Šéfka Europy 2: Od Česka všechno neodstřihneme

Slovenská Europa 2 dostala po rokoch riadenia z Česka vlastnú lokálnu šéfka. Tatiana Ďuricová, ktorá je generálnou riaditeľkou slovenskej stanice od apríla, nám poskytla rozhovor o svojich plánoch, odčleňovaní od Česka, ale aj možných synergiách do budúcnosti.

Prečo ste prešli z Ringier Axel Springer a prijali ponuku viesť slovenskú Europu 2?

V značke Europa 2 je veľký potenciál, pre mňa ako marketéra je to veľmi zaujímavý biznis. Túto značku nevnímam ako rádio, ale ako platformu a niečo, čo prevyšuje rádio. Sme silní na sociálnych sieťach, veľmi dobre budujeme digitál, Lagardère v Česku je silný v event marketingu a tam je potenciál aj pre slovenskú Europu 2. Je to výzva.

Cítite sa osobne najsilnejšie v marketingu?

Áno, určite v marketingu. Som marketér, ktorý chce túto značku posunúť, nastaviť, urobiť z nej niečo, čo nie je obmedzené len na rádio. Samozrejme core biznis ostáva rádio, ale vidím veľa priestoru na ďalšie aktivity.

Môžete to konkretizovať? Už ste načali event marketing... Kde všade chcete dostať Europu 2?

Značku vnímam komplexne, Europa 2 zastrešuje on air, online, sociálne médiá, mobily a eventy – to je to, čo Lagardère robí v Česku a malo by fungovať aj tu.

Plánujete otvárať nové oddelenia?

Už sme otvorili – s nástupom do Europy 2 som dostala nové ciele a aby som ich naplnila, prišla k nám od júla nová marketingová a online riaditeľka. Jej úlohou je napríklad pozrieť sa na content, ktorý sa tvorí, a snažiť sa doplniť on air o vizuálne informácie, ktoré môžu byť na webe, možno ich pretransformovať do videí – jednoducho 360-stupňové využitie obsahu. Denno-denne vidím, že v rádiu sa toho veľa deje a nie je to využité na 100 %.

Budú vaše webové aktivity čisto o rádiu, alebo pôjdete smerom k obsahu, ktorý so samotným rádiom nemusí súvisieť?

Core je rádio – poskytuje nám vlastný exkluzívny obsah, ktorý si vytvárame my. Cieľová skupina však rieši aj ďalšie veci ako hudba, zábava a všetko okolo toho. Nemôžeme ignorovať ich potreby  a úplne sa focusovať len na to, čo sa deje v rádiu. Chceli by sme kompletnú platformu pre aktívnych ľudí od 14 do 39 rokov. Oni Europu 2 nepočúvajú len pre rádio, ale preto, že pre nich niečo znamená. A to je to, na čom chceme stavať.

Vidíte v tom aj konkrétne biznisové príležitosti?

Sú tam aj biznis príležitosti. Snažíme sa robiť afinitné veci k našej značke, spolupracovať s inými afinitnými značkami, koncertmi, eventami a podobne... A tam je veľký potenciál.

Plánujete výraznejšie pracovať s vašimi osobnosťami, akýsi celebrity marketing alebo PR?

PR je dôležitá súčasť toho celého – tvoríme content, ktorý je určite zaujímavý pre viacero médií a aj za posledné obdobie máme viacero dobrých príkladov jeho využitia. Je to cesta, ale zároveň dvojsečná zbraň. Lebo keď si vychováte niekoho, na koho stavíte a investujete doňho, môže sa stať, že odíde, prípadne o desať rokov už nebude v súlade s cieľovou skupinou. Budeme podporovať naše tváre, ale nie je to len o nich – je to o tom, čo značka dáva ľuďom.

Budete pri aktivitách nad rámec predaja rozhlasovej reklamy spolupracovať s Radio Services, alebo pôjdu vo vašej réžii?

Spolupracujeme s Radio Services pri skoro všetkých aktivitách, ktoré idú do on airu, naše dodatočné aktivity sú skôr zamerané na získanie ďalších prostriedkov nad rámec spolupráce.

Ste iba pár mesiacov vo funkcii, ale vyhodnotili ste si už spoluprácu s Radio Services – či vám vyhovuje, alebo ju budete prehodnocovať a napríklad od budúceho roka predávať sami?

Aktuálne nám spolupráca s Radio Services veľmi vyhovuje, je to win-win na obidvoch stranách. Nemusíme riešiť obchodné oddelenie, vo firme ho ani nemáme, keďže máme ich, na druhej strane spoločne s nami má Radio Services štyri rádiá a reklamu môžu predávať efektívnejšie. Je pre nich logické mať našich poslucháčov  v portfóliu, pretože ich ostatné rádiá sa zameriavajú na iné cieľové skupiny a spolu to dáva zmysel.

