Pro úspěch se musíme chovat jako malá firma

Za uplynulý rok učinila Kofola mnoho akvizic. Ve Slovinsku koupila minerálku Radenska, na Slovensku jedná o akvizici Zlaté studně. Co nové značky v portfoliu znamenají pro ředitele marketingu v mateřské společnosti?

S akvizicemi je u nás výrazný rozdíl mezi nadnárodní korporací a Kofolou. Stále jsme rodinná firma, která i když má hodně zaměstnanců, má rychlé rozhodovací procesy. S Radenskou jsme získali fantastickou značku na novém teritoriu, které se nám hodně líbí. Z československé Kofoly jsme tam poslali pár lidí, za které cítím zodpovědnost a v mezích svého času a možností se jim snažím pomáhat. Na druhou stranu každý trh má svá specifika. Proto se snažíme poznat tamní odlišnosti v komunikaci i přístupu ke spotřebitelům. Slovinský trh je na jednu stranu velmi malý, na druhou stranu ultralokální. Slovinci jsou mnohem lokálnější spotřebitelé než my, a to je pro nás velmi zajímavá zkušenost.

Hodláte zařadit minerálku Radenska i do portfolia na tuzemském trhu?

To je můj sen přinést do České republiky nebo na Slovensko novou značku minerální vody, ale je to celkem obtížné. Například v České republice je trh značkové balené vody poměrně zmonopolizovaný skupinou kolem Karlovarských minerálních vod, která kontroluje zhruba dvě třetiny celého segmentu. Otázkou pro nás tedy zůstává, zda nám bude vstup nové značky dávat ekonomicky smysl.

Nicméně by se Vám minerální voda hodila do Vašeho projektu Vodní karty, se kterým jste začali loni. Jak se Vám mimochodem tento projekt prozatím osvědčil?

Vodní karta nám pomáhá jako mentální koncept nebo vodítko pro naše obchodní zástupce. Také tím chceme edukovat zákazníky v gastronomii o naší pestré nabídce i v oblasti vod – od Rajce, lokální pramenité vody, přes prémiové značky jako Evian a Badoit z Francie, až po specialitku v podobě Vincentky. Máte pravdu, že minerálka nám tam ještě chybí. S Radenskou je to nyní spíše o momentu, kdy na trh vstoupit. Je to jedna ze značek, které věříme. Představuje silnou značku v adriatickém regionu a jsme opravdu nadšení z toho, jak kvalitní produkt to je. Podle nás má před sebou hodně příležitostí i trhů, na kterých může fungovat.

Kofola je přítomna také v Polsku. Jak si vedete tam?

Polský trh je pro nás na rozdíl od Slovinska extrémně velký. Máme tam tři značky, které mají blízko k srdci polského spotřebitele. Jednak je to Hoop Cola, podobná alternativa v segmentu kolových nápojů jako Kofola, která je zatím trojkou na trhu. Nejsilnější pozici máme v kategorii sirupů se značkou Paola, která je se zhruba čtvrtinovým podílem dvojkou na trhu. A třetí značkou je  Jupík, který je v Polsku trojkou. Máme tedy dobrý základ a před sebou hodně práce. Podle mě můžeme Polsko obsluhovat lépe, než to nyní děláme. Musíme dokompletovat portfolio, podívat se na to, zda můžeme pracovat v gastronomii, kterou v Polsku doposud neobsluhujeme.

Jak funguje značka Jupík u nás?

Jupík je dobrý doplněk našeho portfolia, ale kategorie dětských nápojů je fakt malá. Teď z ní máme navíc poněkud zamotanou hlavu, protože se v médiích začaly objevovat ne úplně férové testy. Odhlédneme-li ale od toho, značka nemá jiný zásadní problém. Nyní přemýšlíme o tom, do čeho budeme alokovat naše zdroje a jak vysoko bude stát na našem žebříčku priorit.

Před rokem jste oznámili obchodní spojení s Rauchem. Jak spolupráci prozatím hodnotíte?

Je za námi první sezóna a obě dvě strany jsou spokojené. Máme dobré prodejní výsledky a celkově nám vše jde rychleji, než jsme čekali. Vážíme si té jednoduchosti v komunikaci i v rozhodovacích procesech, které plynou z toho, že jsme rodinné firmy. My jsme do spolupráce vložili náš obchodní tým, vybavení, sílu i energii, kterou máme na trhu, a Rauch nás zase vede k tomu, jak máme kategorii chápat.

Pomohlo Vám toto spojení dostat se lépe do restaurací?

Jednoznačně. Je vidět, že nabídku, kterou jsme považovali za dobrou, jsme s Racuhem ještě vylepšili. V distribuci skleněného portfolia nám Rauch určitě pomůže růst, protože je to ve své cenové kategorii suverénně nejlepší džus na trhu.

V rámci skleněného portfolia jste také loni redesignovali značku Chito. Plánujete ji v budoucnu marketingově podpořit?

Chito je malinká značka, kterou se snažíme vychovat k dospělosti. Má podobně dlouhou historii jako Kofola nebo Vinea, pochází z hořkého roku 1969. U řady mixerů Chito jsme pro kompletnost naší nabídky upravili recepturu, design, postupně nám roste i distribuce. Až distribuci dobudujeme, zvážíme marketingovou investici většího rozsahu.

Letos jste redesignovali také značku energetického nápoje Semtex. Jak se změna projevila na prodejích?

