Šéf Fun rádia: Chtěli jsme zfúzovat s Europou 2

Fun rádio je dvojkou medzi slovenskými komerčnými rádiami a jeho generálny riaditeľ Patrik Ziman zároveň prezidentom Asociácie nezávislých rozhlasových a televíznych staníc. V rozhovore pre MediaGuru.cz povedal aj o povinných kvótach na slovenskú hudbu, kopírovaní konkurencie alebo budúcnosti rádií.

Boris Kollár po tom, čo sa jeho strana dostala do parlamentu, povedal, že predáva Fun rádio. Ale zdá sa, že to ešte nie je v takom štádiu, že by ste rozmýšľali, či odísť, keď už prichádza nový majiteľ?

Nie, určite nie.

Ako sa vám funguje na slovenskom rádiovom trhu? Máme tu tri stanice, ktoré „oficiálne“ nemajú spoločného vlastníka, ale sú inak prepojené, a potom také Fun rádio, ktoré má len jeden okruh.

Vieme, ako je to oficiálne a neoficiálne. Ale v tom nevidím problém. Problémom je, že to nie je umožnené každému. Trh sa vyvíja, zákony mnohokrát starnú a situácia je dnes taká, že ak chcú byť mediatypy úspešné – nehovorím, že len prežiť – treba robiť rôzne kombinácie. Žiaľ, keby ste chceli oficiálne vlastniť televíziu aj niekoľko rádií, nie je to možné. Robí sa to spôsobom, aký vidíte na trhu. Problém je v legislatíve, ktorá by mala tento nezmysel upraviť. Dôležitá je však správna kombinácia formátov. To, čo sa zatiaľ na trhu ponúka, nie je úplne to, čo by malo absolútny zmysel. Táto kombinácia nemá univerzálneho poslucháča ako napríklad Expres a Fun rádio.

Chceli by ste aj vy ďalšie okruhy pre Fun rádio?

Boli sme prví, čo na trhu začali niečo podobné tvoriť – asi nepoviem tajomstvo, že asi 3-4 roky dozadu sme rokovali s Jemnými melódiami o takejto transakcii a na poslednú chvíľu sme sa nedohodli. Ale kombinovať formáty je jednoznačne správna cesta.

Je rádio ako médium ešte stále také zaujímavé ako kedysi?

Svojho času bola táto otázka na stole, keď prišla televízia. Vtedy každý hovoril, že rádio zanikne, lebo televízia má obraz aj zvuk, ale nestalo sa. Pred rokmi prebiehala diskusia, či boom internetu nezlikviduje rádiá... a ukázalo sa, že kombinácia rádia a webových možností je takmer dokonalá. Skôr to posilnilo našu platformu a kombináciu s webom intenzívne využívame. Máme na to formát, content a myslím si, že to robíme dobre, čo dokazujú aj čísla na webe.

Čo vám prináša web z biznisového hľadiska? Predsa to nie sú príjmy porovnateľné s príjmami z rozhlasovej reklamy.

Samozrejme, to je pravda. Otázny vo všeobecnosti je biznisový model webu ako takého. Konglomerácie webov v prvej päťke najviac zarábajú, berú možno 90 % peňazí z trhu. Kedysi veľmi, veľmi dávno sme internet využívali len ako promo kanál k rádiu, z obchodného hľadiska sa využíval na dosypávanie free priestoru klientom, využívali sme to ako motivátor. Ale už niekoľko rokov sme na rádiovom web trhu lídrami a uchopili sme to aj z finančného hľadiska. Nejde zatiaľ o také peniaze, ako generuje rádio, ale správnymi krokmi to bude stále lepšie.

Bude digitál hlavne o príjmoch z reklamy vďaka návštevnosti, alebo vidíte aj iné možnosti?

Ciest je niekoľko. Najmenej atraktívna je a bude klasická forma reklamy na webe, stále viac a viac bude dôležitý obsah, ktorý nestačí len prevziať a upraviť, ale treba ho aj samostatne generovať. Dôležitá, no ešte trochu zaznávaná je natívna reklama. To je asi cesta, ktorou sa v budúcnosti pôjde.

