Měření slovenského outdooru je stále na začátku

Slovensko má dáta o sile a zásahu svojej outdoorovej reklamy. Dvaja tržbami veľkí hráči Akzent Bigboard a Nubium sa pri  tomto projekte spojili a ešte v roku 2015 podpísali spolu s TNS Slovakia zmluvu na meranie. Prvé výsledky mali byť podľa tlačovej správy  k dispozícii na jeseň toho istého roku, nakoniec však meranie oficiálne odštartovalo koncom mája 2016. TNS Slovakia v máji uvádzala, že v projekte sleduje 12 tisíc vonkajších plôch, čo má byť 65 % všetkých plôch na Slovensku. Aktualizované údaje nám neposkytla. Agentúra realizuje dopravný prieskum aj meranie viditeľnosti. „Meranie bude fungovať tak, že budeme schopní určiť zásah a počet kontaktov – opportunity to see – pre všetky plochy, ktoré sú zaradené do merania,“ povedal pred štartom projektu pre slovenské Stratégie TAM Director TNS Slovakia Andrej Vallo. „Ak budete mať kampaň, do ktorej bude zahrnutých napríklad tristo plôch, viete si presne na základe merania spočítať, koľko ľudí zasiahnete, ako sa kampaň bude budovať, koľkokrát ju jeden človek priemerne môže vidieť, koľkokrát bude človek v kontakte s kampaňou, aká je afinita cieľových skupín vo vzťahu ku konkrétnym plochám.“

Náročné a zdĺhavé začiatky

Práca so získanými dátami je momentálne len v počiatočných fázach. „Zatiaľ pracujeme na implementácií v mediálnych agentúrach, z ktorých už niektoré vyžívajú skúšobnú verziu plánovacieho softvéru,“ povedal pre MediaGuru.cz generálny riaditeľ Akzent Bigboard János Gaál. Hovorí, že projekt od začiatku hodnotí pozitívne, ale pripúšťa „náročné a zdĺhavé“ začiatky.

Cenové presuny neplánujú

V tejto fáze nemalo meranie outdooru vplyv na ceny – či už celkovo alebo jednotlivo podľa plôch. V spoločnosti Akzent Bigboard presuny plôch medzi cenovými kategóriami, zohľadňujúc ich skutočné výkony, nenastali. „K žiadnym presunom nedošlo a v blízkej budúcnosti neplánujeme zmeniť ani cenovú politiku pri prenájme panelov,“ tvrdí János Gaál. Ďalšia outdoorová spoločnosť zapojená do projektu – Nubium – na naše otázky do uzávierky neodpovedala.

Náklady a nejednoznačný záujem

Momentálne sa merajú len plochy patriace pod Akzent Bigboard a Nubium. Spoločnosti, ktoré sa na projekte podieľajú, deklarujú otvorenosť smerom k ďalším hráčom, ale zatiaľ žiaden nový nepristúpil. Mimo ostáva napríklad aj skupina JCDecaux. „Naša spoločnosť sa v prípravných fázach uvedeného projektu zúčastňovala na jeho príprave,“ hovorí Sales Director JCDecaux Slovakia/ISPA Miloš Karpáti a pokračuje: „Nakoniec sme sa vzhľadom na nejednoznačný záujem zo strany mediálnych agentúr a náklady spojené s jeho prevádzkovaním rozhodli do tohto projektu nevstúpiť.“ Nevylučuje však, že sa tak v budúcnosti nestane.

Rozpočet neznámy

Keď sa podobný projekt merania outdooru rozbiehal v Česku, náklady na zaistenie výskumu prekročili 14 miliónov Kč. Cena za slovenské meranie nebola zverejnená. Nekomunikuje ju ani spoločnosť Akzent Bigboard, no jej šéf pre MediaGuru.cz uviedol, že financujú najväčší podiel na projekte. A predpokladajú, že peniaze sa im vrátia: „Verím v návratnosti investícií, avšak neviem odhadnúť čas,“ uviedol Gaál. Slovenské meranie vonkajšej reklamy nezverejňuje žiadne, ani čiastkové výsledky smerom von – poznajú ich iba zúčastnené strany. Podľa Akzent Bigboardu meranie dokázalo pre outdoor najnižšie CPT v porovnaní s inými mediatypmi a s dátami v rukách János Gaál dúfa, že „trochu pomiešajú“ rozdelenie reklamných investícií na trhu. Či do budúcna predpokladá zdraženie svojich služieb na základe merania výkonu plôch, ukáže podľa neho čas a trh. Reálne mediálne výdavky do outdooru predstavovali podľa odhadov Unimedie 27,9 milióna eur, čiže necelých 11 % z celkového trhu. Outdoorová reklama v roku 2015 profitovala z volieb, preto jej na rok 2016 odhaduje Unimedia mierny pokles, maximálne udržanie objemov z minulého roka, za ktorým by podľa buying directora Juraja Máťuša mohlo stáť zvýšenia dopytu komerčných klientov. Súvisiace články: Slovenský outdoor ovlivňuje nová legislativa Slovensko: Mediální investice se odrazily ode dna