R. Slovák: Slovenská reklama se posouvá k lepšímu

Nedávno vás znovuzvolili za prezidenta Klubu reklamných agentúr Slovenska. Čo sa vám za predošlé dvojročné obdobie podarilo a čo nie?

Podarilo sa nám udržiavať alebo posúvať vyššie latku nastavenú na Zlatom klinci. Posledný ročník bol vnímaný pozitívne – zostavenie poroty, výsledky súťaže, jej priebeh a aj to, ako vyzeralo samotné odovzdávanie. Bol to vydarený event. Podarilo sa nám posunúť aj Effie z akejsi nudnej, čudnej párty do akčnejšej podoby – ako je Klinec na jar reklamným žúrom a sviatkom, podobnú ambíciu mala Effie. Dúfam, že aj teraz na jeseň bude jesenným eventom, ktorý vrcholí nielen oceňovaním Effie, ale aj Agentúry roka. Trošku neskôr, ako sme chceli, ale predsa, sa tiež podarilo rozbehnúť iniciatívu za etický tender. Inšpirovali sme sa českou AKA, ktorá má Férový tendr a zhrnula, ako by podľa jej členských agentúr mal vyzerať seriózny tender vnímaný vážne zo strany klientov aj agentúr. My sme to tiež spracovali do desiatich bodov, ktoré majú slúžiť na otvorenie dialógu so zadávateľmi. Radi by sme počuli feedback, ako nastaviť tendrovanie tak, aby bolo nielen etické, ale aj efektívne pre agentúry aj zadávateľov. Mala by to byť pomôcka pre obe strany.

Vnímate súčasný stav tendrov ako problém?

Mnoho z tendrov, o ktorých som počul, nemalo vyriešené elementárne veci. Napríklad ak klient neprezradí svoj budget, ťažko sa háda, asi aké riešenie by chcel. Alebo keď nevyvíja súčinnosť s agentúrou, nemôže očakávať preňho najlepšie riešenie – nekomunikuje, nestretne sa, nenechá si to naživo odprezentovať. A myslím si, že profesionál na strane klienta by mal vedieť zvážiť, aký druh agentúry potrebuje, a nepozve do tendra 17 agentúr od grafického štúdia v Rožňave až po víťaza cannských levov. Mohol by zvážiť počet agentúr a ich level. Keď si kupujete auto, tiež nepoviete, že ponúknite mi Fiat z bazára, super Mercedes aj lietajúce auto.

Plánujete riešiť aj štátne tendre, ako robí napríklad česká AKA?

Iniciatíva Etický tender je to dobrý základ na to, aby sme potom diskutovali aj o štátnych tendroch. Zatiaľ by bolo príliš ambiciózne si to dávať ako výzvu na najbližšie obdobie – keď sa nám podarí v období tohto prezídia nájsť riešenie komerčných tendrov, už to bude super úspech. KRAS je organizácia, ktorú robia ľudia vo voľnom čase a venujú jej toľko energie, koľko im ostáva pri komerčnom biznise, takže nemôžeme očakávať zázraky zo dňa na deň. Ale pomohlo by, aby sa aj štátne tendre štandardizovali a dosiahli  kvalitatívnu úroveň komerčných – v príprave podkladov, očakávaniach od vyhodnotenia ponúk...

Bolo by to podľa vás na Slovensku reálne?

Ja si myslím, že áno. Vidíme, že na Slovensku je reálne takmer čokoľvek.

Plánuje v rámci KRAS-u aj ďalšie, komerčné aktivity? Napríklad česká AKA pri štátnych tendroch poskytuje platené služby...

Zatiaľ nemáme v pláne také niečo. Snažíme sa prispievať ku kultivácii brandže. Za úspech považujem aj Raňajky s reklamou, ktoré robíme s Radou pre reklamu – to je každomesačný event so spíkrami z Rady pre reklamu, KRAS-u a zadávateľov. Rozprávame sa napríklad o využívaní detí v reklame, o alkohole v reklame, teraz sme mali, či je vhodné používať Hitlera a napríklad pri Zlatom klinci sme tam prezentovali shortlistované kampane.

Ako hodnotíte spoluprácu s ostatnými obdobnými asociáciami a združeniami hlavne v zahraničí?