Vy s tým už, predpokladám, pracujete...

Samozrejme, ale všetko má obmedzené možnosti. Pokiaľ chcete inovovať, potrebujete peniaze. Máme veľa nápadov, ktoré by sme radi otvorili, ale najprv musíme zarobiť peniaze, aby sme si mohli dovoliť zaplatiť ľudí, niečo dovyvíjať a podobne. Kroky sú teda pomalšie, ale v zásade trh toto tempo znáša.

Máte najnavštevovanejší web medzi rádiami. Už ste sa dostali do fázy, že si vie digitál na seba zarobiť?

Áno, už niekoľko rokov.

Idete teraz výraznejšie investovať do digitálu?

Áno, ale nechcem predbiehať. Niektoré veci sme spustili, iné len podprahovo, nekomunikujeme ich a čakáme, kým to trh odhalí. Ďalšie by som ešte dnes nechcel úplne odkryť, pretože ich len pripravujeme.

Myslíte si, že poslucháč sa bude pri počúvaní posúvať k digitálnym platformám? Tým nemyslím len DAB, keďže sú aj iné možnosti, streamy a podobne. Kam to podľa vás pôjde?

Dúfame, že rádio nezostane na chvoste záujmu. Všetky tieto možnosti môžu pomôcť, ale nesprávnym nastavením aj uškodiť. Vo chvíli, keby ste odpojili analóg a prepli na digitál, rádiá padnú úplne na dno, veď napríklad nie každé auto má digitálny prijímač.

Chcete vôbec, aby nastala digitalizácia terestriálu?

Dobu nezastavíte, je to požiadavka doby a celosvetová záležitosť. Ale toto možno bude najmenší problém, pretože dôjde k intenzívnym diskusiám, aby sa neublížilo trhu. Potom sa robia nesystémové kroky ako slovenská hudba. To priamo súvisí s poškodením rádia ako média.

Čo za tým je?

Situácia je len v prospech istej skupiny, a to umelcov. Umelcov, ktorí už dnes asi nezarábajú dostatočné peniaze na tantiémach, kým kedysi boli na výslní. Umelci a autori, čo dnes nemajú do čoho pichnúť, ale hlavne nič nové nerobia, využili svoje politické kontakty, osobné vzťahy, predkortešačkové pódiové situácie, zatlačili a podarilo sa im to.

Máte problém s ministrom Maďaričom? Predsa ste aj v ANRTS, čiže by ste mali byť partnerom do diskusie. Ale toto vyzerá, že prešlo proti vôli prakticky všetkých vysielateľov.

Vysielateľov áno, ale bolo tam pár jedincov, ktorí mali príležitosť a dostali sa k premiérovi. Je smiešne, keď sa Jožo Ráž, Maťo Ďurinda a ešte nejakí autori dostanú priamo k Ficovi a rokujú s ním, kým ja ako prezident asociácie som požiadal o stretnutie a odmietli ho. Veľakrát sme sa stretli s pánom Maďaričom, no celkovo to považujem za krok arogancie moci: vedeli, že majú absolútnu väčšinu a urobia si to tak, ako oni chcú. To je celé. Toto je nielenže v neprospech rádií a vysielateľov, ale hlavne v neprospech poslucháča. Nefungujeme totiž intuitívne – tak, ako možno niektorí presadili zákon. Fungujeme na základe sofistikovaných prieskumov, ktoré nám určujú, čo máme hrať, keď máme danú cieľovú skupinu a formát. Nemôžeme hrať country z 20. rokov minulého storočia, náš poslucháč to nechce. Niekoľko rokov dozadu sme robili veľkú mapovaciu štúdiu a z nej vyšlo, že poslucháč má záujem o viac slovenskej hudby – v tej dobe, na jeden-dva roky sme jej hrali takmer 30%. Neskôr sme urobili ďalšiu a v nej zase vyšlo, že to už absolútne nechcú. Musíte reagovať. Keď chce poslucháč Kristínu Ta ne, budeme ju hrať toľko, koľko bude chcieť. Nie viac ani menej. A teraz vám niekto stanoví, že to musíte hrať. Ľudia to možno týždeň, dva, tri zvládnu. Ale po mesiaci im to začne liezť na nervy. Toto bude útok na mladého človeka. Ten je absolútne nelojálny, okamžite reaguje a pokiaľ sa mu niečo nepáči, prepne. Keď v rádiu nedostane, čo chce, pôjde na iné platformy – od MusicJetu až po Deezer a iné.

