Guinness: Ragby lze vyhrát i bez oficiálního sponzorství

Pivní značka Guinness je známá pro své silné emotivní reklamy. Na emoce vsadila i během loňského mistrovství světa v ragby, které se konalo v loňském roce ve Velké Británii. Rozhodla se k této sportovní události přistoupit podobně jako Nike přistupuje už několik let k olympijským hrám – tedy bez oficiálního partnerství. Kromě ušetřených peněz za sponzoring vyrazila i proti své konkurenci – oficiálnímu sponzorovi pivovaru Heineken. 

Tematicky se Guinness zaměřil na obyčejnost neobyčejných lidí. „Mnoho značek oslavuje výjimečnost sportovců, my jsme je ale naopak chtěli představit jako lidi s problémy obyčejných lidí,“ popsal Stephen O’Kelly, marketingový ředitel Guinness Europe, který vystoupil na letošním festivalu PIAF. Struktura kampaně stavěla na třech pilířích – na silném obsahu před začátkem mistrovství, komunikaci v době mistrovství v reálném čase a podpory v místě konzumace a prodeje.

Prvním pilířem se snažil vybudovat povědomí v silné konkurenci reklamních zadavatelů. „Stavěli jsme zpočátku na dvou silných spotech, které šly do televize, kina a na internet,“ řekl O’Kelly. První spot vyprávěl příběh Garetha Thomase, hráče, jenž se styděl za svou homosexuální orientaci, druhý se věnoval Ashwinu Willemsovi, který měl za sebou členství v gangu. Oba dva dosáhly 95% pozitivního hodnocení, první měl 23,5 millionů zhlédnutí v digitálu a 23 milionů v televizi a kině, druhý 14,3 mil. v online a 17,2 mil. v offline.

V době mistrovství zvolil Guinness komunikaci na všech obrazovkách – tedy nejen v televizi, ale i na desktopu, tabletu a mobilních telefonech. Cílil na lidi v hospodách, geolokalizoval je ve fanzónách Heinekenu nebo komunikoval v mobilním prostoru v době, kdy v televizi běžely reklamy na Heineken.

Druhým pilířem se snažil Guinness proniknout do každodenního prožívání mistrovství, svými posty a tweety reagoval v reálném čase na výsledky jednotlivých zápasů. „Byla to velmi úzká spolupráce marketingu, kreativy a právníků, v žádném případě jsme nesměli jakkoli porušit práva oficiálních sponzorů,“ vysvětlil O'Kelly. Kombinovaný zásah na sociálních sítích přesáhl 15 milionů lidí, jen na FB nasbíral svým obsahem Guinness 140 mil. lajků.

Poslední pilíř se zaměřil na podporu prodeje a spustil aktivaci v on trade i off trade. Guinness byl na čepu ve více než 10 tisících hospodách, na prodejnách vsadil na mohutné druhotné vystavení i promo dárky v podobě speciálních ragbyových sklenic.

Výsledkem byl 16% nárůst objemu Guinness ve Velké Británii a 1% v Irsku. Tržní podíl se ve Velké Británii navýšil o 0,5 %, zatímco Heineken jej zvětšil jen o 0,3 %. V Irsku si Guinness přidal k tržnímu podílu další 1 %, Heinekenu se naopak snížil. A navíc Guinness svého konkurenta přeskočil o 0,3 % i ve spojení značky s mistrovstvím.

Základem úspěchu je podle O’Kellyho silný obsah a zásah, komunikace v reálném čase a konzistence. „Náš případ také ukazuje, že ,velké' sponzorství pomalu končí. Myslím si, že nyní se bude sportovní sponzoring spíše přesouvat k většímu počtu malých sponzorů,“ uzavřel O’Kelly.

-stk-