KRAS je súčasťou Creative Indistry Forum združujúceho subjekty, ktoré sa venujú podpore kreatívneho prostredia ako takého. A sme členmi Európskej asociácie komunikačných agentúr EACA, ale túto spoluprácu využívame málo. Ak ste sa pýtali na neúspechy – to, čo sa nepodarilo za minulé roky, je nadviazať s EACA intenzívnejšiu spoluprácu a využiť možnosti workshopov, tréningov, spoločných stretnutí na európskej úrovni. To by som chcel za najbližšie dva roky posunúť. Dobre máme rozbehnutú diskusiu s organizátormi súťaže Cannes Lions; pravidelne na Klinci môžeme organizovať súťaž Young Lions, ale máme ambíciu rozšíriť dve súčasné kategórie print a online o film alebo PR v spolupráci s Asociáciou PR agentúr Slovenska prípadne s ďalšími aj komerčnými partnermi. Mali by sme mať ambíciu intenzívnejšie pracovať aj s contentom, ktorý nám ako reprezentantom Cannes ponúka cannský festival. Za nevyužitú šancu považujem, že máme prístup ku contentu z archívu, kde sú aj prednášky, prezentácie, a to by sme mohli zaujímavejšie priniesť aj na Slovensko – možno robiť projekcie prednášok z Cannes. Ak mám povedať, čo sme sa snažili spraviť, ale z rôznych dôvodov sa za dva roky nepodarilo, tak nevyužívame úplne content EACA a ani Cannes Lions.

A čo spolupráca s českými asociáciami? Máte od nich nejaké inšpiratívne nápady?

V porovnaní s Českom slovenské asociácie oveľa viac spolu komunikujú, nie sme rozhádaní, nerobíme si tri-štyri súťaže, každý svoju, dokážeme aj ako ADC, KRAS, ADMA, BTL, Asociácia PR agentúr Slovenska alebo napríklad Rada pre reklamu v týchto veciach spolupracovať. Sme v kontakte, diskutujeme spolu, stretávame sa, vzťahy sú lepšie. Čo je oveľa pozitívnejšie pre celú brandžu, ako keď existuje nejaká AKA, AČRA a ADC a všetci si robia niečo iné, svoje. V tomto môžeme byť inšpiráciou pre český trh. Oni nám boli inšpiráciou pre už spomínaný etický tender; boli takí milí, že nám poskytli know how, povedali, čo bolo dobré a zlé, prišli to odprezentovať...

Ako sa vám spolupracuje so slovenskými štátnymi orgánmi?

Vnímam veľmi pozitívne, že napríklad pri návrhu loga predsedníctva Slovenska v Rade EÚ sme boli ako zástupcovia KRAS-u pozvaní do komisie, ktorá o tom spolurozhodovala. Takisto je pozitívne, že aj pri brandingu Slovenska sa rátalo, že KRAS má k tomu čo povedať. Boli sme tiež oslovení, aby sme nominovali zástupcu do parlamentnej komisie pre podnikanie. KRAS je vnímaný ako relevantná organizácia, ktorá môže byť partnerom pri legislatívnych návrhoch, riešeniach alebo diskusiách. Aj pri niektorých štátnych tendroch týkajúcich sa kreatívnych služieb. Ale určite je tam priestor na zlepšenie.

A  slovenská legislatíva týkajúca sa reklamy? Sú v nej medzery?

Hlavne vznikajú nápady, ktoré sú spontánnou reakciou legislatívcov na nejaký akútny problém – to bolo napríklad pri snahe posunúť billboardy od cesty alebo tvrdšie zasiahnuť proti reklame na alkohol, keď nezodpovedný zadávateľ urobil reklamu, ktorá bola na hrane, asi aj za hranou zákona. Alebo najnovšie návrh zmeny v zákone o odpadoch, kde sa letáky, tlačoviny aj plagáty kvalifikujú ako potenciálny odpad a navrhuje sa, aby sa zadávatelia týchto nosičov museli registrovať ako producenti odpadu a tak boli minimálne šikanovaní, ak nie až trestaní. Sú projekty, nápady legislatívcov, pri ktorých by intenzívnejšia komunikácia s odbornou verejnosťou bola prospešnejšia – aby sa nestrápňovali takými nápadmi, ale aj aby nedochádzalo k tomu, že vzniknú likvidačné alebo veľmi obmedzujúce návrhy. Často nemajú poňatie, čo riešia a aké to môže mať dôsledky. Reklamná brandža na Slovensku je do veľkej miery kultivovaná, dokáže sama seba regulovať. Vieme sa regulovať až nad zákon, lebo Etický kódex Rady pre reklamu je v mnohých bodoch prísnejší ako samotný zákon o reklame.

Ak samoregulácia funguje, prečo dochádza k takým prípadom, ako bola reklama na Gas Familiu?

