Ivan Antala: Koncentrace mediální moci už nastala

Šéfuje dlhoročnej slovenskej rádiovej jednotke. Ako si Rádio Expres, ktoré dnes patrí do skupiny Bauer Media, dokázalo udržať pozíciu? Čo hovorí na legislatívu zakazujúcu vlastniť viac staníc, digitalizáciu a ďalšie zdroje príjmov pre rozhlasovú brandžu? V rozhovore pre MediaGuru.cz odpovedá generálny riaditeľ Expresu Ivan Antala.

Rádio Expres je slovenskou rozhlasovou jednotkou vyše desať rokov. Čomu pripisujete, že sa vám dlhodobo darí udržať prvenstvo?

V prvom rade sme boli v správnom čase na správnom mieste. Priniesli sme na trh produkt nastavený na základe pomerne sofistikovaného testu – mapping study bolo v tom čase na trhu niečo nevídané. V nasledujúcom roku stúpla počúvanosť rádia z 2 % na 9 %. To bol začiatok úspechu, odtiaľ sa to len zrýchľovalo. Stále sme boli väčší a silnejší, čo znamenalo, že sme mali aj väčšie možnosti investícií do testovania, programu, ľudí, marketingu... V tom čase nebolo na trhu komerčné rádio, ktoré by testovacie nástroje používalo. Až potom sa chytili konkurenti, prvé výrazné pohrozenie znamenali Jemné melódie, ktoré si najali konzultantov zo Švédska, mali raketový štart a zo zdedených zhruba 4 % sa ďalší rok dostali na 8 %, čo následne zobudilo ďalšie rádio. To si takisto najalo zahraničných konzultantov, začalo masívne investovať okrem prieskumov aj do marketingu a komunikácie, vyšplhalo sa na historicky najvyššie čísla a malo ambície dotiahnuť sa na jednotku. Obidve hrozby sme ustáli, pretože sme mali náskok a boli sme schopní ubrániť sa. Vedeli sme, ako sa trh preskupuje, kde nás môže konkurent ohroziť a presne na tú oblasť sme sa sústredili.

Teraz sa trh opäť mení. Okrem toho, že všetky veľké rádiá sú naformátované, prišli ďalší hráči – rockové a oldies rádio. Čo to znamená pre vás?

Nám to opätovne pripomína obmedzenie nášho trhu, že jeden majiteľ môže oficiálne vlastniť iba jedno rádio. Ubrániť sa s jedným rádiom, aj takým silný ako Expres, voči kombinácii troch alebo štyroch, je ťažšie ako sa brániť zakaždým iba proti jednému. Aj v minulých rozhovoroch som hovoril, že najefektívnejší spôsob, ako nám poškodiť, je zobrať si 3-4 stanice a atakovať nás z rôznych strán, s každou stanicou cieliť na konkrétny silný bod. V tejto chvíli sa zákon meniť nebude, ale aj keby sa hneď zajtra zmenil, nevidím na trhu potenciál kúpiť stanicu, s ktorou by sme sa začali brániť proti tlaku z viacerých strán. A launchovať vlastnú z frekvenčného hľadiska nie je jednoduché.

Hovoríte, že ani nevidíte niekoho, koho by ste mohli k sebe pribrať. Ako najjednoduchšie sa núka Fun rádio...

Určite sa Fun rádio núka ako najjednoduchšie, Paťo [Ziman] koniec-koncov povedal v rozhovore, že by to bolo najlogickejšie spojenie... Čo k tomu mám povedať? Ani ja nevlastním Expres, ani on nevlastní Fun rádio.

Môžete to odporučiť majiteľom...

Odporúčať sa môže, ale rozhodovanie na konci dňa má v rukách niekto iný.

Ako ste už naznačili, podľa zákona nemôžete mať viac ako jednu stanicu. Ale keď sa pozrieme na trh, niektoré stanice sú de facto pod jednou strechou. Ako vnímate tento stav?

Áno, sú neoficiálne pod jednou strechou a oficiálne sa predávajú v jednom [reklamnom] balíku. Táto situácia je z pohľadu rádií prirodzená a z pohľadu legislatívy sa zákon dá nejakými spôsobmi obísť. Podstatné je, či sa z tej kombinácie na konci dňa podarí vyťažiť dostatočný potenciál. Sú to stanice na 3. až 5. mieste, ak by sme to zobrali aj s Rádiom Slovensko, tak 4. až 6., ktoré čelia silnej konkurencii komerčnej jednotky a dvojky na trhu a otázkou je, do akej miery trh umožní, aby sa presadili.

