Se slevami čeští obchodníci neumí pracovat
Slev je na českém trhu příliš, zisk přinesou jen těm, kdo se s nimi naučí pracovat lépe.
Slevy jsou v Česku téměř všude a Češi na ně dobře slyší. Nákupní rozhodování ovlivňují dokonce u 37 % z nich, což je o 5 pb. více než před třemi lety. Nicméně třetina českých spotřebitelů přiznává, že se v množství slev na trhu neorientuje, a až 88 % z nich si slevy před uskutečněním nákupu raději kontroluje. Vyplývá to z březnového průzkumu společnosti Skrz.cz.
Pro obchodníky slouží sleva především k přilákání zákazníka. Nevýhodou je, že tímto způsobem lákají k nákupu téměř všichni a neustále. Spotřebitelé si tak na slevy postupně zvykají a za normální ceny už odmítají nakupovat, důsledkem je pokles ziskovosti na straně výrobce i prodejce, případně zhoršení kvality zlevněného zboží či služby.
Podle Davida Bešky, obchodního ředitele vyhledávače slev Skrz.cz, je potřeba, aby se obchodníci naučili se slevami lépe pracovat a vyvarovali se častých chyb. „Jde především o plošné zlevňování, kdy zákazník vidí slevu skoro na vše a není schopen rozlišit, co vlastně výhodné je a co není. Dále bych zmínil pravidelně opakované slevy ve stejných či podobných intervalech, kdy nakupující prakticky čekají, kdy sleva bude a bez ní vůbec nenakoupí,“ popisuje.
Další chybou jsou tzv. falešné slevy, kdy dochází k umělému navýšení původní ceny zboží a jeho následnému zlevnění, aby byla sleva tzv. dost vysoká a přitažlivá. „Sleva ve výši 50 % logicky rezonuje u zákazníků více než sleva pětiprocentní,“ myslí si Beška. Obchodníci někdy také poskytují slevy zbytečně vysoké, protože si neumí přesně spočítat citlivost zákazníka na cenu nebo srovnat ceny u konkurence.
Nejvyšší sleva přitom u zákazníků nemusí hrát vždy nejdůležitější roli. Podle výše zmíněného průzkumu je výše slevy klíčová pouze pro 2 % respondentů. Mnohem důležitější se jeví kvalita produktu či služby – až 39 % respondentů nechtějí slevu na úkor kvality kupovaného zboží.
Významná je dále výsledná cena, férovost slevy, jistota dobrého nákupu či dostupnost zlevněného zboží. „Vidíme trend, kdy uživatele kromě ceny zajímá také další přidaná hodnota. U e-shopu je to například to, zda je zboží skladem a dostane jej ihned, kvalita distribučních služeb, možnosti prodloužené záruky, instalace a samozřejmě i komunikace při objednávce nebo vyřizování reklamace,“ vyjmenovává David Beška.
Postoj zákazníků ke slevám ovlivňují nejen jejich finanční možnosti a očekávání, ale i vybíraný produkt. Jinak se lidé chovají při výběru dražšího produktu, který kupují jednou za pět let, jinak u zboží, které nakupují s vysokou frekvencí. U opakovaných nákupů obecně vyhledávají slevy téměř všichni, protože se jedná o pravidelnou úsporu peněz.
Obchodníkům se dnes nevyplatí ani reklamní triky typu „sleva 70 % na všechno“ nebo „výprodej za třetinu ceny“. Čeští spotřebitelé jsou v tomto ohledu totiž mnohem vzdělanější než před lety. Ceny si pamatují a umí si nabídky porovnat. V neposlední řadě se také nebojí v případě klamavé reklamy obrátit na příslušné orgány, jak tomu bylo v případě Mountfieldu, kterému soud potvrdil pokutu ve výši 160 tisíc za zavádějící direct mail lákající na povánoční výprodej za třetinu ceny, přičemž se sleva ve skutečnosti týkala jen zlomku zboží.
Obchodníci by se dnes neměli bát dělat méně slev, ale s větší přidanou hodnotou pro zákazníka. „Pokud chci spotřebiteli poskytnout slevu, měl by určitě odcházet z nákupu s pocitem, že skutečně ušetřil a něco tím získal. Pokud ten pocit má, rád se vrátí. A ještě se s tím rád pochlubí svým přátelům,“ dodává Beška s tím, že ti, kteří se slevami naučí pracovat, získají nové zákazníky, těm ostatním bude klesat ziskovost.
-stk-