Šéf Fun rádia Patrik Ziman v rozhovore pre MediaGuru povedal, že keď oni obchodovali Europu 2, robili to s cieľom sfúzovať. Nemôže trh niečo také vidieť aj teraz za vašou spoluprácou s Radio Services? Zároveň s tým, že sa osamostatňujete od Česka?

Toto je vec, ktorá môže byť dnes nejako, zajtra úplne inak a pozajtra ešte inak. Vyjadrovať sa k tomu nemá zmysel, pokiaľ nie sú na stole reálne papiere, že by sa niečo predávalo. Cieľom Lagardère na slovenskom trhu je rozvíjať biznis, vidíme potenciál v značke, ľuďoch a mojim cieľom je nastaviť pravidlá, víziu značky a následne z toho čo najviac vyťažiť.

Osamostatnenie slovenských aktivít od Česka je skôr otázka na vedenie Lagardère, no predpokladám, že keď ste komunikovali o vašom nástupe, vysvetľovali vám, čo je jeho zámerom...

Odčleňovanie od Česka je len výsledkom stavu na Slovensku. Je to najmä o tom, že Slovensku sa reálne z Česka nedá venovať tak, ako by si značka zaslúžila. Separátne vedenie je logický krok, ak sa má značka na trhu rozvíjať.

Do akej miery budete samostatní?

Aktuálne sme jedna firma s dvomi vedeniami – samostatné vedenie je v Česku, samostatné na Slovensku a fungujeme skôr na báze konzultácií, sme samostatní vo veľa veciach. No máme prepojené niektoré systémy, ktoré nie je ľahké odstrihnúť hneď, je to vec dodatočného budgetu a zasa na druhej strane  pozitív, aké by sme z toho mohli mať. Nechceme sa za každú cenu odstrihnúť od všetkého, pretože synergie s Českom sú skvelé, česko-slovenský trh sa dá využiť na zaujímavé spoločné aktivity. Nemožno to však brať ako projekciu českej značky na slovenský trh, to si nemyslím. Ale vieme nájsť oblasti, kde si môžeme veľmi pomôcť.

Kde by to malo byť? V minulosti ste synergicky riešili napríklad rovnaké kampane, súťaže, spoločnú reláciu... Čo chcete mať spoločné a čo by ste chceli robiť samostatne?

Otázka nestojí, čo chceme, ale skôr čo má zmysel. Nie každú jednu aktivitu má zmysel zjednotiť a využívať nákladovú efektívnosť, lebo neúčinkuje na slovenský trh, nemá vplyv na našich poslucháčov. Synergie vidím najmä v digitále, možno ani nie v rádiu. V digitále sú synergie omnoho väčšie. V rádiu si skôr vieme zobrať know how, čo funguje v Česku, čo by sa dalo zrecyklovať... Čo sa týka on airu – v poslednom období sme zrušili česko-slovenské hudobné ceny a urobili si slovenské, ale absolútne nevylučujem, že budú spoločné projekty. Trh v Česku je iný, ľudia reagujú úplne inak na hudbu zo Slovenska ako tu reagujeme na hudbu z Česka, čiže aj toto sa oddelilo, ale keby boli do budúcna veci, ktoré by dávali zmysel, určite do toho pôjdeme.

Vidíte priestor na preberanie českých kampaní, alebo pôjdete cestou vlastných?

Chceme, aby naše kampane oslovili toho, koho majú, a v najbližšom období určite pôjdeme cestou svojej vlastnej kampane. Nebude to nič prebraté z Česka. To už sme tu mali – fungovalo to v istom smere, inak by sa to nerobilo viackrát, ale chceme ísť vlastnou kampaňou.

Budete mať externú reklamnú agentúru?

Áno.

Môžete povedať, ktorú?

Ešte nevieme.

Keď sa presunieme do core biznisu – rádia – ako tam vnímate postavenie slovenskej Europy 2?

Sme komerčná štvorka, sme veľmi blízko Jemných v dennej počúvanosti a mojim cieľom je ich čoskoro preskočiť.

Kedy konkrétne by ste chceli Jemné predbehnúť, v akom horizonte?

Na trhu je problematické, že čísla sú posunuté s každým MML a dostávame sa k nim po niekoľkých mesiacoch. Verím, že už v tejto vlne sme ich predbehli, ale dozvieme sa to neskôr. Máme na to prilákať viacerých poslucháčov najmä tým, čo doteraz Europa 2 nevyužívala úplne dokonale – a to segmentáciou.

