Echo Prime chce bojovat proti stupiditě klikání

Proč se Echo Media pouští do uvedení dalšího nového webu?

Nový web, který uvedeme pod názvem Echo Prime, má bojovat s největším nešvarem a nevýhodou současných zpravodajských serverů. Čtenáři jsou zasahováni nekonečným informačním proudem, často plným balastu a informačního šumu. Informace tak po nich stékají a jen málo z nich se dostane dovnitř. Podoba dnešních zpravodajských serverů je jiná ráno, v poledne a večer. Zpravodajské servery z povahy své technologie informace netřídí a čtenáři v žádném okamžiku nedostávají přehled o podstatném. Echo Prime stavíme proti tomuto trendu. Bude velmi konzervativní, denně budeme publikovat pět až osm velkých textů denně, vedle toho budeme publikovat online skutečně relevantní zprávy z domova a ze světa. Nabídneme i uspořádaný výstup z Monitoru24 a všechny texty z Týdeníku Echo. Žádné klikačky a podbízivé zprávy, které v honbě za pageviews musí publikovat prakticky všechny větší a velké servery, tam nenajdete. Na jedno místo tak soustředíme náš veškerý placený obsah Echo Media. Echo Prime bude prémiový produkt za prémiovou cenu.

Jak často se tedy budou na Echo Prime texty měnit?

Otvírák se bude měnit ráno a večer, zároveň vymýšlíme takový koncept, aby každý větší text vydržel na homepage dva až tři dny. Texty budeme členit podle žánrů tedy na Události, Komentáře, Eseje, Rozhovory, Salon a Umění@Kritika, podobu krátkých zpráv budou mít Business Monitor 24 a Zprávy dne. Tématickou orientaci umožníme pomocí tagů. Echo Prime je bojem proti stupiditě klikání a povrchnosti. Pozoruji to sám na sobě. Například v pondělí a úterý, mám spoustu porad a vůbec nestačím sledovat, co se děje. Na Echu24 stíhám v podstatě jen titulky a několik dobrých textů mi unikne, protože se propadnou, zmizí z homepage a skončí v internetové černé díře.

K Echo Prime mě vedou taky ekonomické důvody. Máme nespočet případů, kdy autor pracuje na textu šest hodin a jeho práce ani těch šest hodin na homepage nevydrží a vytlačí ho jiné texty, které mají větší čtenost, byť s menší informační hodnotou. A jsem naštvaný, kolik dobré práce se propadne do té černé díry. Zároveň se na editory za hledání atraktivních textů nemůžu zlobit, tlačím je k vysokým číslům, protože Echo24 je financováno z reklamy a ta se odvíjí od pageviews a návštěvnosti. Je to ďábelský uzavřený kruh. Důležité přitom je, že i kdybychom ještě zdvojnásobili stávající návštěvnost, nezdvojnásobíme inzertní příjmy. Pro to pro nás vidím jako klíčové příjmy z prodeje obsahu.

Echo Prime se postaví vedle stávajícího Echo24.cz. Jaká bude mezi nimi provázanost?

Start Echo Prime je součástí komplexního projektu. Dokončujeme velký předplatitelský systém, který nám umožní efektivně spravovat tištěné a elektronické předplatné, včetně zpětného oslovování čtenářů, řešení účetní administrativy a zároveň umožní mnohem efektivnější práci s placeným obsahem. Echo24.cz patří k serverům, které mají vysoké procento uživatelů s adblockerem. V našem případě je to asi 15 %. V první fázi se tedy zaměříme na tento problém. Nebudeme zobrazovat obsah těm uživatelům, kteří mají zapnutý adblocker. Obsah bez reklam jim ale uvolníme v případě, pokud zaplatí 49 Kč měsíčně. A stejnou službu nabídneme všem dalším uživatelům Echo24.cz. Za 49 Kč měsíčně jim zobrazíme obsah bez reklam. Výhoda je ta, že vedle absence reklamy se stránky budou načítat rychleji. Reklamy totiž web značně zpomalují. Zároveň předplatitelé obsahu bez reklamy mohou podpořit existenci webu. Vedle toho poběží free verze Echo24 ale s reklamou.

Zpoplatnění obsahu pro adblockery bude velmi pravděpodobně znamenat jejich odchod. Nebudou vám chybět do celkových statistik vývoje návštěvnosti?

Tito uživatelé nám obchodně mnoho nepřinášejí, nejsme nezisková organizace ani nežijeme z dotací. Z teorií o sdílení se nenajíme – buď s reklamou, nebo je nutné platit. Nechci hrát na to, že jsem rád, že web někdo čte zcela zadarmo. Lékař také neléčí zadarmo.

Obecně platí, že ochota platit za obsah na všeobecném zpravodajském webu je velmi nízká. Kolik si myslíte, že získáte pro Echo Prime předplatitelů?