Prečo sa nepodarilo zmeniť niektoré nevyhovujúce paragrafy našej legislatívy?

Pre nevôlu politikov, ktorí o tom rozhodujú. Ak hovoríme napríklad o zákaze krížového vlastníctva, to nie je problém iba rádií, ale celého trhu. A prečo sa ho nepodarilo doteraz vyriešiť? Stále panuje obava o koncentráciu mediálnej moci, čo znie trochu bizarne, keďže všetci vieme, že tá už nastala. Ale napriek tomu sa stále tvárime, že keby sme krížové vlastníctvo uvoľnili pre všetky typy médií, máme tu nového Berlusconiho. Pod rúškom sa to už deje, oficiálne sa toho bojíme.

Aké nástroje máte na to, aby ste sa ubránili s jednou stanicou? Pokrytie máte solídne, čiže hovoríme teraz o marketingu, programových krokoch?

Všetky spomínané piliere: testovanie a prieskumy, kvalita ľudí, programový obsah, sledovanie trendov. Keď si pustíte Rádio Expres dnes v porovnaní s tým, ako znelo v roku 2005, keď sa stalo jednotkou, asi by ste ho nespoznali. Má približne tú istú pozíciu, silu a napriek tomu sú to dve akoby rozdielne rádiá. Vždy sa prispôsobíme trhu a zmenám, celý ten kolos posunieme jemne smerom, ktorý mu umožní udržať si povedzme štvrtinu trhu.

Kam posúvate Expres teraz?

Momentálne sme ukotvení dobre. Predpokladám, že bude čoraz väčší tlak smerom k orientácii na mierne staršie publikum. Nehovorím, že oldies, ale vzhľadom na to, ako sa vyvíja počúvanosť rádií a vôbec médií u generácie dnešných tínedžerov, sa dá predpokladať, že z obchodného pohľadu na tom budú lepšie stanice vykazujúce silnú, bonitnú skupinu ľudí v produktívnom veku viac než tie, ktorých portfólio je založené na tínedžeroch a raných dvadsiatnikoch.

Môže byť okrem starnutia v budúcnosti problémom digitalizácia? To je slovo, ktoré je u nás zatiaľ nepoznáme, ale raz asi musí prísť.

Neviem, či musí. Digitalizácia je v prvom rade riziko z ekonomického pohľadu, pretože prechod na ňu si vyžiada nové investície v období, kedy budete musieť vysielať jedným aj druhým spôsobom. Na trhu, kde sú iba dve stanice schopné prinášať profit, je to veľké riziko. Povedzme na britskom trhu umožnila vysielateľom priniesť ďalšie kanály a hlavne posunúť sa technologicky do novej éry. Dovtedy väčšina súkromných staníc vysielala na stredných vlnách a prejsť zrazu na digitál je obrovský technický rozdiel a hlavne veľká finančná úspora. Pre nich to bola spása. U nás je v prvom rade otázka, čo by sme získali, keby sme zrazu miesto 30 staníc mali 50, 80. Prišli by nové peniaze? A ak by neprišli, kto to bude financovať? Ale neberiem to ako vec, o ktorej môžeme rozhodovať my na Slovensku. Digitalizácia buď príde pre celý región, digitálne rádiá zaplavia domácnosti, autá a budú všade, alebo nezaplavia a zamrzne to ako v Nemecku. My sa určite nebudeme snažiť byť pionieri a tlačiť to dopredu, ekonomicky je to pre nás nezmysel.

Poďme sa pozrieť na súčasné ekonomické výsledky. Tržby vám medziročne rástli o 16 % na 5,5 milióna eur, ako si všimlo Mediálne.sk, ale to bolo podporené aj štátnymi kampaňami. Odhady Unimedie na tento rok hovoria o poklese rozhlasového trhu o 6,7 %. Aký rok predpokladáte vy?

Ak si odmyslíme eurofondy, ktoré boli počuteľné nielen z rádií, ale zo všetkých médií na Slovensku v obrovských množstvách, tak pre rádiá by to mohlo byť zhruba na tej istej úrovni ako minulý rok. Niekto hovorí mierny pokles, niekto je optimista a očakáva nárast 5-6 %, ja konzervatívne odhadujem, že ak by sa nám po odrátaní eurofondových peňazí podarilo zopakovať ten istý výsledok alebo mierne lepší výsledok, budeme spokojní.

Aké máte možnosti? Napríklad hľadanie nových zdrojov? Alebo je to len o presviedčaní mediálok?

