Denis Roman: Vzal jsem si příklad z českého trhu

Kým v Česku má predaj rozhlasovej reklamy cez sales representative dlhoročnú tradíciu, na Slovensku sa len postupne udomácňuje, aj to často s viac či menej priznanými vlastníckymi ambíciami v pozadí. Denis Roman v minulosti predával slovenskú Europu 2 samostatne, dnes ju ako Sales Director spoločnosti Radio Services obchoduje v balíku s ďalšími troma celoplošnými rádiami (Rádio Vlna, Rádio Jemné, Rádio Anténa Rock). Portálu MediaGuru.cz poskytol rozhovor.

V brandži predaja rozhlasovej reklamy pôsobíte niekoľko rokov. Aké to bolo kedysi a aké je to teraz?

Moja kariéra v predaji rozhlasovej reklamy začala v roku 1997 v rádiu Koliba a v roku 2008 som nastúpil do skupiny Lagardère. Rok 2008 bol z pohľadu predaja a príjmov veľmi dobrý. Aj keď v tom čase už bolo Rádio Okey vo fáze vývoja produktu na vrchole a trochu začalo klesať, predávalo sa stále oveľa ľahšie ako v súčasnosti. Brand a znalosť značky boli také silné, že Okey, ale aj Fun rádio a Expres, dokázali zarábať peniaze aj vzhľadom na enormný boom investovania. Vždy sme na začiatku roka nejakým spôsobom vedeli, koľko zarobíme a ako rok dopadne. Dnes už tie nastavenia nefungujú. Ale myslím si, že peniaze sa pri správnom nastavení produktov dajú dobre zarábať aj v dnešnej dobe.

Prečo je to dnes ťažšie ako vtedy?

V roku 2008 bol reklamný trh na vrchole, potom začal dramaticky klesať. Došlo aj k výraznému preskupeniu investícií do mediatypov, začala sa cenová vojna, enormný pokles cien v televízii, do popredia začal ísť online ako mediatyp. Pokles investícií do rozhlasu znamenal oveľa väčší tlak na rádiá, na zmenu biznis politiky, ceny a čo je najväčší problém mediálneho trhu vo všeobecnosti, potvrdilo sa, že trh má určitú kapacitu a môže uspokojiť len istý počet subjektov. Iróniou je však, že na Slovensku je ich stále veľmi veľa a z nich funkčných alebo zarábajúcich iba pár.

V prípade rádií sa hovorilo, že okrem prvých dvoch nikto dobre nezarába...

Budem úprimný, naozaj to tak bolo, že reálne ekonomicky fungujúce subjekty na slovenskom rozhlasovom trhu boli dva, a to Fun rádio a Expres. Keď pôjdeme do minulosti, určite aj Okey. Ale vznikom Radio Services sa snažíme túto dogmu rozbiť. Vždy som si bral príklad z dobre nastaveného českého rozhlasového trhu, kde dlhodobo, možno od revolúcie, predaj rádií funguje cez sales representative. Zámerom Radio Services bolo združiť pod sales representative viac rozhlasových staníc, čo sa nám podarilo, dnes disponujeme weekly reachom silnejším ako Rádio Expres a dokázali sme vytvoriť portfólio produktov, ktoré sa cieľovými skupinami nekanibalizujú. Sú to viac-menej štyri homogénne celky: Rádio Jemné zacielené primárne na ženy 30+, Rádio Anténa Rock sú primárne muži, aj keď sme milo prekvapení, že máme na Slovensku veľa rockeriek – žien poslucháčok. Rádio Europa 2 ako brand, tak aj core cieľová skupina sa definovali na mladých ľudí vo veku 14-29, ale dnes vnímam cielenie už aj na ľudí v bonitnom veku, v 30+ dosahuje veľmi pekné čísla. A na záver Rádio Vlna, ktorú v poslednom vyhodnotení prieskumov MML nazval Median skokanom roka. Rádio primárne cielené na oldies formát, so širokým spektrom poslucháčov, ktorí rastú z vlny na vlnu. Myslím si, že toto rádio sa v budúcnosti stane vlajkovou loďou nášho media representative.