A čo právne možnosti?

Osobne si myslím, že zákon je protiústavný, ale aby sa dostal na Ústavný súd, muselo by dať podnet 30 poslancov národnej rady. Keďže to umne vytiahli pred voľbami, mnohé politické strany, s ktorými sme komunikovali, síce vyjadrovali podporu, ale na konci dňa nikto z nich nič neurobil, lebo dúfali, že budú môcť asi zostavovať vládu. Ďalším možným krokom bolo, že by to napadla a dala na ústavný súd generálna prokuratúra, ale uvidíme...

Fun rádio robí aj festival Dohoda, potom by ste teoreticky mali mať bližšie k slovenskej hudbe...

Máme blízko k slovenskej hudbe, máme ju radi. Každý z nás je šťastný, keď počuje peknú slovenskú pesničku. Žiaľ, slovenská pesnička sa skôr obohrá, lebo jej rozumiete, a tej tvorby nie je dostatok. Niektorí hovoria, že nie je dostatok, lebo my ich nehráme. To je úplný nezmysel. Zoberte si No Name – na Slovensku ich v rádiách takmer nikto nehrá a celoročne majú vypredané všetky koncerty – ktoré robia v Česku. Na Slovensku sa ani nehrajú, v Česku rozbili trh.

Prečo?

Robia to, čo [český] poslucháč chce. Majú svoju cieľovú skupinu, tým sa páči, čo robia, robia to dobre a sú úspešní.

Prečo robíte Dohodu?

Fun rádio Dohoda je intenzívnou marketingovou značkou a komunikáciou rádia ako takého. Snažíme sa v mnohých projektoch byť bližšie poslucháčovi v tom, čo robíme, a to je v prvom rade hudba a zábava. To je jeden z dôkazov, že niečo pre slovenskú scénu robíme – na Dohode nie sú zahraniční interpreti, ale slovenskí. A nielen najväčšie hviezdy, ale aj lokálne, začínajúce kapely, a festival samozrejme vyvrcholí až do hviezd.

Aké konkrétne ciele ste si stanovili pri Dohode a ako sa ich darí napĺňať – z hľadiska marketingu, možno zviditeľnenie značky...?

Zviditeľnenie značky rádia a komunikácia s poslucháčom je hlavný dôvod. Tento rok sme Dohody trochu vynovili, bude väčšie pódium, noví interpreti a nie v štyroch, ale piatich mestách. Robili sme aj zimnú Dohodu v Jasnej počas svetového šampionátu v lyžovaní.

Oplatí sa to? Festivaly často bývajú finančne na hrane...

Oplatí. Dohodu nevnímame prvoplánovo ako zárobkovú, pre nás je hlavne o komunikovaní značky a odvedení dobrej práce. Nerobíme to prvoplánovo za účelom zisku, ale nie sme v strate.

Aj Dohodou cielite na vašu primárnu cieľovku 20-29. Plánuje pri nej Fun rádio ako také ostať?

Áno aj, ale budeme určite potvrdzovať to, čo sme robili v poslednom roku, čiže chceme to potiahnuť až do 39.

Bude ešte viac ako teraz inej hudby, možno 90. rokov?