Je to celý komplex vecí. Klient, ktorý je naklonený rádiu a chápe benefity rádia, môže účinne zapôsobiť na ďalšie elementy v reťazci. Potom v rámci kreatívy ak budú v reklamných agentúrach ľudia, ktorí rozumejú, v čom je rádiová reklama dobrá, špecifická, budú tvoriť skvelé trendy sexy cool spoty, vtedy bude mať aj rádiová reklama iný appeal pre zadávateľov, bude inak znieť a bude sa o nej viac hovoriť. A potom mediálky, pokiaľ sa pozrú na efektivitu vynakladaných prostriedkov do rádia, ktoré je vnímané ako efektívne médium, môžu tiež urobiť kus práce. My za rádiá môžeme urobiť maximum preto, aby sme zlepšili legislatívne prostredie, aby nám umožnilo ďalej rozvíjať biznis. Keď každá z častí do seba zapadne, biznis bude rozkvitať. Sú krajiny, kde je rádio na vzostupe, je čoraz populárnejšie, klienti si uvedomujú, že je to médium s megamasovým zásahom. Aj na Slovensku ho stále počúva týždenne 90 % obyvateľstva.

A čo nové formáty a biznisy okrem tých dnešných, môžu výraznejšie pomôcť?

Je dôležité, aby klasické médium nezaspalo dobu a sledovalo trendy. Ak sa ukáže, že ľudia sú na konkrétnej sociálnej sieti, type zariadenia a jeho popularita rastie, je dôležité, aby sme boli pri tom. Čo však neznamená, že zrazu skočíme po akomkoľvek novom biznise a budeme takí dobrí, ako sme v rádiu. Silno o tom pochybujem. V rádiu sme dobrí, lebo v ňom dlhé roky pracujeme, rozumieme mu a za tie roky sme sa naučili všetky nuansy. Preto dokážeme v tom biznise existovať efektívnejšie ako konkurenti. Len čo sa posuniete napríklad do oblasti mobilných aplikácií, prichádzate do prostredia, ktoré je oveľa širšie, pestrejšie, konkurenčnejšie a nemá hranice. Preto by som v tejto chvíli nerád vykresľoval vízie, ako budeme o desať rokov zarábať polovicu našich príjmov cez online, mobilné aplikácie alebo iné. Core nášho biznisu bude vždy v rádiu a ostatné elementy budú skôr doplnkové.

Jedna technická otázka: je vôbec priechodné cez Bauer, keby ste chceli investovať do nesúvisiacich biznisov? Malo by význam robiť to cez Expres, keď materský Bauer má vlastný digitálny department?

To je dobrá otázka práve pohľadu, že kde ešte nový biznis súvisí s vašim pôvodným podnikaním a kde už je to odtrhnuté. Pokiaľ viete svoju expertízu uplatniť aj v novom biznise a vidíte prepojenie alebo dokonca synergiu, vtedy to má zmysel.

Mohol by byť pre vás priestor pre vás napríklad v hudbe, či už v jej predaji alebo v koncertoch?

Hudba sama osebe je veľmi problematický biznis, výnosy nie sú práve na vzostupe. Aj mnohé streamovacie servisy sprostredkovávajúce muziku majú síce obrovské množstvo používateľov, ale zároveň sú stále biznisovo v strate – napríklad len 15 % ľudí využívajúcich Spotify za to platí. Môžeme skúšať čokoľvek, ale spoliehať sa, že to by mal byť zásadný nový revenue zdroj je príliš odvážne. Čo sa týka koncertov, zatiaľ organizujeme eventy na podporu značky a nerobíme to na komerčnej báze. Sú spoločnosti, ktoré sa tým zaoberajú desiatky rokov, funguje im to a tak je to dobré. Nemyslím si, že nám by to malo zásadným spôsobom nahradiť stratu príjmov z predaja rozhlasovej reklamy. Neexistuje žiadna eventová firma na Slovensku, ktorá by sa nám tržbami priblížila, pohybujeme sa v úplne iných cifrách.

Čiže kľúčové pre vás bude rádio ako také, s čím úzko súvisí program. Čo budú programové dominanty? Spustili ste relácie so známymi menami ako Evita, Julo Viršík, máte aj politické diskusiu... Pôjde to smerom od prúdového vysielania možno k známejším menám či talk show?

