Kolonial.cz: Trh online potravin si musíme vytvořit

Kolonial.cz bude v červnu na trhu rok. Jak první měsíce existence hodnotíte?

Zásadní byl pro nás podzim a předvánoční období ve čtvrtém kvartále, kdy jsme měli velkou kampaň, kterou s ohledem na splnění cílů hodnotíme jako úspěšnou. Daří se nám zvětšovat klientskou bázi, a zároveň si zákazníky udržet. Nyní budeme pracovat na podpoře jejich retence a samozřejmě i nadále budeme pokračovat v aktivaci. Trh online potravin je úplně nový, podobně, jako když v 90. letech přicházeli mobilní operátoři, kteří také museli vytvořit úplně nový trh, a tím pádem nové uživatelské chování. Musíme neustále poznávat a edukovat naše zákazníky, mapovat si background a vše potřebné ladit za běhu. Je to otázka nejen marketingu, ale i celkové strategie naší firmy.

Jakým způsobem na online prodej potravin reagují čeští spotřebitelé? Co představuje největší bariéru pro první vyzkoušení?

Hodně lidí si stále potřebuje zboží osahat, s tím se pojí důvěra v kvalitu a čerstvost sortimentu, ale i v čas dodání. Budování důvěry je důležité v jakémkoli byznyse, ale jídlo je přece jen citlivější záležitost. Dáváte ho sobě i svým dětem, u nichž s kvalitou kompromisy rozhodně dělat nebudete. Toto je bariéra, která dokáže přehlušit i všechny nevýhody supermarketů, včetně dlouhých front, nekonečných regálů či nakupování s malými dětmi. Proto značku Koloniál.cz stavíme zejména na tradicích, důvěře a kvalitním zboží i službách pro zákazníka.

V nadlinkové komunikaci jste doposud využívali motivu příručího. Budete s ním pokračovat? Nebo koncept změníte?

S příručím se nám podařilo odkomunikovat určité insighty. Nyní jsme ve fázi diskusí, zda ho ještě využívat, nebo raději vsadit na jiné komunikační linky. Co je ale jisté, že i nadále budeme zdůrazňovat naše hodnoty – tradici a důvěryhodnost.

Jaké jsou další plány?

V naší strategii se orientujeme silně prozákaznicky. Pokud nám zákazník napíše, že má problém, bereme to jako impuls ke změně, která není jen kosmetická, ale může se propsat až na provozní úroveň. V prvé řadě chceme, aby zkušenost s námi byla pro zákazníka příjemná. I proto pro ně připravujeme obsah, který představuje přidanou hodnotu. Rozesíláme e-mailingy, ať už akční, nebo tematické, v nichž se snažíme o edukaci.

Vydáváme tištěný časopis, nyní připravujeme jeho druhé číslo. Před Vánocemi jsme se věnovali tématu času, nynější číslo bude zaměřeno na čerstvost potravin a další na téma Velikonoc. Magazín je pro nás důležitým offline kanálem značky, která se pohybuje v neuchopitelném virtuálním světě a podporuje důvěryhodnost a reálnost značky. To představuje pro online branding základní stavební kameny.

Velké úsilí věnujeme také ladění performance marketingu, který je pro tenhle segment tak trochu výzvou, protože funguje jinak než klasický non-food business. Z výkonnostních kampaní si odnášíme spoustu insightů, které používáme pro brandové kanály jako například magazín.

Plánujete k tištěnému časopisu i online content marketingové aktivity?

Co nevidět chystáme spuštění blogu, který bude prodlouženou rukou našeho magazínu. Přece jen jsme v tisku omezeni rozsahem a nemůžeme tam dát úplně všechno, co bychom chtěli. Na internetu budeme nabízet recepty, ale například i tipy, jak na ryby, bylinky a další – ingredience bude možné přidat rovnou do košíku, aby to bylo pro uživatele co nejpohodlnější.

S kým content marketingové aktivity připravujete? Máte na to agenturu, nebo si obsah děláte in-house?

Obsah vedeme in-house, ale na jeho tvorbě spolupracujeme od prosince s vybranými foodblogery. Patří mezi ně bloggerský pár z Kitchen Story a P&G foodies, instagramistka Eva Ehrenbergerová, či Tereza Sychrová z FoodLover. Jejich výběrem jsme chtěli získat takovou sestavu, abychom dokázali oslovit co nejširší spektrum zákazníků. Přes FoodLover cílíme na ženy ve věku 20 až 30 let, prostřednictvím KitchenStory a P&G foodies na partnerské páry a Eva Ehrenberger je maminka dvou dospělých dcer, mimo jiné úspěšných bloggerek z A Cup of Style. Nejde ale o finální počet, je možné, že se časem objeví další skupiny, které bychom chtěli oslovit.

Kromě vlastních kanálů komunikujete i v placených médiích. Plánujete do media mixu zařadit i televizní reklamu?

Televizi stále řešíme. Zatím rozvážíme jen po Praze, středních Čechách a v Plzni a s jistotou víme, že celorepublikové pokrytí v horizontu pár měsíců nebude. Aktuálně zvažujeme dva přístupy, kdy jeden z nich je právě masivnější ATL versus mravenčí práce, budování vztahů, vytváření malých příběhů okolo značky a zachycení zákazníka v jeho každodenním životě a jeho aktuální potřeby. Nicméně vánoční media mix se nám velmi vyplatil i bez televize. Na lidi jsme cílili tam, kde trávili svůj čas, například v kině, ale i ve chvílích, kdy mohli potenciálně řešit nákupy, prostřednictvím rádia na cestě do práce a z práce.

Hodláte i dále rozšiřovat marketingový tým?

Dá se očekávat, že s rostoucí kapacitou se bude pomalu rozrůstat i náš tým. V současnosti hodně využíváme synergií v rámci skupiny E-Commerce Holding a Rockaway. S nimi sdílíme oddělení v oblasti výkonnostního marketingu, ale i v rámci administrativy, financí či call centra.

Budete tedy v rámci skupiny podobně přistupovat i k mediálnímu nákupu?

Nákup médií jsme si zatím v Kolonial.cz zajišťovali sami, napříč skupinou sdílíme know-how a kontakty. Ale samozřejmě, i mediální nákup je další prostor, kam může synergie celé skupiny směřovat.