Naši čtenáři jsou velmi loajální, což je vidět i na tom, že nemáme žádné zásadní výkyvy v růstu návštěvnosti. Obecně se mluví o konverzi zhruba na úrovni 3 %. Ale nevím, kolik to reálně může být. I za stovky předplatitelů bychom v první fázi byli rádi. Na prvním místě chci Echo Prime spustit, protože chci, aby tady na trhu něco takového bylo. Vedle toho je velmi důležité si uvědomit, že žádné velké vydavatelství nemá v současnosti funkční byznys model, který by bylo možné aplikovat pro většinu médií. Všichni tu správnou cestu hledají. Je třeba vynechat nadnárodní tituly jako WSJ nebo Financial Times, které operují na globálním trhu. To je jiný případ.

Jak nákladné je Echo Prime postavit?

Samotné přímé náklady nejsou příliš vysoké, v zásadě to bude stát design a úpravy v našem stávajícím CMS Jarvis od naše dvorního vývojového studia Coolpany. K samotnému provozu bude zapotřebí editora a jazykovou korekturu. Cílem je nabídnout co nejkvalitnější server na trhu a v druhé řadě pokrýt náklady na jeho provoz. K tomu stačí stovky předplatitelů. Uvažujeme také, že některé komentáře na Echo24.cz zpoplatníme, ale pro předplatitele Echo Prime budou dostupné. A co je důležité, Echo Prime bude bez reklam.

Za kolik bude obsah na Echo Prime přístupný?

Cena za přístup bude poměrně vysoká. Zatím jsme se definitivně nerozhodli, uvažujeme v rozmezí 3-5 tisíc korun ročně. Nemůžeme prodávat Echo Prime levněji, protože nechceme nízkou cenou ohrozit Business Monitor 24 a ani Týdeník Echo. V obou případech jde o placené produkty, roční předplatné Týdeníku Echo stojí 1900 Kč, Businness Monitor 24 je ještě dražší v závislosti na počtu licencí. Reagujeme také na jiný fakt. Náš obsah musíme zpřístupnit na všech možných platformách, nemůžeme si dovolit diktovat čtenáři, že nás může číst třeba jen na tabletu. To je úplně nesmyslná úvaha. Naše zkušenost ukázala, že nejvíce předplatitelů Týdeníku Echo nemáme na iOS a už vůbec na Androidu, tedy na tabletech nebo telefonech, ale digitálně čtou Týdeník nejvíc prostřednictvím prohlížeče na PC. Zároveň zjišťujeme, že máme trochu jiné čtenáře Echo24 a Týdeníku Echo. Našim čtenářům chceme dát to nejlepší na jedno místo.

Několikrát jste uváděl, že pro Echo Media jsou podstatné příjmy z prodeje obsahu, tedy především Týdeníku Echo. Jak silná je ve vašich výnosech internetová reklama?

Celkové příjmy Echo Media v loňském roce dosáhly 26 mil. Kč. K vyrovnanému hospodaření nám chyběly asi 4 mil. korun. Předpokládáme, že v letošním roce by měla být ztráta asi 2 mil. Kč. Pokud by to bylo nezbytné, tak bychom se na vyrovnaný rozpočet dostali už teď. Je ale nesmyslné škrtit náklady v situaci, kdy se nám všechny parametry zvyšují a zároveň investujeme do nových projektů. Z příjmového hlediska je pro nás klíčový Týdeník Echo, který generuje až 2/3 našich příjmů, z prodeje online reklamy jsme loni inkasovali 8 mil. Kč, dalších 8 mil. Kč je z prodeje tištěné reklamy a zbývajících 10 mil. Kč z prodeje obsahu – předplatného digitální a tištěné verze a z volného prodeje.

Stále ale musíte dorovnávat ztrátové hospodaření.

Máme půjčku především na vykrývání cashflow, ale nemáme žádné další závazky. Nejsme nikde po splatnosti, necítíme žádné zásadní existenční ohrožení. A na trhu je o nás zájem. I kdyby náš každý další produkt vydělal jeden-dva miliony korun, tak je pro nás významným příjmem do celého soukolí. Proto se snažíme za každou cenu co nejvíce monetizovat obsah, proto jsme také vydali Best of Echo, který pro nás byl velkým obchodním úspěchem. S počtem čtenářů, které oslovujeme, jsme spokojeni. Za pár dní oslavíme dva roky od spuštění Echo24 a myslím, že jsme dosáhli velmi slušného výsledku – ekonomického, ale především zásahem našich produktů.

Jak se vyvíjí prodej Týdeníku Echo?

