Štofaník: Mladší posluchače komerčním rádiím nenechám

Riaditeľ Sekcie programových služieb SRo Vincent Štofaník nám poskytol rozhovor. O počúvanosti, verejnoprávnej úlohe, komerčnej konkurencii, rozhlasových hlasoch, ale aj veľkých zmenách vo vysielačoch a pomalej digitalizácii.

Nedávno vyšli čerstvé výsledky prieskumu počúvanosti MML-TGI, ako ich hodnotíte?

Sme spokojní, pretože Slovenský rozhlas je najpočúvanejším rozhlasovým domom na Slovensku. A kým záujem o rádio ako mediatyp v uplynulých rokoch klesal najvýraznejšie v parametri počúval včera a od rádia odchádzajú poslucháči, čo je fenomén aj v zahraničí, tak Slovenskému rozhlasu sa darí počúvanosť si udržať. Keď sa detailne pozrieme na jednotlivé rádiá, sú tam len desatinné výkyvy. Pri Rádiu Slovensko môžeme hovoriť o náraste: kým pred troma rokmi bola počúvanosť „včera“ na úrovni 16,4 %, teraz je to 17,7 %.

A čo hovoríte na trh celkovo?

Situácia je taká, že noví poslucháči neprichádzajú a keď niekto výrazne stúpne, iný musí klesať. Za posledné obdobie určite zamiešali karty dvaja hráči – Rádio Vlna a Rádio Anténa Rock. Vlna má veľmi silné pokrytie zdedené po Vive a ešte predtým po Twiste, má silné ambície a u určitej časti poslucháčov jej formát v tejto chvíli funguje. Skôr naberá nových poslucháčov, i keď nie už takým výrazným tempom ako pred pol rokom. Na Anténe Rock je zaujímavé, že keď dvaja robia to isté, nemusí to byť to isté. Máme tu ďalšie tri podobne zamerané stanice a u nich sa nárast neprejavil. Počúvanosť ovplyvňuje množstvo faktorov – pokrytie signálom, dobrý marketing, naformátovanie rádia, moderátori, hudobná skladba, playlist...

Sú nejaké cieľové skupiny, ktoré vy so svojimi stanicami momentálne nepokrývate a vidíte priestor ich obsadiť?

Áno, sú, a na to nám odpovedala aj nedávna mapovacia štúdia. Samozrejme teraz to nebudem zverejňovať. Možností máme viac a zameranie našich rádií nám to umožňuje. Postupnou špecializáciou našich rádií a ich vyprofilovaním sme si vytvorili v tejto oblasti dobrú pozíciu pre naplnenie týchto cieľov.

Bude to znamenať jemné posunutie niektorých staníc iným smerom?

Nie, znamená to skôr obsahové zmeny programov, ktoré máme vo vysielaní. Napríklad moderátorské dvojice vo vysielaní sa nám potvrdili ako zmena dobrým smerom. Dávajú iný štýl rannému vysielaniu a rozširujú spektrum poslucháčov, ktorých dokážeme týmto typom vysielania osloviť.

Čiže radikálne zmeny nebudú a stanice sú z vášho pohľadu vyprofilované dobre?

Radikálne zmeny na jednotlivých programových službách neplánujeme, nie sú v tejto chvíli potrebné. Od nástupu súčasného manažmentu RTVS pod vedením generálneho riaditeľa Václava Miku sme zatiaľ robili dve mapovacie štúdie, teraz máme čerstvú, ktorú sme dostali v septembri a postupne aplikujeme veci z nej vyplývajúce. Vieme, kde a akým spôsobom môžeme osloviť nových poslucháčov a zároveň čo by tí súčasní chceli počuť. Isté zmeny od nového roka nastanú, ale skôr v rubrikách. Ďalšia zmena je, že k 31. decembru malo skončiť Rádio Pyramída, ale bude pokračovať. Vzniklo k 90. výročiu rozhlasu v Bratislave, no budúci rok je 60. výročie banskobystrického rozhlasu a 90. výročie košického rozhlasu. Od nich prišiel impulz, že by do Rádia Pyramída vedeli výraznejšie prispievať svojím programom, takže bude pokračovať aj na budúci rok. No a v roku 2018 máme dôležité výročia – 1918, 1968 a výročie vzniku Slovenskej republiky – a Rádio Pyramída ako doku rádio by bolo zaujímavé... ale nechcem predbiehať. Zmeny chystáme aj v Rádiu Devín, ktoré začne vo vybraných časoch ponúkať spravodajstvo preberané z Rádia Slovensko.