Čiže môže prekonať Jemné?

Áno, osobne si myslím, že Rádio Vlna s  potenciálom jej vysielacej siete a jej formátom skôr či neskôr v počúvanosti predbehne Jemné, Europu 2, ale dovolím si tvrdiť, že bude atakovať aj Fun rádio vzhľadom na to, že poslucháči Fun rádia, čo je primárne CHR formát, starnú a budú hľadať nové možnosti priblížiť sa tomu, čo nazývam „hudba mého mládí“. Keď to posudzujem podľa seba vo veku 43 rokov, sa takisto vraciam k formátu Rádia Vlna z dôvodu, že hrá presne pesničky, ktoré som počúval v mladom veku.

Ale je záujem o reklamu na takomto type stanice? Aj na televíznom trhu vznikla stanica pre staršie cieľové skupiny Plus a napokon musela zmeniť formát...

Formát Vlny nie je v žiadnom prípade pre ľudí v seniornom veku, je pre ľudí vo veku 35-40+, čo je z pohľadu biznisu najlepšia cieľovka – bonitní ľudia, ktorí neovplyvňujú spotrebiteľské správanie, ale sami ho realizujú. Sú to dobrí konzumenti, už si môžu peniaze užívať a investujú ich aj do produktov, ktoré nezasiahnu rádiá priamo cielené na mladších.

Dá sa povedať, ktoré stanice z vášho portfólia sa obchodujú najlepšie a ktoré ťažšie?

Našou zásadou číslo jedna je, že nepredávame stanice jednotlivo, ale ponúkame zadávateľom určitý objem poslucháčov. Produkt je cielený presne na jeho cieľovú skupinu a kúpou jedného spotu v Rádiu Vlna získa v štvorkupláži ďalšie tri spoty na ďalších staniciach. Je oveľa väčšia pravdepodobnosť, že váš potenciálny klient odíde skôr z jedného rádia ako naraz zo všetkých našich štyroch, čiže počúvanosť našich rádií v celku mu garantuje presný zásah a najlojálnejších poslucháčov.

Čo vám priniesla Europa 2?

Pri formáte troch rozhlasových staníc, ktoré sme zastupovali v minulom roku, je Europa 2 výrazným oživením cieľových skupín. V digitáli môže v blízkej budúcnosti výrazne konkurovať Fun rádiu. Je to rádio, ktoré svojou živosťou, dravosťou vie zrealizovať špeciálne projekty zadávateľov v takej forme, ako nedokáže žiadne iné rádio na trhu.

Vy ste dlhé roky pred príchodom do Radio Services predávali Europu 2 in house. Môžete to porovnať s dnešným predajom spolu s troma ďalšími stanicami?

Ako bývalý obchodný riaditeľ stanice hodnotím predaj Europy 2 jednotlivo ako veľmi náročný. Z pohľadu zadávateľov bola Europa 2 vždy vnímaná ako rádio poziciované pre mladých ľudí a, úprimne povedané, na trhu nie je toľko klientov, ktorí by dokázali nakupovať primárne túto cieľovú skupinu. Často som sa stretol s odmietavým postojom zo strany mediálnych agentúr. Väčšinou sme sa sústredili na priamy predaj. Bolo to veľmi náročné obdobie, ale tých 6 rokov hodnotím ako veľmi dobrú školu, čo sa týka biznis rozvoja, ale i osobného rozvoja a ďakujem za túto životnú skúsenosť. Keď sa switchnem do Radio Services, Europa 2 presne zapadá do obchodnej stratégie a z pohľadu uceleného balíku produktov Radio Services sa to predáva fantasticky.

Šéf konkurenčného Fun rádia Patrik Ziman v rozhovore pre MediaGuru na margo vašej mediálnej skupiny povedal, že dokopy máte počúvanosť na úrovni jednotky-dvojky, ale o 40% lacnejšiu reklamu...

