Bella: Můžeme kdykoli zůstat s Denníkem N jen online

O vůbec nejšťastnějším manažerském rozhodnutí, bránění starých byznys modelů, financovaní z předplatného, ale i zajímavých českých mediálních projektech hovoří v rozhovoru pro MediaGuru.cz šéf online slovenského Denníku N Tomáš Bella.

Ako jediný zo slovenských denníkov ste prišli na trh s tým, že v online máte takmer všetko zamknuté a fungujete na predplatiteľskej báze. Prečo? Možno nedôvera k inzercii, alebo chcete mať podchytené oba zdroje?

Chceme mať oba, ale výraznú väčšinu tvorí predplatné, je to veľký nepomer v prospech predplatiteľov. Neveríme, že inzercia bude stúpať – skôr bude klesať. Všetci ostatní majú problémy s tým, ako sa vyvíja. A pre nového hráča je ešte ťažšie uživiť sa inzerciou, lebo istý čas trvá, kým sa vytvoria vzťahy. Zároveň sme vedeli, že keď má niekedy vzniknúť dôvod platiť za správy, tak v našom prípade odchodu od Penty ľudia budú rozumieť lepšie, prečo nechceme byť závislí ani od veľkého majiteľa, ani od veľkých inzerentoch, ale iba od toho, či ľudí naše správy zaujmú.

Akým tempom vám rastie počet predplatiteľov onlinu?

Do volieb bol veľký skok, pár mesiacov rástol aj 10-percentne. Teraz je to stabilizované. Reálne však už sme na číslach, ktoré sme predpokladali dosiahnuť na jeseň. Teraz máme rádovo 16- až 17-tisíc predplatiteľov v online aj printe dokopy.

Čo by ste poradili českým manažérom médií, čo v online funguje na ľudí a dokáže ich motivovať k predplatnému?

Nie je za tým žiaden zázračný recept. Trochu nerozumiem českým médiám, že väčšina z nich posledné roky hrala hru na pageviews, ktorú s Googlom a Seznamom nemôžu nikdy vyhrať. Za tým, že ľudia platia, je u nás päť rokov vysvetľovania zo strany médií, prečo to má zmysel – najskôr ľuďom v redakciách, potom oni rodine a kamarátom. To sa nezmení billboardmi ani jednou veľkou kampaňou, že platiť je dobré, ale iba tým, že uvidíte kamaráta, ktorý si zaplatí a povie, že to nie je hlúposť.

V tomto sme v porovnaní s Českom popredu vďaka Pianu?

Určite áno. Bolo by ťažké predstaviť si, že Denník N by fungoval na dnešných číslach, keď je blízko break-evenu, keby tu predtým nebolo Piano a všetci vydavatelia nepresviedčali, prečo je dobré platiť.

Prečo podľa vás niektorým médiám nevyšlo platenie za obsah a po čase znovu odomkli weby?

Je to čisto rozhodnutím urobeným na samom začiatku – v denníku Sme Alexej Fulmek hneď, keď sa rozhodoval vstúpiť do Piana, povedal, že toto je strategicky dôležité, takto sa budeme v budúcnosti živiť a musíme urobiť všetko pre to, aby to bolo úspešné. To je úplne niečo iné, ako keď má niekto nastavenie, že vyskúša, čo sa stane, a keď to náhodou prinesie peniaze, bude to super, a keď nie, tak to zavriem. Keď prišiel Elon Musk s tým, že sa mu musí podariť vyniesť satelit na obežnú dráhu a keby do toho išiel len, že vyskúša, či sa mu ho náhodou nepodarí vyniesť, to by prinieslo dva úplne odlišné výsledky. Nemyslím si, že nejaké z médií, ktoré odpadli, nemá žiaden kvalitný obsah alebo by ich ľudia neplatili v princípe. Jasné, že niekto má viac bonitnejších čitateľov a niekto menej, ale skôr je to v prístupe.

Neodrádza zamknutie webu principiálne inzerentov?