Máte s Rádiom Slovensko ambíciu viac sa približovať počúvanosti Expresu? Prípadne byť jednotkou?

Chceme osloviť čo najviac poslucháčov a klamal by som, keby som povedal, že nemáme záujem o nových. To je prirodzenou ambíciou každého rádia. Ale tvorbu rozhlasového programu nevnímam ako preteky s ktorýmkoľvek komerčným rádiom. Výber je na poslucháčovi. Budem rád, ak si viac poslucháčov vyberie Rádio Slovensko. Robíme pre to všetko, čo je v našich silách.

Do akej miery je pre verejnoprávne médium vôbec dôležitá počúvanosť? Václav Mika v prípade televíznej časti RTVS hovorí, že na Jednotke ho celková sledovanosť zaujíma a na Dvojke je dôležitý zásah špecifických cieľoviek.

Rovnako ako v televízii. Ale nezužujeme atraktivitu verejnoprávneho rozhlasu na čísla počúvanosti. Jeho úloha je uspokojiť čo najširšie spektrum poslucháčov tak, aby každý na Slovensku mohol povedať, že je aspoň jedna verejnoprávna stanica, ktorá napĺňa jeho očakávania a požiadavky. Či v oblasti alternatívnej hudby, folklóru, literárno-dramatických programov, detských programov, spravodajstva... V rozhovore [pre Mediálne.sk] krátko po mojom nástupe pred troma rokmi som povedal, že aj Slovenský rozhlas by mal mať jednu mainstreamovú stanicu a vznikla okolo toho istá diskusia. Vtedy a ani teraz nechcem povedať, že mainstreamovú komerčnú stanicu, ktorá bude konkurovať komerčným rádiám tými istými „zbraňami“. Chcel som tým povedať, že aj Slovenský rozhlas potrebuje mať stanicu, ktorá dokáže svojim programom osloviť podobne ako Jednotka čo najširšiu masu poslucháčov od mladšej, strednej generácie až po najstaršiu. Odmietam rezignovať na mladšieho poslucháča s tým, že veď mladí majú komerčné stanice – teraz nehovorím o tínedžeroch. Takéto dobrovoľné odovzdanie poslucháčov komerčným staniciam je pre mňa – poviem to priamo – neprijateľné. Je to to isté, ako keby povedzme televízna časť RTVS rovnako komunikovala vo vzťahu k tejto cieľovej skupine, že veď majú komerčné televízie alebo internet, nepotrebujeme ich osloviť. Smerovaním, ktoré sme nastavili pri profilácii jednotlivých staníc, sa nám to darí napĺňať a dnes je podľa posledného prieskumu MML Rádio Slovensko v kategórií 25-79 rokov najpočúvanejšou stanicou na Slovensku. Keď sa pripočítajú mladší poslucháči, sme druhí na trhu.

Čo sa často rieši, je pojem „verejnoprávna“ úloha. Čo je verejnoprávna úloha v prípade Rádia Slovensko, viete to špecifikovať?

Ja by som sa skôr pýtal, čo je verejnoprávna úloha Slovenského rozhlasu. Ak to zúžime len na Rádio Slovensko alebo budeme mať iba dve stanice, budem sa k tomu stavať úplne inak. Ale ak dnes máme deväť alebo jedenásť staníc, keď započítame všetky Reginy, tak sa inak pozerám na Rádio Slovensko a inak na Slovenský rozhlas ako celok. Úlohou Rádia Slovensko je v rámci súčasného, dynamického prúdového vysielania, aké je štandardom aj u mnohých iných zahraničných verejnoprávnych staníc, prinášať aktuálne spravodajstvo, publicistiku, šport, dopravný servis. Samozrejme niekomu môže vyhovovať viac, niekomu menej, niekomu sa môže zdať, že informácie nie sú dostatočné a privítal by viac analýz, publicistiky – všetko však súvisí s financiami a množstvom ľudí, ktorých dokážeme zaplatiť a udržať v Slovenskom rozhlase. Pri súčasnej veľkosti tímu spravodajstva a publicistiky by sme nedokázali robiť napríklad Slovenský rozhlas Plus, paralelu Českého rozhlasu Plus. Jednoducho náš rozpočet nie je taký, aby sme to dokázali personálne zabezpečiť. Mnohé sa výrazne zlepšilo po zlúčení do RTVS, dnes redaktori úplne samozrejme v zahraničí aj na Slovensku pracujú nielen pre rozhlas, ale aj pre televíziu. Toto je veľká pomoc, ale stále nie dosť na to, aby sme dokázali mať čisto spravodajský kanál. No ak si porovnáte spravodajstvo a publicistiku Slovenského rozhlasu, osobitne Rádia Slovensko, nikto iný to na takej kvalitatívnej úrovni nerobí.