Pri tvorbe cenníka sme vždy dávali akcent na parameter cost per thousand, snažili sme sa byť v danom okamihu podľa tohto kritéria pre našich zadávateľov čo najviac atraktívni. Po druhé, v čase, keď sme tvorili cenník štvorkupláže, úplne nové Rádio Vlna a aj Rádio Anténa Rock mali svoje limity a my sme tvorili cenník s prihliadnutím na počúvanosť podľa aktuálnych dát MML. V  danom čase sme boli lacnejší ako líder trhu Expres, no neviem, či práve o 40%. Nechceli sme nastaviť astronomické ceny v cenníku s tým, že budeme dávať obrovské zľavy. Toľko vysvetlenie tvorby nášho cenníka. Ale je dôležité podotknúť, že cenník budeme meniť, práve ho updatujeme a od septembra budú ceny veľmi blízke, ak nie vyššie, ako má líder, je to logický vývoj s akcentom na vývoj počúvanosti.

Čiže nechcete ostať cenovo pod nimi – to nebude ukazovateľ, ktorým by ste lákali klientov?

Vieme jasne definovať silu nášho produktu zadávateľom. Prvý atribút je počúvanosť, druhý cieľové skupiny a potom ten najdôležitejší v dnešnej dobe je cena. Ale určite nepôjdeme do toho, aby sme súperili, kto má vyššie nastavený cenník.. Nebudem komentovať správanie konkurencie, držím palce či už Fun rádiu alebo Expresu. Nech sa im darí a predajú čo najviac reklamných produktov, lebo keď sa nám bude dariť všetkým, trh porastie. Možno treba začať edukovať a vysvetliť zadávateľom, aby si uvedomili dôležitosť rozhlasovej reklamy a rádií ako takých, aby sa im znovu dávalo do povedomia, že rádio je najflexibilnejší komunikačný nástroj od zadania po realizáciu. Príprava reklamnej kampane v rozhlase ako mediatype je najrýchlejšia; kvôli produkcii nie je taká rýchla ani v televízii, ani v printe a pravdepodobne ani v online. Ďalšia vec je call to action – ideálny faktor pre rádio. Máme svoje weby, facebookové fanpage, instagramové kontá a vieme vyvolať call to action. Týmto smerom by sa mala konkurencia spoločne uberať, nie ukazovať, kto trh dumpuje.

Čo bolo vlastne kedysi brzdou spoločného predaja rozhlasovej reklamy, prečo sa to nepodarilo skôr? Michel Fleischmann v slovenských Stratégiách hovoril, že oni sa snažili nalákať ostatné rádiá už keď prišli na Slovensko, ale všetci to odmietali...

Nedovolím si komentovať názory pána Fleischmanna, veľmi si ho vážim a v tom čase som ešte nebol v skupine Lagardère. Ale myslím si, že slovenský rozhlasový trh nebol vtedy pripravený na fúzie alebo spájanie.

Fun rádio nám priznalo, že Europu 2 si do svojho media representative pribralo v čase, keď riešilo, či spolu sfúzujú. A takisto pri Radio Services sa špekuluje, že keby nebola taká prísna legislatíva, vaše tri stanice by možno mali aj oficiálne jedného vlastníka. Nie je to na Slovensku o tom, že mediálne domy sa vytvárajú s istými vlastníckymi ambíciami – že to nie je hlavne o spoločnom predaji reklamy, ale o tom, či z toho možno nebude jedna firma?

K legislatívnym aspektom sa vyjadrovať nebudem, tie sú dané. Nie je dôležité riešiť vlastnícke práva, lebo keď sa dobre nastaví produkt v celku, keď sa dohodnú medzi partnermi jasné pravidlá, obchod funguje. Aj vzájomná synergia medzi subjektmi je obchod. Dohoda s Europou 2 sa rodila veľmi dlho, pričom sa vôbec neriešili vlastnícke práva. Ohlásením spolupráce Europy 2 s Radio Services Lagardère jasne deklaroval, že sa nevzdáva vlastníckych práv. Je to samostatne fungujúci subjekt, má generálneho riaditeľa, programového riaditeľa, žije si svojim organizačne samostatným životom a my disponujeme reklamným priestorom. Spolupráca je veľmi dobrá, snažia sa vytvárať v programe komerčne dobre uchopiteľný content. Nie je zámerom všetko vlastniť. Zámerom je ekonomicky dobre fungovať a mať profitabilitu.