Myslím, že s novým obalem se nám podařilo zvýšit hrdost na značku v očích našeho obchodního týmu. A po třech měsících změnu na prodejích už cítíme. Druhým rokem jsme nejrychleji rostoucí značkou na trhu, objemově jsme dvojkou, což je slušné. Prodeje nám rostou o desítky procent, a to i přesto, že jsme po redesignu omezili cenové promoce a taktické nástroje.

Na Semtex jste také nedávno spustili nadlinkovou kampaň, v níž komunikujete hlavně obal. Budete samotnou značku posouvat i někam dál?

Ano. Cílová skupina energetických nápojů je jasná. Zároveň zde ale figuruje značka, která využívá silné zázemí svého mezinárodního marketingu, a my potřebujeme najít zajímavý způsob, jak se odlišit a přitom dát značce nový drive. Ale prozatím jsme ve fázi hledání, jsme dost nároční.

S Kofolou letos slavíte úspěch s kampaní Fofola. Nezastínil šišlající pes tradiční zamilovaný spot?

Kampaň s Fofolou předčila naše očekávání, a dokonce nás vyprovokovala i k tomu, že jsme dali „nový“ název i na etikety. Vlastně jsme s ní kopírovali loňský rok s kampaní Neřešení, znovu jsme jednak potřebovali najít způsob, jak jinak komunikovat s mladými lidmi, jednak jsme chtěli podpořit prodeje půllitrové balení. A to se nám povedlo – letos v létě jsme poprvé přeskočili Coca-Colu.

Na druhou stranu bylo ale dobře, že jsme v létě nasadili i horolezecký spot na točenou Kofolu, protože jsme tím uklidnili vášně konzervativnější části cílové skupiny, která jede na jiné vlně. Obě dvě kampaně mají své zastánce, kteří se vůči sobě vymezovali, a to je dobře.

Plánujete koncept s Fofolou vytěžit například i na Vánoce?

To zatím nevíme. Musíme se na kampaň podívat s odstupem a potom zvážit, zda budou Vánoce, nebo Fánoce. Nicméně i zde je vidět rozdíl mezi Kofolou a korporací, my se vždy můžeme rozhodnout za běhu podle toho, jak se nám daří. Nové marketingové peníze, které získáváme díky rostoucím tržbám, se snažíme dávat do nových mediatypů. Víme ale, že to nejde dělat bez dobrého nápadu.

Od roku 2012 budujete značku Ugo. Nyní provozujete téměř šest desítek Ugo barů, včetně šesti salaterií. Mediálně však značka příliš vidět není. Budete ji podporovat?

U značky UGO také čekáme na správný nápad. Prozatím se nám podařilo vytvořit největší síť fresh barů ve střední Evropě a nyní se musíme podívat na to, jak pana Uga proslavit ve světě (smích).

Letos jste také otevřeli pilotní restauraci nového konceptu rychlého občerstvení NaGrilu. Proč jste se k tomu rozhodli?

S nadsázkou řečeno tím reagujeme na náš obchodní problém – neumíme se dostat do fastfoodů. A navíc si myslíme, že najíst se rychle jde i civilizovaným způsobem z dobrých lokálních surovin. Pilotní provozovna NaGrilu nám slouží zejména ke zjištění, jak to ve skutečnosti funguje, co lidé chtějí, jaké jsou silné a slabé stránky. U nás si raději některé věci vyzkoušíme, prožijeme za porodních bolestí, osaháme si je spíše, než abychom si nechali dělat složité testování a průzkumy. Přes papír nebo focus groups totiž nikdy tu reálnou zkušenost nedostanete. Potřebujeme se v tomto ohledu chovat jako malá firma, používat selský rozum, vážit si svých zdrojů a okolí, jinak neuspějeme.

Kolik restaurací NaGrilu plánujete?

Nejprve si musíme počkat na výsledky pilotní restaurace. Potom se rozhodneme. Chceme, abychom byli na trhu konkurenceschopní.

Jak se díváte na české či slovenské agentury? Jste s nimi spokojen?

Ve své pozici se spíše už dívám na jejich výsledky. Mám pod sebou tým lidí, kteří mají náš byznys rozdělený. Každý z nich je správce a v podstatě i marketingový ředitel „svého“ kousku firmy a každý je v kontaktu se svými agenturami. Já jen občas používám právo veto nebo k tomu něco řeknu.

Obecně k agenturám musím říct, že dobrých je pomálu. Velmi často mají zdejší agentury pocit, že nám mají strategicky řídit značku, což my ale opravdu nepotřebujeme. My si svoje značky tvoříme sami, v žádném případě nemají agentury dostatek kompetencí je řídit místo nás. Pro nás není značka jen logo, žijeme s ní od začátku, řešíme ingredience, recepturu, způsob výroby, obaly, distribuci, zajímá nás celý proces až k tomu cíli, aby si lidé naše produkty kupovali s radostí. Proto považuju prezentace, kde mi agentura promítá náš brief, za oboustrannou ztrátu času. Od agentury chceme dobrou cenu, skvělý nápad a lidi, se kterými si rozumíme a kteří budou respektovat naše pravidla hry.

Co Vás teď v Kofole čeká?

Nyní se nacházíme na konci našeho pětiletého období, kdy jsme poměrně dramaticky rostli, a to jak z pohledu tržeb, tak co se týče struktury portfolia. Máme před sebou korekci a znovunastavení priorit. Jsme v plánovacím procesu na další rok, kdy se zároveň bavíme o celkové strategii celé skupiny.