálních médiích chceme i nadále zůstat jedničkou, aktuálně připravujeme nové projekty a příští rok plánujeme otevření dalšího komunikačního kanálu.

Jaké jiné mediatypy v komunikaci využíváte? Které jsou pro Vaši komunikaci nejefektivnější?

Díky našemu průzkumu jsme zjistili, že nejdůležitější je komunikace přímo na čerpacích stanicích, kterou budeme i v příštím roce vylepšovat. Kromě komunikace na stanicích jsou nejefektivnějšími mediálními typy rádio a outdoor, zejména billboardy.

Letos jste také začali více podporovat vaši gastro značku Stop Cafe. Její stánek byl přítomen na filmovém festivalu v Karlových Varech nebo po celé léto na Prague Beach. Proč jste se rozhodli k této formě podpory?

V porovnání s konkurencí je náš gastro brand silně vnímaný, ale chceme se stát v této kategorii leaderem, vybudovat opravdu výjimečně silnou gastro značku. A proto jsme se rozhodli vytvořit pop-up, díky kterému jsme oslovili nové zákazníky jedinečným způsobem. Mohli jsme zvolit třeba jen imageovou kampaň, která by byla asi jednodušší, ale takhle jsme vlastně zároveň vytvořili i nový prodejní kanál, který má potenciál. Například v Karlových Varech nebo na Barum Czech Rally Zlín byly prodeje mnohem vyšší, než jsme čekali. Naším plánem je tuto kampaň posílit, plánujeme s mobilním Stop Cafe navštívit v roce 2016 největší akce v Česku.

Budete také podporovat značku Verva?

Vidíme v ní velký potenciál. Nechali jsme si zpracovat několik testů kvality u prémiových paliv, které dopadly výborně, a chceme tyto výsledky začít intenzivně komunikovat. Je to pro příští rok naše nejdůležitější téma v oblasti PR. S komunikací už jsme začali, například ve spolupráci s magazíny Auto Motor a Sport nebo Auto7 dáváme řidičům tipy, jak vylepšit jízdu, a věnujeme se také vysvětlování předností prémiových paliv. To je ale jen začátek.

Na jakou cílovou skupinu s Vervou míříte? Jde o starší skupinu, než je tomu v Rozjeďte to naplno?

Ano, s „Rozjeďte to naplno“ cílíme na spotřebitele ve věku 18 až 35 let, s Vervou na dvě skupiny – jednak na spotřebitele ve věku 35 a více let, a jednak na sportovní řidiče, kteří obvykle prémiové palivo používají. „Rozjeďte to naplno“ je více zaměřená na zážitky, kampaň na Vervu je pak zacílená na konkrétní benefity prémiových paliv, například na zlepšení výkonu a výdrže motoru při užívání paliv Verva.

Jaké jsou Vaše plány do budoucna?

Do budoucna se zaměříme na tři hlavní body. Zaprvé je to kampaň „Rozjeďte to naplno“, kterou chceme ještě posílit. Zadruhé je to zvýšení povědomí o našich značkách Verva a Stop Cafe a zatřetí si budeme chtít i nadále v sektoru udržet pozici jedničky na sociálních sítích. Samozřejmě máme mnoho dalších projektů, ale je ještě brzy na prozrazování detailů. Mohu jen říct, že máme připravený jeden velký překvapivý projekt, který zanedlouho spustíme a který bude na českém trhu zcela unikátní.