Cítite na trhu možno chuť ďalších hráčov mimo vašej skupiny pridať sa?

Áno, boli určité subjekty, len veľmi dôležitá je ekonomická stránka veci. Musíme sa zaviazať k istému garantovanému minimu, ktoré poskytneme danej stanici, a samozrejme pri nákladoch s tým súvisiacich musíme jasne vidieť v budúcnosti profitabilitu. Spojíme sa teda len so subjektom, kde je od začiatku jasné, že biznis bude win-win a nie pre nich win a pre nás lose v podobe účtovnej uzávierky. Momentálne nie je na trhu subjekt, s ktorým by sme sa spájali.

Mimochodom, pýtali sme sa Unimedie na odhady reálnych mediálnych výdavkov na tento rok a oni predpokladajú v prípade rádií pokles o takmer 7%. Ako to vidíte vy?

Podľa mňa trh klesať nebude, i keď vďaka kampaniam EÚ zaznamenal minulý rok oproti ostatným výrazné navýšenie. Ale zatiaľ sa od začiatku roka nič dramatické nedeje, preto si myslím, že objem peňazí za tento rok bude stabilný, čiže nebude klesať oproti roku 2015.

Posuňme sa ďalej k reklamným možnostiam. Keď sme sa rozprávali naposledy pred rokom a pol, načali sme aj digitál. Ako sa vám darí zobchodovať ho?

Snažíme sa byť aktívni aj pri predaji nášho online portfólia. Ale poviem to otvorene: sme len na začiatku, lebo predávame okrem Rádia Europa 2 a Jemných dve nové rozhlasové stanice. Samozrejme predávame web a spolupracujeme s media representative, ktorý združuje menšie weby, vytvára istý počet RU a ponúka ich zadávateľom. Návštevnosť webov našich rozhlasových staníc však nie je taká, aby sme dokázali konkurovať veľkým online médiám typu Azet a Sme, preto sa primárne snažíme získať profitabilitu pri tvorbe špeciálnych operácií. Osvedčuje sa nám synergický efekt pri on-air kampaniach, kde často využívame online. Klienti chcú vytvárať k tradičnej rozhlasovej reklame i niečo netradičné – a pri špeciálnych operáciách dávame veľký dôraz na digitál. Spomeniem úspešný projekt z roku 2015 – moderátorský maratón na rádiu Jemné. Vtedy sme si dali zámer vytvoriť na pôde rozhlasu ako mediatypu product placement, na čo sa nám všetci smiali, že ako to zrealizujeme, keď chýba vizibilita. No podarilo sa nám prepojiť off-airové komunikačné kanály – facebookový profil Jemných, web a Instagram. Na projekte s nami spolupracovali traja sponzori, ktorí sa počas 15-hodinového vysielania aktívne zobrazovali nielen v živom vysielaní rádia, ale aj cez naše digitálne kanály. Mali sme hostí, ktorí pili minerálnu vodu, kávu... a dokázali sme to uchopiť aj na obraze. Samotný predaj digitálu je zatiaľ na jednocifernej percentuálnej úrovni, ale pri špeciálnych operáciách už sú to veľmi pekné čísla.

Bol záujem o product placement aj neskôr pri ďalších príležitostiach, ponúkate ho?

Áno, využívame ho doteraz, napríklad na Oldies party Rádia Vlna, kedy rádio raz do mesiaca organizuje oldies diskotéku pre ľudí v rôznych mestách. Práve vytvárame Oldies party tour, ktorá bude za účasti známeho českého interpreta z 80. rokov. Jeho meno zatiaľ neprezradíme. Práve pri tomto projekte sa spájame s významným klientom a dáme veľký dôraz na product placement. Toto je presne priestor, kde vidím rozhlas budúcnosti – event marketing, posun na online platformu a, samozrejme, rádio ako také tiež bude vždy mať nezameniteľné miesto v mediamixe.