U nás existuje model – a sme asi jediná krajina spolu s Českom – že veľké časti článkov sú aj tak zadarmo. Špeciálne v prípade N-ka časť zadarmo je v priemere dlhšia ako bežný článok Nového Času alebo Plusky, človek teda aj pri zamknutom článku strávi dosť času. Tam nie je problém. Otázka je napríklad to, čo teraz robí Respekt, ktorý prestal zobrazovať reklamu platiacim užívateľom. Na mieste inzerenta by bol pre mňa problém, že vyberiem najbonitnejšiu skupinu a prestanem jej zobrazovať inzerciu. Ale stále si myslím, že je to dobré, a tiež by som to chcel, lebo druhý krok logicky má byť, že keď chce inzerent cieliť špeciálne iba na platiacich, čo sú preukázateľne bonitnejší, nech si zaplatí viac.

Ako ste nastavovali cenu za predplatné? Je vyššia, ako sme boli predtým na slovenskom trhu zvyknutí.

Až o toľko vyššie to nebolo – Piano stálo 3,9 eur, náš základný balík 4,9 a myslím si, že väčšina ľudí túto sumu unesie. Bola za tým aj základná kalkulácia, koľko to jednoducho musí byť, aby to dávalo zmysel a uživilo nás. Tiež sme chceli zostať pod psychologickou hranicou 5 eur. Šťastný krok bol vyšší balíček; predávame základ a potom verziu s aplikáciami za 8,9 eur. Relatívne veľká skupina ľudí platí aj tieto balíčky, čo je obrovská pomoc pokrývať naše náklady. Ich počet výrazne prekonal naše očakávania. Aplikácie sú jedno z najšťastnejších rozhodnutí, ktoré sme spravili. Niežeby sme boli geniálni, jednoducho mali sme šťastie. Ešte pred dvoma rokmi sa hovorilo, že opadol boom, že na aplikáciách sa bude dať zarobiť. My sme začali na zelenej lúke a dokázali to urobiť tak, že ľudia platia za aplikácie priamo u nás na stránke. Niektorí sa pýtajú, prečo si za ne vôbec musia doplatiť. Odpovedáme, že v skutočnosti by ekonomicky cena predplatného mala byť niekde na 6-7 eurách, ale vieme, že to už nie je pre väčšinu ľudí schodné. Stáli sme pred otázkou, čo obmedziť. Sú iba dve základné možnosti: buď vyberiete nejaký obsah a nedáte im ho, alebo technológiu či platformu. Zdalo sa nám lepšie dať všetkým rovnaký obsah, aby nemohli povedať, že nemôžu čítať napríklad komentáre Milana Šimečku. To je nakoniec model, ktorý funguje všade – aj v kine, keď si kúpite lístok na zlaté sedadlá, alebo keď si kúpite auto s lepšou výbavou. Do cieľa sa dostanete aj lacnejším autom, ale menej pohodlne.

Nie sú aplikácie pridrahé na vývoj?

Nám sa zaplatia v pohode. Išli sme do toho tak trochu pankáčsky, každú aplikáciu robí iná firma a robia to aj preto, aby ukázali, že vedia priniesť najlepšiu aplikáciu. Pre nás bol vývoj zaplatený za mesiac alebo dva.

Aký veľký trh je pri platených aplikáciách, aký majú potenciál? Niekoľko tisícov alebo desiatok tisíc?

Určite desaťtisícov, ale presne to nedokážem odhadnúť. Závisí to najmä od kúpyschopnosti, koľko ľudí bude mať iPhony o rok či o dva, koľko bude na Androidoch... vieme, že ľudia na Androidoch platia oveľa menej. Ale ťažko povedať, kde je strop.

Kam až môžu ísť ceny za predplatné, či už s aplikáciami alebo základné? Je ešte priestor, aby rástli o ďalších pár eur?

Základný balík už nie, ten nepôjde nad 5 eur mesačne. Všetko navyše je len otázkou dlhého experimentovania, čo všetko dokážeme ponúknuť a za čo sú ľudia ochotní priplatiť si. Ale to budú malé časti predplatiteľov.

Ako veľmi je pre vás dôležité mať čo najvyššie RU?