To by ste mohli rozvinúť...

Ide o to, či je daný segment, na ktorý cielime, práve pri rádiách. Ak od ôsmej do druhej hovoríme k študentom, ktorí sú reálne v škole, je to problém. Cieľom je rozdeliť vysielací čas tak, aby dával zmysel ľuďom na druhej strane.

Čiže v niektorých časoch zacielite viac napríklad na cieľovku od 30 do 39 rokov?

V niektorých časoch áno a v niektorých to zase bude zamerané viac na mladších. Veľký rozdiel medzi nimi nie je, cieľová skupina sa už neorientuje na vek, ale na životný štýl tým, že už aj súčasní 30-nici, 40-nici sú veľmi aktívni. Vyrastajú z  25-ročných trendestterov do staršej vekovej skupiny, ale ich správanie sa v základe nemení; stále chcú žiť aktívne. Tam je základná linka, ktorá ich spája.

Do akej miery chcete riadiť program a do akej miery ho nechať autonómne na Dušana Vanča?

Je to o vízii a z vízie vyplývajú stratégie, ktoré sa rozdistribuujú na jednotlivé časti rádia. Jednou z nich je program. Každý za svoju oblasť dostane svoje ciele a musí ich napĺňať tak, aby boli v súlade so stratégiou. Keď bude v súlade, je úplne na programovom riaditeľovi, ako to bude vyzerať.

Ako ste s ním ste spokojná? Predsa ste prišli do tímu, keď on tam už bol. A na marketing ste si priniesli vlastného človeka, po čom Vančovi ostal už len program. Predtým šéfoval programu aj marketingu...

Dušan Vančo je veľký profesionál, človek, ktorý sa v rádiách pohybuje dlho a presne pozná, o čom rádiový biznis je. Keď sme sa prvýkrát stretli, povedali sme si, že si budeme rozumieť, lebo on je rádiový človek a ja práve nie som zaťažená rádiobiznisom. Myslím si, že sa dobre dopĺňame. Bol na ňom však program aj marketing, čo v dlhodobom horizonte nie je udržateľné, nemohol sa focusovať len na jednu oblasť. Ak chcete niečo rozvíjať, potrebujete samostatného človeka, ktorý sa bude venovať programu, a samostatného na marketing a prípadne online. Predošlé nastavenie stačilo aktuálnym cieľom a potrebám. Ale so mnou prišli nové ciele rádia, musíme sa sústrediť aj na produkt, marketing, online – a to sú oblasti vyžadujúce aj investície, aj samostatné vedenie.

Vyhovuje vám legislatívne nastavenie? Chceli by ste mať možno viac staníc? Na trhu je to už dnes tak, že jeden programový šéf riadi viacero „konkurenčných“ staníc...

Každý by chcel mať viac staníc. Je to skvelé na diverzifikáciu rádia, je to super pre obchod. Ale neplánujeme to v najbližšom období riešiť. Teraz je pre mňa najpodstatnejšie focusovať sa na Europu 2, na to, čo reálne dokáže, čo sa dá vylepšiť, čo môže vygenerovať a čo možno vyťažiť z celého produktu.

Je možné s jednou stanicou výraznejšie rásť, získavať pozíciu na trhu? Keď si to porovnám s Českom, kde v Lagardère je nielen Europa 2, ale napríklad aj Frekvence 1, to už je iná pesnička...

Nejde vždy len o to mať čo najväčší podiel na trhu. Samozrejme je to super, ale bez veľkých investícií sa to ťažko buduje. Stratégia Europy 2 nie je byť jednotkou na trhu. Prináša to so sebou aj veľa komplikovaných vecí, napríklad ak cielite na masu, ťažko ju obhospodárite tak, aby bol každý segment spokojný. Je ľahšie zobrať si časť trhu a kvalitne s ňou pracovať.

Otázka na záver: keby sme sa o rok stretli a vyhodnocovali, za akých okolností budete spokojná?

O rok by som bola rada, ak by sa mi podarilo upratať značku tak, aby išla jedným smerom. Ona už nejako nastavená je, má svoje pravidlá... skôr treba nasetupovať efektívnejšie procesy tak, aby sme sa zamerali na každú oblasť a pozreli sa, čo sa tam dá vylepšiť. Chcem vybudovať kvalitný digitál, kvalitnú webovú stránku, prepojiť to so sociálnymi sieťami a byť všade tam, kde cieľová skupina reálne je. Za posledné dva mesiace sa nám podarilo zvýšiť počet reálnych užívateľov webu o 43%, redizajnovali sme, naše aktivity vedú k tomu, aby sa vylepšoval aj content a ponúkli sme najprijateľnejšie prostredie pre nášho konzumenta.