Pekne to vystihol prezident ADC Martin Woska, keď povedal, že v rámci marketingu sa vďaka veľkej fluktuácii menia generácie marketérov nie za 10 alebo 20 rokov, ale každé tri roky. Prichádzajú mladí ľudia nepopísaní vedomosťami o tom, čím si už brandža a trh prešli, a preto my potrebujeme permanentne hovoriť dookola skoro to isté, intenzívne edukovať – preto máme aj spomínané Raňajky s reklamou. Trochu je to problém aj škôl, ktoré týchto ľudí produkujú, neúplne ich dokážu pripraviť na realitu a potom sú prekvapení, že nemôžu používať superlatíva, napríklad že nemôže byť každá webhostingová firma najlepšia, bez toho, aby mali merateľný dôkaz alebo vyšla v prieskumoch ako najlepšie hodnotená. Alebo nemôže byť reklama na alkohol umiestnená pred školou, nemôže sa používať zobrazenie nahého tela tak, aby dehonestovalo ľudskú dôstojnosť. Primitívne šokovať je samozrejme pre niektorých zadávateľov či poloamatérskych kreatívcov jednoduchšia cesta. Bude to znieť asi veľkohubo, ale Václav Havel povedal peknú vetu, že demokracia má nevýhodu v tom, že ten, kto sa riadi pravidlami, je ňou najviac zviazaný, a ten, kto na pravidlá kašle, môže prakticky čokoľvek. Samozrejme, že rýchlejšia, efektívnejšia cesta je ísť cez veci na hrane, zobrazovanie symbolov fašizmu v reklame, dôsledkov nadmernej konzumácie alkoholu, prvoplánové klišé ako sex, Boh a drogy... je to rýchlejšia cesta ako zaujať. Ostať v rovine etiky a slušnosti je ťažšie, to je beh na dlhé trate.

Sme na tom v porovnaní s ostatnými trhmi inak?

Každý trh je špecifický v niečom a každá spoločnosť je viac alebo menej citlivá na nejakú tému. Napríklad v Česku je oveľa menšia citlivosť na sexuálne veci, narážky, na dehonestáciu žien v reklamách. Keď si pozriete veci, ktoré sa objavujú v Sexistickom prasátečku, to je peklo – to my na Slovensku nemáme až tak zlé. A zase na Slovensku dostávame v Rade pre reklamu oveľa viac sťažností na urážku náboženského cítenia. Niekto sa sťažoval aj na Kremnické gagy, lebo mu ich plagát evokoval urážku kresťanstva. Na to sme citliví. Alebo sme citliví paradoxne aj na všetky tie reklamy Calzedonie, kde je v reklame na spodnú bielizeň čuduj sa svete dievča odfotené v spodnej bielizni. Na to príde kopec sťažností, ale keď mal psík hitlerovské fúzky a ofinku, neprišla žiadna.

Po dlhých rokoch v brandži máte pocit, že úroveň našich reklám sa posúva k lepšiemu, horšiemu, alebo je to stále to isté?

Myslím si, že sa posúva k lepšiemu. Aj úspechy slovenských reklamných agentúr na medzinárodných festivaloch svedčia o tom, že kreativita ide hore. Predtým sme nezažili za sebou dva roky, kedy malo Slovensko bronzového leva z Cannes Lions, to o niečom svedčí.

Je cítiť vyšší tlak na cenu?

Po kríze okolo roku 2008 mnohí zadávatelia prišli na to, že aj obmedzenejšie budgety pri určitom tlaku dokázali vystačiť na výkon, na ktorý boli predtým zvyknutí. Toto trochu zdeformovalo trh, budgety klesli, ale požiadavky na agentúry zo strany klientov zostali.

Čo hovoríte na vykazovanie hospodárskych výsledkov a to, ako agentúry uvádzajú svoje tržby?

Metodika, ktorú využíva TAAS, je kľúč štandardne používaný vo svete na hodnotenie takéhoto typu subjektov a asi jedno z najlepších riešení na meranie ekonomickej výkonnosti agentúr. Z tohto hľadiska je dobré, že to robíme tak. Na druhej strane trh sa dynamicky vyvíja, legislatívne veci sa menia a filozofické nastavenie agentúr sa vyvíja rýchlejšie ako metodika merania TAAS, takže je priestor, aby sme reagovali a snažili sa to zefektívniť. Pracujeme na tom.

Máme tu podľa vás agentúry, ktoré cielene skresľujú výsledky, aby vyzerali silnejšie?