Rebríčky RU si pozerajú agentúry a pre tých, čo sa živia z inzercie, sú asi dôležité. U nás vo firme, keď kolega povie, že je škoda, že sme v marci mali 900 tisíc a nedali milión, ja som skôr ten, ktorý sa pýta, čo by sme robili s tými ľuďmi. Pre mňa je dôležité keď mi pribudne 100 tisíc ľudí, či sú kvalitní a či mi z nich budú platiť tri percentá alebo dve. Najväčší projekt, aký je pred nami, je predikovať, ktorý typ trafficu má potenciál platiť a ako potom robiť marketing a prilákať ľudí, ktorí nezaplatia teraz, ale možno o pol roka.

Čo na ich získanie robíte dnes?

Ľahká korelácia, samozrejme, je, že intenzívni používatelia správ, čo prídu 6-krát za deň, majú oveľa väčšiu tendenciu platiť. Rýchlym správam ako Minúta po minúte, ktorá má samostatnú aplikáciu a prominentné miesto na homepage, venujeme obrovskú editorskú pozornosť. A potom je stred – priemerné texty s dĺžkou 400-500 slov, pre ktoré podľa mňa neexistuje biznis model. Komoditný obsah, správy o tom, čo sa dnes deje v parlamente, robíme, ale čo najmenej a mali by sme podľa mňa ešte menej. A potom na opačnom konci od breaking news sú kvalitné, dlhé texty, ktoré zarábajú peniaze tým, že predajú obsah. Snažíme sa byť v tých dvoch extrémoch a čo najmenej v strede.

Mimochodom, čo videoobsah? Niektorí ho skúšajú...

Posledných 6-7 rokov je každý rok práve tým, kedy už príde video a hlavne videoinzercia. Tento rok sa zdá, že videoinzercia konečne príde (smiech). Prvá vlna nadšenia, že redaktori budú všetci robiť všetko, v jednej ruke držať mikrofón a v druhej kameru, prešla, ale nie preto, že nie že každý novinár to vie robiť, ale nebola tam ešte inzercia a peniaze, aby sa to oplatilo. V médiách sa zmenšovali prostriedky do videa. My čakáme, čo sa stane. Máme jednu nohu vo videu, ale biznis zatiaľ nevidíme žiaden. Stálo by nás málo peňazí spraviť vlastný videoplayer, ale nerobíme ho, pretože ani to málo sa nám nevráti z inzercie. U nás je zvláštna situácia, že top miesta na webe majú v rukách vydavateľstvá a nie televízie, kým inde televízie často obsadzujú lepšie pozície. Pri videu vydavateľstvá trochu preceňujú svoje schopnosti a skôr sa môže stať, že si výrazne polepší Markíza a Joj, ak sa budú ďalej presúvať k online videu. Ale môj osobný názor je, že to celkovo nebude také dramatické, ako sa nám zdá. Nebojím sa, že by začala upadať produkcia textového obsahu v porovnaní s videom. Prečítať si správu a pozrieť ju na videu je iné – videom strávim oveľa viac času, nemôžem si rýchlo preskenovať text a nájsť, čo ma zaujíma.

Aký máte názor na kombináciu digitálu a printu – podmieňovať predplatné digitálu tým, že budete dostávať aj tlačené noviny do schránky?

Nedeje sa nič iné ako to, čo robil Kodak, keď prišli digitálne kamery. Keď máte 90 % príjmov z printu, tendencia každej veľkej organizácie je brániť si ich, pretože živia zamestnanca. Vystavujú sa nebezpečenstvu, že príde niekto nový, čo nepotrebuje brániť iný biznis... Ako my – my nepotrebujeme brániť print. Vydávame ho, lebo nie je v strate a zarába. Ale sme pripravení kedykoľvek ho prestať vyrábať, keby už neprinášal peniaze. Môžeme sa sústrediť na to, o čom si myslíme, že prinesie budúce príjmy. Niežeby sme boli šikovnejší, len nemusíme brániť žiaden starý biznis... A všetci vydavatelia vedia, že to je starý biznis, dlhodobo nebudú môcť žiť iba z príjmov z novín. Keby ste boli šéf vydavateľstva, bude ťažké povedať, že prepustím tretinu ľudí a idem naplno do digitálu, lebo viem, že o 10 rokov je to moja jediná šanca. Manažér tam väčšinou už o tých 10 rokov nebude.