Sú klienti ochotní skúšať nové nápady, alebo sú konzervatívnejší a ťažko ich na to nalomíte?

Práve toto je priestor, ako dostať do rozhlasu klientov, ktorí štandardne v rámci svojho komunikačného mixu tento mediatyp nevyužívajú, možno aj klientov z televízneho segmentu. Pri spomínanom moderátorskom maratóne sme mali napríklad klienta Nescafé, respektíve Nestlé, ktorý nie je štandardným zadávateľom rozhlasovej reklamy.

Viete odhadnúť, aký podiel by mohla v biznise rádií mať klasická reklama, aký digitál a aký spomínané nové formy?

Tradičný reklamný rozhlasový produkt, teda spot, oznam, sponzoring, určite 80-90%, ale digitál so špeciálkami môže v súčasnosti tvoriť 10 % našich príjmov.

Kam by to ešte mohlo narásť?

Keď rozhlasové stanice dokážu uchopiť svoj digitálny priestor, číslo môže rásť. Ale počet RU by musel dosahovať čísla, ktoré majú lídri trhu, a investície do digitálu by museli byť väčšie ako do on-air. Digitálny trh je už teraz prerozdelený. Prečo by sme mali investovať do niečoho a doháňať prvú trojku, keď náš zisk z  investície je v nedohľadne? To je veľmi zlý podnikateľský zámer a už teraz vieme, že príjmy by sa nevyrovnali investíciám.

V Česku sa začína hovoriť o programatickom predaji už aj rádií. Viete si to predstaviť na Slovensku, môže to niečomu pomôcť?

Samozrejme, že si to viem predstaviť i keď sa znovu  vrátim ku kapacite nášho trhu a tým i k jeho reálnym možnostiam. Osobne si myslím, že v našich podmienkach to bude skôr beh „na dlhú trať“. Podľa mne dostupných informácií sa to zatiaľ viac menej testuje v online prostredí.

Poznáte nejaký reklamný formát, napríklad zo zahraničia, ktorý na našom trhu nie je a povedali ste si, že je to skvelý nápad?

Nás napríklad na rozdiel od susednej Českej republiky obmedzujú zákonné limity na rôzne produkty. Nemôžeme počas dňa reklamovať alkoholické nápoje. Tieto limity sú smiešne, lebo mladý človek sa prejde po potravinách a vidí tam nespočetné množstvo alkoholických produktov. Prečo práve rozhlas? Pravidelne navštevujem Radio Days – stretnutie rozhlasových staníc z Európy a už i zo sveta – kde často prezentujú fantastické eventy, koncerty... Jedna britská stanica tam propagovala Adele, s ktorou uzavreli dohodu, urobili jej koncert a rádio oznamovalo, že Adele príde zaspievať pre ich poslucháčov. Výborný nápad. Ale vrátim sa na začiatok nášho rozhovoru: kapacita slovenského trhu. Kde by náš poslucháč zaplatil lístok v hodnote 500 eur napríklad za koncert IMT Smile? Kapacita trhu a poslucháčov nie je taká enormná ako inde, napríklad v Spojených štátoch si dovolia za reklamu v prime time pýtať pomaly desiatky tisíc dolárov. Je ľahké implementovať niečo dobré zo zahraničia, keď nám to legislatívne limity umožnia, ale kto to zaplatí?

Nechcelo sa vám vykašľať na slovenský trh, keď už je taký limitovaný, ako hovoríte, a skúsiť to inde? Možnosti ste mali, minimálne v Lagardère...

Úprimne, som veľmi šťastný, že som zotrval, lebo to, čo sa nám aj s kolegami podarilo vytvoriť, je dream job každého obchodného riaditeľa. Táto práca, keď mám možnosť predávať toľko rozhlasových staníc, ma oveľa viac baví. Je to veľmi kreatívna práca, zaujímavá i z pohľadu, že človek disponuje enormným množstvom poslucháčov a cieľových skupín. Jednoducho dream job, kde si môžem plniť svoje profesné ambície. Načo cestovať do zahraničia, i keď „nikdy nehovor nikdy“ (smiech).