Myslím si, že agentúry chápu tento nástroj aj ako spôsob robenia si kreditu a získavania nového biznisu. Čiže pristupujú k nemu ako k možnosti, ako si budovať meno, ako si budovať značku a pozíciu na trhu a v rámci tejto snahy sa tomu venujú dosť vážne.

To sa dá brať ako áno (smiech). V Česku robia zmeny aj s Agentúrou roka. Čo my, ako ste spokojný s našou Agentúrou roka? Vyhovuje vám súčasný stav?

U nás Agentúru roka vyhlasujú Stratégie. Diskutovali sme o tom, či AAA ako asociácia združujúca KRAS, ADC a Stratégie by nemala byť tým subjektom, ktorý zastreší nielen Zlatý klinec, ale aj Effie alebo Agentúru roka. Dnes AAA zastrešuje iba Zlatý klinec, KRAS rieši Effie a TAAS, a Stratégie si riešia Agentúru roka, ktorá ale vychádza ako súčet bodov z efektivity, čo robí KRAS, TAAS, čo robí KRAS, a zo súčtu bodov získaných na kreatívnych festivaloch, ktorých zoznam intenzívne sleduje a navrhuje ADC. Čiže Stratégie to sčítajú dokopy a podľa výsledných bodov vyhlásia Agentúru roka. Myslím si, že Agentúra roka má oveľa väčší potenciál a je oveľa hodnotnejšia značka, ako je doteraz komunikovaná. Zaslúži si väčší priestor alebo intenzívnejšiu prácu so samotným brandom. Ak si spomínate, [bývalý šéfredaktor Stratégií] Martin Mazag chodil s plaketkou po agentúrach a odfotil sa, že toto je tretie, druhé a prvé miesto – nemalo to takú vážnosť, nevyzeralo to ako dôležitý brandžový event. Toto sa zmenilo, keď sme to vyhlásili v rámci Effie. Ale môže to ísť ešte ďalej a Agentúra roka ako súťaž má potenciál, aby sa rozširovala do iných sfér brandže, nielen reklamnej. Ale je to otázka na majiteľa práv, ktorým je vydavateľ mesačníka Stratégie Mafra Slovakia. Agentúra roka je vlastne v majetku Agrofertu, čiže neviem, čo na to povie pán minister (smiech), ale môžeme sa o tom rozprávať.

Chce mať KRAS väčšie slovo pri Agentúre roka?

To partnerstvo je otvorené, intenzívne, a je dobré, že existuje nezávislý subjekt, ktorý zaručí, že nie sme obvinení, že si rozdávame medzi sebou tituly. V rámci súčasných korektných vzťahov máme dostatočné slovo na to, aby sme pomáhali s budovaním brandu Agentúry roka.

V roku 2013 ste pre Stretégie povedali, že „Áčko má teraz pre mňa hodnotu ako Eurovízia“. Zmenili ste názor?

Nie, nezmenil som ho. Tam som hovoril hlavne o získavaní bodov v kreativite. Vyskytli sa subjekty, ktoré využívali systém hodnotenia Agentúry roka, ktorý rátal s veľkým počtom bodov získaných na zahraničných festivaloch. A tieto ocenenia na zahraničných festivaloch podľa mňa nie je vhodné získavať spôsobom vyžadujúcim si nejaký extra tím zahraničných kreatívcov, ktorých zadaním je vymýšľať iba kreativitu pre klientov scamového charakteru a na tom zbierať body, ktoré potom zavážia v Agentúre roka až tak, že to zásadne ovplyvní rebríček. To deformuje trh, keď medzinárodnú súťaž vyhrá nejaká lokálna krčma alebo lokálny distribútor nejakej svetovej značky, ktorý ani netuší, že taký svetový festival existuje. Deformuje to brandžu, vnímanie hodnoty danej agentúry a najmä v očiach málo rozhľadených klientov to môže navodzovať dojem konkurenčnej výhody agentúry pred inými, ktoré poskytujú štandardný servis pre štandardných klientov.

Plánujete to riešiť aj v rámci KRAS-u, alebo ide o váš osobný postoj?

Intenzívne diskutujeme aj na pôde KRAS-u o tom, do akej miery sú etické a morálne princípy agentúr merateľné a spôsob podnikania je v súlade s hodnotami, ktoré by členovia KRAS-u mali vyznávať. Tým, že sme združenie konkurentov, tak by nám malo „sakra“ záležať na tom, aby súťaž – bez ohľadu na to, či je kreatívna alebo efektívna, alebo tender – bola férová.