OMG Future představila mediální trendy budoucnosti

V pražském SaSaZu proběhl třetí ročník konference o mediálních trendech a technologiích OMG Future. Vývoj v médiích a marketingu je značně ovlivněn technologickým pokrokem, je mj. ve znamení nástupu programatiku, umělé inteligence či ekonomie sdílení, zaznělo na konferenci.

Managing director agentury OMD Marcel Náhlovský otevřel čtvrteční konferenci zamyšlením nad negativním dopadem digitalizace, zejména příchodem tzv. surveillance culture (všudypřítomnosti dohledu a sledování), rychlým pronikáním automatizace do pracovní sféry (ohrožení počtu pracovních míst), pronikáním digitalizace do sociálních vztahů a ohrožením sociální inteligence (digitální demence – pojem z knihy Manfreda Spitzera). „Lidé ztrácejí hloubku poznání a ztrácejí sociální inteligenci, vyhlídky našich millenials jsou velmi tristní – nebudou mít poznání a nebudou šťastní,“ přiblížil. V důsledku rozvoje technologií se také mluví o bezhotovostní společnosti, kdy dochází k náhradě mincí a bankovek bezhotovostními transakcemi, což může mít dopad na rozvoj demokracie a svobody. „Nad vlivem technologií musíme hluboce přemýšlet,“ uzavřel Náhlovský.

Konec fyzických peněz znamená konec demokracie a svobody, citoval na #OMGFuture Marcel Náhlovský, šéf @OMD_Czech pic.twitter.com/OXhWL3Sh6a

— Media Guru (@MediaGuruCZ) October 1, 2015

S rozmachem technologií se lidé dokáží vyrovnat, nastínil ve svém navazujícím příspěvku Pavel Galík z agentury PHD. „Příroda obsahuje vyvažující síly. Každá akce, každý trend vyvolává adekvátní reakci, která může změnit směr, kterým se svět vydává,“ uvedl na úvod. Podle jeho názoru nabízí internetové prostředí několik ostrovů, které jdou proti směru vývoje – např. Wikileaks, Lepšímísto.cz nebo Demagog.cz. „Technologie mohou vést ke ztrátě svobody, ale jsou tu lidé, kteří stejné technologie mohou využít k tomu, aby svět byl lepší,“ řekl. Dokladem uvědomování si rizik všeobjímající digitalizace jsou podle Galíka sociální sítě Snapchat, Ello či Minds.

Lidé si uvědomují problémy digitální stopy, důkazem jsou např. Snapchat či Ello, zmínil Pavel Galík z PHD #OMGFuture pic.twitter.com/Foct5T2vab — Media Guru (@MediaGuruCZ) October 1, 2015

Marketing 3.0 je ve znamení hledání přesahu, jak může firma pomoci planetě a lidem, kteří na ní žijí, zdůraznil Milan Formánek, který se ve společnosti Red Bull dlouhodobě věnuje digitálnímu marketingu. „V Red Bullu nyní neřeším počty zhlédnutí. Trochu ještě tonalitu komentářů a sharů, ale především význam. Již neřeším mobile first, či content first, ale především human first,“ popsal. Od cílení na zákazníky a jejich pochopení se zájem přesouvá k sociální odpovědnosti. Lidé a technologie se vyvíjejí rychleji než strategie firem, myslí si Formánek. Podle posledních výzkumů je téma společenské odpovědnosti firem důležité pro 70 % české veřejnosti a dvě třetiny populace jsou ochotné připlatit si za odpovědný produkt. „Přál bych si, abychom nedělali kampaně, které mají význam jen pro krátkodobé prodeje, ale projekty, které mají přesah nad rámec prioritních zájmů firmy, a přesto právě tím jich mohou dosáhnout,“ nastínil.

Marketingová komunikace bude jedním z prvních odvětví, kde se projeví vliv umělé inteligence, uvedl managing director agentury PHD Jiří Herian. Umělá inteligence proráží na scénu od roku 2011. V roce 2020 má být podle odhadu PHD běžným jevem. „Věříme v to, že už v roce 2020 nebudeme komunikovat značky vůči koncovým uživatelům, ale vůči tzv. VPA (virtuálním personálním asistentům),“ popsal účastníkům konference. Připomněl, že v určité formě se tato komunikace začíná projevovat už teď, a to optimalizací webů vůči algoritmům vyhledávačů. „V marketingu vzniknou nové bidovací VPA systémy – jako dnes bidujeme v RTB cenou, tak budeme bidovat vůči VPA systémům. Cena ale nebude klíčovým parametrem, důležitá bude relevance nebo kvalita nabídky,“ popsal.