Ale nie je to riziko? Pri RTVS nemožno vylúčiť, že nastanú politické tlaky – v minulosti sa diali. Nie je projekt Rádia Slovensko na tenkom ľade?

Za seba a programové služby Slovenského rozhlasu môžem povedať, že ak by tu akékoľvek politické tlaky boli, máme tu profesionálov, ktorí im dokážu odolávať. Poslucháči by nám veľmi rýchlo spočítali, keby sme na nich niečo hrali.

Prejdime k obsahu a hlasom. Zohnať dobrých moderátorov je asi večný problém na trhu, minimálne na komerčnom. Je to tak aj u vás?

Asi budem neskromný, ale poviem, že v prime time Rádia Slovensko aj ostatných rádií máme slovenskú moderátorskú špičku. Myslím si, že cieľom každého moderátora z komerčného rádia by malo byť dostať sa v istej fáze kariéry do verejnoprávneho média – a tú fázu nevidím niekde tesne pred dôchodkom, ale podstatne skôr. Aj vďaka týmto ľuďom sa nám osobitne z Rádia Slovensko podarilo urobiť dostatočne súčasné, moderné rádio. Druhá oblasť – výchova nových moderátorov – je často zložitejšia, no máme skúsených školiteľov. Priznávam, že niektorí mladší nám občas odídu do komerčného prostredia skúsiť niečo iné, ale nevidím na tom nič zlého. Som dokonca rád, že človek, ktorý začína vo verejnoprávnom médiu, sa rozhodne v mladom veku skúsiť niečo v komerčnom prostredí, lebo je to vynikajúca škola. Ale prajem si, aby po pár rokoch zistil, že sa chce vrátiť a zužitkovať to, čo sa naučil, u nás.

Čím je verejnoprávny rozhlas zaujímavý pre profesionálov na trhu?

Vieme im ponúknuť obsah. Denno-denne sa zaoberáme témami, ktoré sú dôležité pre náš život, nezabávame sa len, nesúťažíme len, nehovoríme o informáciách, ktoré sú síce pikantné, zaujímavé, bulvárne, ale nie natoľko dôležité v živote poslucháčov. Slovenský rozhlas má obsah, má dobré témy. Naša úloha je robiť to dostatočne atraktívnou formou, aby poslucháč neprepol alebo neprestal moderátora registrovať – a v tom môžu byť aj komerčné rádiá inšpiráciou. No určite nie sú inšpiráciou v obsahu, akým témam sa venujú.

Zadávate si rovnako ako komerční hráči prieskumy aj na jednotlivé hlasy, na moderátorov?

Určite áno, robili sme to teraz aj cez mapovaciu štúdiu a robíme cez čiastkové prieskumy. Poviem príklad aj z mapovacej štúdie, testovali sme rôzne štýly moderátorských prejavov, aby sme zistili, ktorý typ moderovania viac vyhovuje Rádiu Regina a ktorý Rádiu Slovensko.  A ako každé rádio sa pýtame aj na spontánnu poznateľnosť našich moderátorov. Ale máme ešte čo dobiehať.

Takže niektorí z toho nevychádzajú dobre?

Áno, ale oproti komerčným rádiám nie je priorita, aby si poslucháč identifikoval, že Petra Bernasovská, Dodo Kuriľák, Roman Bomboš, Ivana Ilgová sú to najdôležitejšie, čo mám vedieť o Rádiu Slovensko. Aj identifikácia samotnej značky je dôležitá, pokiaľ sa prieskumy robia tak, ako sa robia. Človek si musí spomenúť, na rádio, ktoré počúval včera – nie to, čo možno ani nepočúval, len videl na billboarde alebo má masívnu kampaň. To sú tie stereotypy. Preto je napríklad dopravný servis istého komerčného rádia považovaný za najkvalitnejší, najpočúvanejší. Som presvedčený, že Slovenský rozhlas a Zelená vlna je z hľadiska obsahu najpresnejšie a najkvalitnejšie dopravné spravodajstvo, aké na trhu máme. Aj z hľadiska spolupráce či s policajným zborom, Národnou diaľničnou spoločnosťou... Ale ak má poslucháč celé roky v hlave, že toto je najkvalitnejšie dopravné spravodajstvo, veľmi ťažko sa na jeho pozíciu šplhá.