Celkový prodej Týdeníku Echo se příliš nemění, pohybujeme se na úrovni 11 tisíc prodaných kusech tištěné i digitální verze. Týdeník se tak drží prakticky bez marketingové podpory, kterou ale budeme muset připravit. Pozorujeme zajímavý proces, kdy lidé přecházejí z digitální na papírovou verzi. Jsme asi jediní, kterým roste papírové předplatné více než digitální. V průměru přibývá tak sto tištěných předplatitelů měsíčně, digitálních přibývá o polovině méně.

Diskusi o monetizaci online obsahu v posledních týdnech rozvířila i myšlenka O2 na možné uvedení služby, která zamezí zobrazování internetové reklamy. Jak ji vnímáte?

Paradoxně si myslím, že by taková služba mohla být pro trh prospěšná jako katalyzátor jiných procesů například pro zpoplatnění obsahu. Popularita adblockerů neuvěřitelným způsobem roste. O2 se více začíná soustřeďovat na obsah, protože všechny telekomunikační firmy se potýkají s propady příjmů z volání a zasílání SMS. O2 tou úvahou směřuje tam, kde je Apple, který jako dodavatel technologií a zařízení začal mít podstatnou část příjmů z distribuce obsahu třetích stran. Nejsem si ale jistý, jestli O2 svoji myšlenku dotáhne do konce, protože bude narážet na velký odpor nejen vydavatelů, ale i regulačních orgánů.

Ať se ale O2 rozhodne jakkoli, na trend růstu obliby adbloků to mít vliv nebude a vydavatelé tento problém budou tak jako tak řešit. Existence obsahových severů a vůbec trh s internetovou reklamou je pokřivený. I u obsahových serverů platí základní internetové pravidlo, že vydělává jednička. V našem českém případě Seznam. Pak tady máme odhadované až miliardové příjmy Googlu a Facebooku, po nich následuje oficiální dvojka Mafra. Ta je schopna ročně se všemi svými digitálními aktivitami utržit maximálně 350 miliónů ročně net. Seznam ale získá 1,2 miliardy korun jen na obsahových serverech. Rozumíte tomu obrovskému rozdílu? A kolik asi může zbývat na ten zbytek – Economii s Centrem, CNC, VLP a ostatní? Strašné přitom je, že vydavatelé nejsou schopni z reklamy pokrýt náklady na svůj obsah. Nesmíme totiž zapomínat, že většina z nich se opírá také o obsah z tisku a žádná korporace není schopna přesně zahrnout do nákladů internetových aktivit náklady na obsah z tisku, který pouštějí na své servery (Dalibor Balšínek byl pět let členem představenstva společnosti Mafra, odpovědným mimo jiné za digitální aktivity skupiny, pozn. red.). Vydělávají tak jen přidružené servisní organizace, dodavatelé softwaru, všelijaké měřící spolky, mediální agentury, ti co nasazují reklamu atd atd. Mně samozřejmě nevadí, že někdo vydělává, ale není normální, aby nevydělával ten, kdo stojí na začátku procesu – tedy ten, kdo ten produkt vytváří – a profit byl někde na konci u třetích stran.

Znamená to, že byste takovou službu uvítal a neobával byste se ohrožení vašich příjmů?

Ten dopis, který generální ředitel O2 poslal velkým vydavatelům, jsme obdrželi taky. Nevím, jestli bych tuto službu uvítal, ale nemyslím si, že by Echo jejím zavedením významně tratilo. Největší příjmy máme z obsahu a tím směrem se chceme ubírat. Zároveň nechceme být stávkokazem a nechci podrážet ostatní kolegy vydavatele, ale jen rezistence je defenzivní strategie a adblocking je mnohem vážnější komplexnější problém.

Jen před několika týdny jste uvedli testovací provoz nového přehledu Business Monitor 24, který denně mapuje obsah zpravodajských médií. Jak si stojí?

V tuto chvíli máme asi 2800 odběratelů – 800 klasickou cestou PDF a asi 2000 prostřednictvím online verze, ale zatím jde o bezplatný provoz a jsme na začátku. Od 15. března začneme Business Monitor24 zpoplatňovat. Je to produkt mířený více na firmy než individuální odběratele. Základní cena za pět licencí je 15 tisíc Kč, více než pět přístupů přijde na 35 tisíc Kč a máme taky program pro fyzické osoby.

Máte stanovenou úroveň výnosů, kterou od Business Monitoru očekáváte?

Jde o investičně náročnější produkt, musíme se dostat na úroveň alespoň 5 mil. Kč ročně.

A pokud jde o celkové cíle v roce 2016?

Pro letošní rok jsou důležité čtyři věci: uvedení Business Monitoru24, spuštění Echo Prime, zavedení Echo 24.cz bez reklam a grafický relaunch Týdeníku Echo. Obsahově ho měnit nebudeme, ale budeme se snažit o propracovanější grafiku. Ale nevím, co mě ještě třeba příští měsíc napadne, takže si nechám volné pole působnosti pro druhou polovinu roku. Na tu první je toho až dost.