V marketingové komunikaci bude v r. 2020 umělá inteligence běžně rozšířená, řekl šéf PHD Jiří Herian #OMGFuture #AI pic.twitter.com/Gdau7L8J8Z — Media Guru (@MediaGuruCZ) October 1, 2015

O změně, kterou přinese umělá inteligence nejen v marketingu, se zmínil i Rustam Ziganshin, agenturní partner Facebooku pro region střední a východní Evropy (CEE). Ten v úvodu přiblížil klíčové trendy, které v současnosti provázejí vývoj v médiích, a to zejména s důrazem na rozsáhlou konzumaci digitálu a využívání mobilních zařízení. Podstatnější než technologická změna je ale podle jeho názoru změna v chování uživatelů. K hlavním trendům řadí také vizualizaci, v současnosti provázenou rozmachem videoobsahu. "Dalším vývojem na poli vizualizace bude virtuální augmentovaná realita," naznačil Ziganshin, který zároveň připomněl, že vizuální sociální síť Instagram je od začátku října otevřená reklamním zadavatelům i v našem regionu. 

Další z nadnárodních sítí, YouTube, dosahuje v Česku podle posledního měření už 700 mil. zhlédnutých videí měsíčně, řekl Petr Houzar z českého Googlu. Celý reklamní ekosystém YouTube je podle Houzara určitým cílením – od zaměření na konkrétního uživatele, např. muži 20-40 let, se posouvá k tomu, že je možné zaměřit určitou škálu uživatelů. Podstatné ale je, že uživatelé, kteří o spot nemají zájem, jej mohou přeskočit. YouTube v posledním roce uvedl nástroj Brand Lift, který porovnává úspěšnost kreativy spotu, a také 360° videa. Fenoménem posledních měsíců jsou youtubeři. "Nejúspěšnější youtubeři se začínají úspěšně tlačit do mainstreamu z hlediska počtu odběratelů i zhlédnutí," zhodnotil Petr Houzar. Přestože YouTube není lineárním kanálem, lze v chování jeho uživatelů vysledovat prvky odpovídající televizní serialitě. "Lidi jsou netrpěliví, těší se na nová videa. Proto mnoho českých youtuberů říká, že obsah na web dává ráno, než jdou děti do školy," přiblížil.

Nejúspěšnější videa mají na #YouTube 2-3 minuty, lépe pracují s emocemi než kratší videa, řekl @petrhouzar #OMGFuture pic.twitter.com/qTMqd36dZ7 — Media Guru (@MediaGuruCZ) October 1, 2015

Automatizovaný systém prodeje reklamy v reálném čase, RTB (real time bidding), se v online prostředí na českém trhu za poslední rok značně posunul a jeho potenciál je nadále velký, řekl Martin Slavík z Resolution Media (součást Omnicom Group). V nejbližších měsících a v roce 2016 se v Česku podle jeho slov očekává plnohodnotný nástup programatického instream videa (reklama umístěná přímo ve videoobsahu). To samé platí i o reklamách v aplikacích, které mají být v roce 2016 plně integrovány do RTB systému. "Můžeme se těšit i na praktické využití tzv. cross device targetingu, neboli možnosti oslovit uživatele na větším počtu jeho zařízení," uvedl. Dočkat se můžeme i prvních nativních reklam v RTB, to samé platí i pro programatický branding. "Očekáváme také snahy o první automatické out-of-home projekty," naznačil Martin Slavík.

Rozvoj internetu a internetu věcí je už natolik vyvinutý, že se svět ocitl na prahu třetí průmyslové revoluce a nástupu tzv. ekonomie sdílení, řekl účastníkům Jan Edlman z agentury OMD. „Ekonomové si nikdy nedokázali představit, že by existovala technologická revoluce, kde by mezní náklady byly blízké nule. My ji v současné době vidíme," uvedl. Internet už nelze chápat jako dva propojené počítače, ale jako dvě propojené věci – firmu je tak např. možné spravovat odkudkoli v reálném čase a podklady získat v reálném čase. Změna ekonomického modelu spočívá v příchodu ekonomie sdílení, založené na pronajímání spíše než prodeji zboží. Změní se i role spotřebitele, který se stane výrobcem (consumer se mění v prosumer). „Tržní model neobstojí ve srovnání s ekonomií sdílení," myslí si Jan Edlman.

-mav-