Niektoré veci budeme mierne upravovať, ale v zásade môžeme očakávať Fun rádio také, ako poznáte teraz. Také, čo bude trendy. Fun rádio vždy udávalo trendy, či už v technológiách, obchode, zábave, kreativite, skvelých moderátoroch. Toto naďalej bude a samozrejme na prvom mieste ostane hudba, ktorá vám urobí dobrú náladu.

Keď sme pri trendoch, váš konkurent Ivan Antala to vníma inak: v rozhovore pre Stratégie povedal, že ich kopírujete. Že ste si zobrali tých istých konzultantov, čo mal Expres, a viac-menej to naformátovali ako oni.

To nie je pravda. Poviem vám niekoľko príkladov, že je to naopak. Dopravný servis vznikol vo Fun rádiu. Aj spôsob, akým sa robí, vznikol vo Fun rádiu. Rádio Expres ho od nás odkopírovalo a postavilo si na tom formát. Áno, dnes sú oni dopravné rádio, ale my sme nešli tým smerom a nezveľaďovali to. Oni mali 30 ľudí v redakcii, ktorí sa venovali len dopravnému servisu, postavili si na tom formát. Ďalej spievané jingle: Fun rádio ich robilo ako prvé a zrazu jedného pekného dňa ich začalo robiť aj Rádio Expres. Fun rádio vždy udávalo trendy v hudbe a myslím si, že v tomto nepotrebujem ani argumentovať.  Čo sa týka konzultantov, s BCI fungujeme len vo veľmi oklieštenej forme, oni nás neformátujú. Pokiaľ viem, Expres spolupracuje s agentúrou Istropolitana, s ktorou sme roky spolupracovali zas my. A ešte niečo ku kopírovaniu: boli sme prví, čo začali robiť špeciálne projekty pre klientov, ktoré nie sú štandardne v cenníkoch, nie je to čítaný oznam ani klasický spot, ale projekt, s ktorým sa rádio stotožní a vytvorí mu kombináciu rôznych programových formátov vo vysielaní. Rádio Expres sa z tohto pred klientmi smialo dva roky. Až jedného dňa pochopili, že na tom generujeme nejaký zisk, tak to začali robiť aj oni a prestali sa smiať. No dnes je už veľa vecí vymyslených, niekde sú a považovať zo strany Expresu Fun rádio za niekoho, kto kopíruje, je malomeštiacke a nepravdivé.

Ako sa rádiá odlišujú po hudobnej stránke? Vy sám ste kedysi pre Mediálne.sk povedali, že v istom čase sa top rádiá hudobne prekrývali na 80-85 %. Prečo to tak bolo a ako je to dnes?

Dnes tento trend už našťastie ustal. Ale keď ste desiaty, vždy budete chcieť byť prvý – nie štvrtý, šiesty. Všetci sa tam snažia dostať, navzájom sa sledujú, monitorujú a niekedy to neurobí dobrotu, pretože diferenciácia nie je veľká. Keď sú Expres a Fun rádio jediné na slovenskom trhu v zisku, tak všetci ostatní za nami urobia čokoľvek, aby sa dostali k úspechu – a tým je aj hudobné formátovanie. Pokiaľ porovnávate mladé rádio s rádiom pre staršieho poslucháča, prekryv nemôže byť veľký. No je nezmysel, aby Europa 2, ktorá je jasne pre mladého poslucháča, hrala hudbu, ktorú hrá Fun rádio a Expres.

Dalo by sa polemizovať, či Fun rádio má hrať hudbu, ktorú hrá Expres.

A ktorá je to hudba, ktorú hrá Expres aj Fun rádio? Obe rádiá sú nejako nastavené a Rádio Expres má zhruba 30% unfair share hore aj dole – len preto, že vekovo zhora ho nikto správne netlačil, mohli rozšíriť svoj formát smerom hore, snažili sa tiež čo najviac brániť voči nám a rozťahovali sa aj smerom k nám. Je otázne, či my zasahujeme do ich formátu alebo oni do nášho. Vám sa môže páčiť aj David Guetta, aj Bruce Springsteen. V Amerike je veľa rádií, ktoré sú mimoriadne vyhranené, ale tam je priestor „nasekaný“ omnoho hustejšie ako u nás.