Spoliehate sa vždy na prieskumy, alebo niečo riešite možno intuitívnejšie, keďže niektoré stanice nepotrebujú čo najvyššiu počúvanosť?

Testujeme rovnako detailne ako komerčné rádiá, ale rozdiel je v tom, že ako verejnoprávne médium nemôžeme nechceme realizovať všetko, čo si poslucháči v prieskumoch želajú. V opačnom prípade by väčšina možno rozhodla, že nepotrebuje vysielanie pre krajanov, pre národnostné menšiny... Prieskumy sú pre nás dôležité, ale nie tak ako pre komerčné rádiá.  Čiže prieskumy áno, ale nie do bodky všetko.

Keď si zoberieme ako príklad Rádio_FM, čo z toho, čo počujeme, je intuícia a čo tvrdé dáta a výsledky prieskumov?

V prípade Rádia_FM sa ťažko hovorí o prieskumoch, ktorými by sme sa mohli absolútne riadiť, lebo s jeho dennou počúvanosťou 3 % môže aj pár respondentov spôsobiť výkyvy. Rádio_FM podobne ako Devín vnímam ako unikátnu doplnkovú službu, ktorá sa vzhľadom na veľkosť svojej poslucháčskej vzorky v oveľa menšej miere má možnosť riadiť prieskumami. Je to taký stred medzi tým, čo vieme, že má byť poslaním rádia, a potvrdením v prieskume. Podobne je to pri národnostnom vysielaní Rádia Patria.

A čo pokrytie staníc? Rádio_FM pred pár rokmi prišlo o silnejšie frekvencie. Ktoré rádio je prioritné pre šírenie cez anténu? Zmeníte niečo?

Je viacero možností: súťaženie o voľné frekvencie, koordinovanie vlastných, čo je však zdĺhavý a zložitý proces... Zmeny v rámci už existujúcich frekvencií, ktoré máme pre našich 5 terestriálnych rádií, sú jednou z možností. V rámci našich frekvencií vieme urobiť nejaké výmeny. Je to téma, ktorou sa seriózne zaoberáme.

Je teda možné, že nastanú zmeny?

Áno. Nechcem predpovedať, ale áno, je to téma.

Uvažujete, že niektoré terestriálne rádio by už vôbec nemalo klasické analógové frekvencie a ostalo by len digitálno-internetové? Napríklad Rádio_FM.

S digitalizáciou dnes na Slovensku ešte nie sme tak ďaleko, že by sa niektoré rádio mohlo dobrovoľne zrieknuť terestriálneho vysielania. Malo by to negatívny dosah na počúvanosť týchto staníc aj Slovenského rozhlasu ako celku.

Budú nové technológie – streamy a iné – a zároveň digitalizácia terestriálneho vysielania pre vás skôr prínosom alebo rizikom?

V prípade digitalizácie ideme na Slovensku v tak pomalom tempe, že kým sa u nás pohne dopredu, zatiaľ možno príde aj niečo nové. Pokiaľ sa pýtate na internet, vidím ho ako silný priestor, kde by si rozhlas ako mediatyp mohol udržať svoju počúvanosť. Neriešime len streamy, ale aj archív. Rozhlasové hry, rozprávky, programy pre deti – tam je veľký problém, akým spôsobom ich distribuovať poslucháčovi. Nech to umiestnite v štruktúre kdekoľvek, zásah nebude tak silný, ako keď si program môžem vypočuť z webového archívu alebo spätne pustiť kedykoľvek mi to vyhovuje. Životný rytmus sa zrýchlil, ľudia nemajú čas počúvať tento typ programu v živom vysielaní. Rozhlasové hry a rozprávky spomínam preto, že vôbec nie je jednoduché získať práva, aby sme ich mohli voľne dávať k dispozícii. Ale je to cesta a my musíme a sme povinní riešiť, ako ich dať poslucháčovi v aplikácii, webovom archíve alebo cez sociálne siete. Tam vidím veľký priestor.