Vy si aj reálne viete predstaviť, že by Denník N fungoval čisto len digitálne?

Áno a je pravdepodobné, že sa tak stane. Neviem kedy, ale redakcia a celý biznis sú nastavené tak, že by sa skoro nič nezmenilo. To je veľký rozdiel oproti tomu, keby Sme, HN alebo Nový Čas začali vychádzať iba digitálne. Museli by prepustiť polovicu ľudí, kým my nie.

Zaujalo vás v poslednom čase niečo z českých mediálnych projektov?

V Česku sa mi z biznis modelov páči to, čo robí Reportér – časť nákladu je špeciálne určená klientovi, ktorý tam má okrem iného reklamu. To sa mi zdá ako veľmi dobrý nápad a jedna z vecí, vďaka ktorej môže fungovať podľa mňa dobrý časopis. Z hľadiska biznisových inovácií je táto najzaujímavejšia, akú som v Česku zatiaľ videl. Je mi ľúto, že ju nemôžeme odkopírovať, z princípu sa to pri našom produkte nedá.

Chystáte spoluprácu s českými médiami?

Máme „ľahkú“ dohodu o spolupráci s Economiou, občas s Reportérom a inými. Dokonca bola aj debata, či by sa mala vytvoriť stredoeurópska sieť nezávislých médií, ktoré povznikali na Slovensku, v Maďarsku a Česku po tom, ako oligarchovia poskupovali médiá, ale zatiaľ je to na všeobecnej úrovni. S Economiou tiež prinesieme spoločnú predplatiteľskú akciu.

Aká je vaša vízia, kde by ste chceli mať Denník N v online napríklad v horizonte roka?

Od začiatku bol výpočet taký, že pri približne 20 tisíc predplatiteľoch budeme v zisku. Záleží to, samozrejme, aj od inzercie. Keďže teraz sa pohybujeme okolo 16- až 17-tisíc, nie sme od toho ďaleko. Plán na najbližší rok je jednoznačne dostať sa do zisku – nie obrovského, ale aby sme prestali míňať peniaze. Paradoxne pri debate s investormi bolo ich prvé zadanie, že my vám nebudeme do ničoho kecať, ale nesmiete sa už vrátiť a znova od nás pýtať peniaze. Snažíme sa toho držať, aj keď to nie je také dramatické, že keby sa nám peniaze minuli, skončíme. Dávame si pozor na náklady, aby sme sa čím skôr dostali do zisku, lebo jednoducho žiadne médium nemôže byť nezávislé, keď prerába peniaze. To je 90 % nášho cieľa. Mne je skoro jedno, koľko budem mať o rok RU, ale chcem, aby sme boli v prevádzkovom zisku a stále mali tak obrovskú rezervu na účte ako dnes. Potom budeme mať voľnejšie ruky a keby som mal povedať, čo chcem o dva roky, tak chcem, aby sme boli tí, čo ešte viac inovujú a majú ďalšie tri aplikácie, aké ešte nikto nevidel. Aby sme si mohli dovoliť aj riskovať a prinášať nové projekty. Zatiaľ sa nerobia žiadne superodvážne nové projekty, ktoré by okamžite nepriniesli zisk, ešte si to nemôžeme dovoliť.

Keď sa na to pozriete spätne s odstupom času, nie je vám ľúto, že ste odišli z Petit Pressu a Sme?

Či neľutujem, že som urobil to rozhodnutie - to nie, pretože iné sa nedalo urobiť. Samozrejme mi je ľúto za tým, že noviny mali nejakú históriu a je škoda, že súčasnosť je takáto. Nikto neodchádzal s tým, že sme nadšení robiť nový projekt a konečne nebyť v Petit Presse. Bolo nám ľúto za značkou a ľuďmi, ktorí tam ostali, aj za príbehom Sme. Ale ani po roku nevidím inú možnosť, ako sa zachovať.