Chcete byť jednotkou?

Každý chce byť jednotkou, ale je niekoľko možností, ako sa ňou stať. Museli by sme sa preformátovať, to znamená úplne opustiť formát, ktorý máme, vymeniť moderátorov, zmeniť hudbu, parametre všetkých rubrík. Dlho by to trvalo, stálo by to veľa peňazí. Nie je vylúčené, že by sme mohli byť jednotkou, ale čo by sa stalo? Na naše miesto by hneď niekto prišiel. Dnes je ťažké útočiť na formát Fun rádia, pretože je veľmi dobre obsadený, rádio stojí pevne na svojich nohách. Chceme byť silná dvojka. Nemáme ambíciu byť jednotka, lebo nechceme ísť do formátu Rádia Expres. To je pre nás absolútne jasné a skôr či neskôr to bude jasné aj všetkým za nami, že každé rádio by malo mať svoje miesto v danom formáte.

Aké sú vaše realistické ciele, čo sa týka počúvanosti? Teraz máte okolo 510 tisíc denných poslucháčov...

Priznám sa, že teraz by som si vymýšľal. Nemáme ambíciu mať 15% počúvanosť a 18% share. Keď to tak bude, budeme samozrejme radi, lebo sa nám bude ľahšie obchodovať. Ale keď budeme mať pri 11-13% podobný obrat ako Rádio Expres, aj to je úspech.

Nesťažilo vám situáciu to, že Europa 2 už nie je s vami vo Fun Media Group?

Sťažilo nám situáciu, že prišla skupina rádií, ktorých majiteľov nebolia peniaze a môžu si dovoliť niekoľko rokov financovať rádio, ktoré nezarába a stojí veľa peňazí na vysielačoch, ľuďoch, technike... Je to trochu nerovný boj. My sme vymysleli kombináciu s rádiom Europa 2, ale v jednej chvíli sa nám to vymklo z rúk, pretože cieľom bolo niečo úplne iné. Cieľom bolo sfúzovať, mal prebehnúť nejaký cross share akcií. To bolo našim cieľom – nie obchodná spolupráca. Obchodnú spoluprácu sme začali skôr, aby sme vedeli patrične sanovať trh. Ale rokovania sa zasekli, pretože Francúzi začali mať iné predstavy a neodzrkadľovalo to naše predošlé dohody. Samozrejme nie je príjemné, keď sa Europa 2 objaví v Radio Services, kde ak len hlúpo zrátate ich čísla dohromady, celá skupina môže konkurovať jednotke a dvojke na trhu, ale je o 40% lacnejšia. Orientácia na univerzálneho poslucháča a jednoduché zrátanie čísiel rádií, ktoré majú, na to však nestačí. Zatiaľ idú len dumpovaním cien. Z hľadiska ekonomiky je to neštandardné. My by sme si to nemohli dovoliť. Niekto si to dovoliť môže... No veríme, že to ustojíme.

Dobre som to pochopil – vy ste mali sfúzovať s Europou 2?

Boli také diskusie na túto tému, áno. To bolo hlavným cieľom tejto spolupráce, ale na konci sme sa nedohodli.

Teraz máte podobné ambície s niekým iným?

Teraz nemáme žiadne takéto ambície. Najlogickejšie spojenie by bolo Expres a Fun rádio... Uvidíme, či si to trh vypýta, či taká situácia nastane a keby nastala, či sme schopní sa dohodnúť. Otázkou je len, aby to bolo win win pre všetkých.

Ako vidíte budúcnosť segmentu, čo sa môže stať so slovenským rozhlasovým trhom?

Keď poslucháč po čase absolútne odmietne na základe zákona o slovenskej hudbe rádio ako mediatyp, tak to môže viesť do záhuby.