Musíme siahať hlbšie než k tomu, čo nazývate prúdovým vysielaním, lebo to sa ľahko kopíruje. Keď vytvoríte silný imidž v éteri – či už ide o osobnosť, šou, reláciu, hru, súťaž, servis – vytvára to konkurenčnú výhodu a o to ťažšie vám zoberú poslucháčov. Stále sa budeme snažiť dať do vysielania elementy, ktoré nás odlíšia od ostatných a ponúknu niečo navyše. Ak hovoríme o trendoch, myslím si, že bude čoraz ťažšie ponúknuť content pre široké masy. Ľudia si už vytvárajú svoje mediálne prostredie sami: vyberú si aplikácie, zdroje informácií, zábavy a budú chcieť, aby to, čo ich ide osloviť, bolo čo najviac na ich obraz. No ak máte masové vysielanie pre 5 miliónov ľudí, nechcete byť na jednej strane príliš špecifickí, pretože vysielate pre jedného a ďalšie 4 milióny sa nudia, ale zároveň ak budete priveľmi všeobecní, stratíte. To je pomalý a dlhodobý trend. Neexistuje jeden formát, ktorý je hit vo svete a chceli by sme ho zrecyklovať aj u nás.

Pribudne na jeseň nejaký nový celebritný hlas s vlastnou reláciou...

Ak by som ho v tejto chvíli mal na stole, tak by som vám ho povedal.

Akú rolu bude zohrávať dopravný servis?

Ľudia si stále identifikujú dopravný servis s Expresom a Expres s dopravným servisom, stále je veľa ľudí, ktorí ho považujú za našu najsilnejšiu stránku. My to akceptujeme, tešíme sa z toho, ale nechceme tomu prikladať väčší význam, než je zdravé, lebo potom by trpeli zvyšné veci okolo. Vždy je nebezpečné vsadiť všetko na jednu kartu.

Šéf konkurenčného rádia Patrik Ziman tvrdil, že spôsob, akým sa dopravný servis na Slovensku robí, vytvorilo Fun rádio...

Neviem sa k tomu vyjadriť, pretože ja som dopravný servis v rádiách nevnímal pred rokom 2000. Predtým som robil v alternatívnom bratislavskom rádiu Ragtime a iné komerčné rádiá som v tom čase nepočúval. Ale nastúpil som do rádia, ktoré bolo nieže dopravné, to bolo dokonca diaľničné rádio. Intenzita, s akou sa do dopravného servisu investovalo, koľko ľudí na ňom robilo, že sa objavoval vo vysielaní každých 15 minút a mali sme dokonca vlastné hliadky v Košiciach a Bratislave... neviem, že by sa toto robilo v akomkoľvek médiu. Ja som to spoznal až v Exprese. Ale otázka ani nestojí, kto to mal prvý alebo posledný. Na konci dňa je víťazom ten, kto si získa u poslucháčov imidž, že to robí najlepšie. Podstatné je to, s kým si to ľudia spájajú a kto z toho najviac profituje. Tam nie je pochybnosť o Exprese.

S Fun rádiom nastávali v minulosti viaceré doťahovačky o tom, kto udáva trendy a kto koho kopíruje. Do akej miery je to pre vás dôležité?

Celá tá debata sa úplne zbytočne načala. Ja som si spätne prečítal môj rozhovor [poskytnutý slovenským Stratégiám vo februári 2015] a mal som výčitku: do titulku sa naformulovala veta že nás kopírujú, ktorá v celom rozhovore ani nezaznela. Boli tam len formulácie, ktoré to mohli evokovať. Viac než rok potom na to reagoval Patrik Ziman a vyzeralo to, akoby sme sa predbiehali, kto bol v čom prvý. V roku 2015, keď mali našich bývalých konzultantov BCI a spolupracovali s nimi naplno, som mal navyše informáciu z prostredia vtedajších majiteľov Fun rádia, že ich zámerom je zaútočiť na Rádio Expres. Koniec-koncov bolo evidentné, že nastal odklon od charakteru Fun rádia tak, ako sme ho poznali niekoľko rokov a pribudli elementy z iného typu formátu oveľa bližšiemu tomu, čo vysiela Expres. Potom, keď sa ukázalo, že to nefungovalo a už začali loď otáčať iným smerom, bolo ľahké vyvrátiť naše argumenty. Dnes vôbec nepovažujem za zmysluplné túto debatu viesť. My sme si to aj s Patrikom vysvetlili. Treba sa sústrediť na to, aby sme vylepšili náš produkt, aby konkurencia vylepšila svoj, aby rádiový segment ako celok rástol. To je podstatné, nie kto bol prvý.