Výzkum: V české generaci 55+ je milion bonitních

Zadavatelé by neměli opomíjet skupinu lidí starších 55 let, o jejichž chování panuje mnoho mýtů, které neodpovídají realitě. Ukazuje to výzkum agentury STEM/MARK, která se na tuto část české populace zaměřila. „Lidé ve věku 55-74 let jsou velmi zajímavou skupinou, o kterou se nebudeme muset starat. Naopak, někteří z nich by se mohli starat o nás,“ představil jeden z hlavních závěrů výzkumu ředitel agentury Jan Tuček na setkání s klienty v pražské Tančící kuchyni.

Celkový počet lidí v české populaci ve věku 55-74 let představuje 2,5 milionu. Mírně v této skupině převažují ženy (53 %), polovina má maturitní vzdělání, obvykle žije v domácnosti o dvou lidech a její průměrný měsíční příjem představuje 20-25 tis. korun. Agentura se zaměřila na výzkum bonity v populaci 55+. Využila k tomu nejprve CATI, pro dotazování tisícovky respondentů, z nichž identifikovala skupinu bonitních (kterou následně šetřila na panelu Dialog). „Bonitní“ definuje jako lidi, kteří se považují za velmi dobře nebo solidně zajištěné a mají dostatek peněz na to, aby si mohli jednorázově nakoupit alespoň za 20 tis. Kč. Velikost této skupiny je podle výzkumu 800 tisíc lidí, agentura ale odhaduje její reálnou velikost na jeden milion.

Skupina bonitních 55+ není podle výzkumu jednotná, lze ji rozdělit na tři základní podskupiny: šetrní, která je početně největší a ve které si lidé můžou jednorázově nakoupit za 20 tis. Kč, dále zajištění, kteří mohou jednorázově vydat až 100 tis. Kč a bohatí, kteří mohou jednorázově vydat 1 mil. Kč a více. Jejich velikost odhaduje agentura na 150 tisíc.

Skupina bonitních 55+ a její typy

Zdroj: STEM/MARK, Generace 55+, květen 2016, n=300

Přestože největší procento zajištěných a bohatých je ve věku do 60 let, STEM/MARK předpokládá, že vlivem demografického vývoje se tato skupina bude postupně posouvat i do starších věkových skupin nad 65 a 70 let.

Rozložení typů bonitních v rámci věkových skupin (%)

Zdroj: STEM/MARK, Generace 55+, květen 2016, n=300

Podstatné je, že skupina bonitních 55+ se chová odlišně, než se obecně předpokládá. Například polovina bonitních zvažuje online nákupy, zde výzkum spatřuje velmi významné možnosti růstu online nakupujících v této populaci. Bonitní 55+ rádi nakupují pro volný čas, sledují informace na obalech, deklarují ochotu připlatit si za kvalitu a rádi nakupují v menších obchodech i v nákupních centrech.

Výzkum rovněž ukázal, že rádi cestují, na dovolenou jezdí do zahraničí a dopřávají si cesty i do vzdálených destinací (Austrálie, Nový Zéland). „Možná je pro někoho překvapením, že nechtějí trávit dovolenou doma a pečovat o vnoučata tolik, jak si myslíme,“ říká Pavel Šimoník, ředitel výzkumu STEM/MARK. Svůj volný čas věnují také výletům a návštěvám kulturních akcí.

Pro více než polovinu bonitních 55+ jsou nové technologie běžnou součástí života: 90 % z nich disponuje počítačem a emailem, 50 % vlastní smartphone a 36 % tablet. Na internetu hledají informace, používají e-mail, čtou zpravodajství a využívají internetové bankovnictví.

Agentura při příležitosti výsledků uvedené studie představila i nový výzkumný nástroj S/Marlowe, který pasivně monitoruje chování na internetu pomocí aplikace, kterou lze nainstalovat na počítači, notebooku, chytrém telefonu či tabletu. Je tak možné získat přehled o online chování generace 55+, např. pokud jde o konkrétní navštívené stránky a čas na nich strávený, přehled hledaných výrazů nebo využívaných aplikací. Data lze kombinovat s demografickými údaji a získat tak skupinový pohled na chování vybrané cílové skupiny. Pilotní výzkum např. vyvrátil představu, že sociální média jako Facebook či YouTube zůstávají u generace starší 55 let stranou zájmu.

Mýty a fakta o generaci 55+

-mav-