Zákaznická zkušenost: Na co sází Favorit, Uber či Stock?
Na konferenci Brand Management se diskutovalo i o zákaznické zkušenosti některých značek.
Zákaznická zkušenost je v přímé spojitosti s úspěchem a sílou značky. Je-li špatná, může zapříčinit ztrátu zákazníka, je-li dobrá, zvýší prodeje a posílí zákaznickou loajalitu. Podle KPMG ji tvoří šest pilířů: očekávání, čas a úsilí, empatie, integrita, personalizace a řešení problémů. Jak se zákaznickou zkušeností pracují, ukázaly na konferenci Brand Management firmy Favorit, Uber nebo Stock Plzeň – Božkov.
Šest pilířů zákaznické zkušenosti se značkou podle KPMGIntegrita – Může a má být značka „etická“ či „zodpovědná? Empatie – Má zákazník pocit hlubokého souznění, pochopení? Čas a úsilí – Mám značku spojenou spíše s hladkým fungováním, nebo mě „vysává“ neustálými nároky? Očekávání – Vyvolává značka konkrétní očekávání? Jsme připraveni je naplnit? A je to důležité? Řešení problémů – Je nějaká souvislost mezi značkou a tím, jak „její firma“ řeší problémy svých služeb? Personalizace – Oslovuje značka svého zákazníka „jménem“? Má zákazník pocit, že vše, co je s ním spojené, je mu „na míru“? |
Znovuzrozená značka Favorit vsadila ve své strategii především na personalizaci a rychlou orientaci. „U nás se mohou zákazníci velmi rychle zorientovat v produktovém portfoliu. Nabízíme tři modely, u nichž každý hned pozná, který je pro něj. Navíc vytváříme kola na míru, se jménem, vybranou barvou,“ popsal Managing Director společnosti Favorit Czecholoslovakia Richard Galovič. Zájem o kola Favorit jsou takové, že v létě musela firma zastavit svou marketingovou podporu. Nestačila vyrábět.
Favorit je na trhu od roku 1950, na nostalgii však současné vedení nesází. „Na strunu nostalgie se nedá hrát donekonečna, tento náboj se vystřílí poměrně rychle. Proto chceme spíše ukázat, že Československo byla a je cyklistickou velmocí,“ dodává Galovič. Do konce roku hodlá Favorit uvést ještě jeden model, v příštím roce další tři, v plánu je také expanze do zahraničí. Ve směru k zákazníkovi chce nastavit lepší zákaznickou péči a zkrátit reakční dobu.
U Stock Plzeň – Božkov, jejíž nejsilnější značkou je Božkov a Fernet, se strategie odvíjí od prioritizace. Každá značka se hodí k jiné příležitosti, a jen některé jsou marketingově podporovány. Většinou se jedná o ty značky, které jsou konzumovány častěji. „Ty, které mají příležitosti menší, podporujeme zejména obchodně v on-trade,“ vysvětlil za společnosti Tomáš Hejkal, Business Unit Manager. Pro optimální zákaznickou zkušenost je tedy zásadní dobře vybrat značky pro danou příležitost.
Přímo na zákaznické zkušenosti staví služba Uber, propojující ty, kteří se chtějí někam dostat, s těmi, kdo je tam odveze. „Přinášíme změnu, a tím pádem i destrukci zažité struktury. Není divu, že se proti nám bouří taxikáři, ale je to dobře, protože i to přináší zvýšení zákaznické zkušenosti,“ řekla Barbora Polachová, marketingová manažerka Uber.
Služba, která je hlavně o prolomení bariéry prvního vyzkoušení, se proto snaží oslovovat různé cílové skupiny. Rozváží zmrzliny dětem, tulipány na den matek či nechává projet lidi elektromobily. „Naše cílovka není vyhraněná, je definována lidmi, kteří mají smartphone a platební kartu,“ dodala Polachová. Po Praze převeze Uber nyní desítky cestujících a jezdí pro něj stovky řidičů.
-stk-
