Kamil Aujesky: Musíte mít cíl, jinak na Facebook nechoďte

Záleží na tom, ako často postovať na Facebooku? Aké sú trendy v online marketingu? Kto to v digitáli robí dobre a prečo? Prinášame rozhovor so špecialistom na online marketing Kamilom Aujeskym.

 Mali ste školenie o tom, čo nás čaká v online marketingu v roku 2017. Môžete nám zhrnúť, čo nás teda čaká?

Veľkým trendom už teraz je – a ešte bude narastať – personalizácia onlinu. Tým nemyslím len klasickú personalizáciu, ako sme zvyknutí z newsletterov používajúcich oslovenie, ale vznikajú tooly ako Exponea, ktorý robí analytiku vášho webu a podľa toho, aký návštevník príde, taký obsah mu zobrazí. Napríklad mal by som e-shop, predával tričká a  viem, že minulý týždeň ste na mojom e-shope boli a pozerali si konkrétne čierne tričká, tak vám na úvodnom banneri nezobrazím všeobecné tričká, ale hlavne tie, ktoré by ste si chceli pozerať. Ďalší globálny trend je, že bannerová reklama sa nakupuje cez programatické systémy, ktoré dokážu lepšie spracovať dáta o používateľoch, na základe vlastných algoritmov lepšie vyhodnocovať, čo ste za človeka, a podľa toho kvalitnejšie zobrazovať relevantnú reklamu.

Na programatickú reklamu som sa pýtal rôznych ľudí z brandže, v niektorých médiách je na začiatku, inde v pokročilejšej fáze. Ako vy hodnotíte jej tempo prenikania na Slovensko?

Najrozumnejšie značky to už využívajú, ale programatické nástroje sú často drahšie ako klasické reklamy napríklad cez Google a Facebook. A keď je to drahšie, značky to nechcú nakupovať, lebo stále im funguje Google a Facebook. Programatický nákup by mala byť náhrada klasického displayu. Otázka je, ako sa zapoja lokálni hráči ako Azet, Zoznam a Centrum. Keby sa veľké slovenské portály spojili a vytvoria vlastnú programatickú sieť, ja ako zadávateľ reklamy by som nenakupoval spôsobom, že chcem reklamu na Azet v podsekcii o automobiloch, ale nakúpil by som na tej sieti reklamu na všetkých ľudí, ktorí sa zaujímajú o automobily a nezáležalo by, či sa zobrazí na hlavnej stránke, podsekcii alebo kdekoľvek. Nenakupoval by som na placement, ale na reálneho človeka. Ale to sa na Slovensku [v blízkej budúcnosti] nebude diať. Zároveň ďalší trend je, že ľudia chcú čoraz menej konzumovať reklamu, 29 % slovenských používateľov má ad block. Otázka je teda hlbšia: či z dlhodobého hľadiska bude mať programatika význam, pretože ľudí už nebaví klikať na bannery. Rastie natívnejší obsah – content, ktorý je prirodzený.

Ako ísť na natívny obsah?

Dá sa uchopiť z rôznych smerov – niekedy je to len zaplatený a neoznačený PR článok – aj to môže byť natívny obsah. Veľmi dobre robí natívny obsah startitup.sk. Keď si pozriete niektoré ich články a zamyslíte sa, či to môže byť reklama alebo nie, dôjde vám, že asi áno. Robili prieskum, že im vypadla peňaženka v taxislužbách Uber, Liftago a Hopin a zisťovali, kde im ju vrátia. V prvých dvoch prišli rozčúlení vodiči na druhý deň a všetko bolo zle, v Hopine prišiel vysmiaty vodič, všetci sme sa zabavili a podobne. Zaplatil si Hopin za to, aby ich vodičov ukázali ako lepších? Neviem, lebo to tam nikde nebolo napísané, ale myslím si, že áno. Keď si vyberiete taxíky, nechcete si sadnúť k hlupákovi, ale normálnemu človeku – a presne to vyšlo.

Vy by ste označovali platený obsah?

Jasné, označoval by som ho, ale nebude tak robiť nikto, lebo nemá dôvod. Vždy, keď to nie je označené, má to lepšie výsledky v čítanosti, otvorení... vo všetkom. Ak to označia ako platené, ľudia nechcú klikať. Označoval by som to z morálneho hľadiska, ale keby som robil kampaň a chcem dostať lepší performance, tak si radšej priplatím, aby to označené nebolo.

Je vhodnou cestou pre značky tvoriť obsah aj na vlastných weboch?

Áno. V Česku malo dobrú case study na minuloročnom Marketing Festivale Tchibo, ktoré si vytvorilo vlastný blog tchiboblog.cz. Nasadili meracie skripty a potom to párovali s návštevami, ktoré prišli na e-shop na inej doméne. Vypočítali, že ľudia, ktorí neskôr nakúpili, vygenerovali päťkrát toľko peňazí, ako bola investícia do blogu. Alebo na Slovensku má O2 Sódu, lifestylový magazín tiež na samostatnom webe. Tlačia témy, ktoré aktuálne potrebujú riešiť – keď je O2 partner behu, píšu o behaní... Ale nedá sa vo všeobecnosti povedať, kedy už má význam budovať vlastný contentový web.

A čo sociálne siete – dochádza k zmenám aj tam, rastie aj u nás potenciál pre komunikáciu značiek možno na niektorých novších sieťach?

Za posledné roky tu nie je trend, že by sa nejaká brutálne rozbiehala. Prišiel Snapchat, má asi 180 tisíc používateľov, ale nie je to sociálna sieť, na ktorej by dokázali klasickí marketéri inzerovať. Musíte ísť či už cez product placement alebo account takeover, kedy dáte napríklad celebrite promovať vašu značku. Facebook sa ustálil, LinkedIn je relevantný pre B2B komunikáciu, Twitter je stále rovnako mŕtvy, ako bol, nebude sa tam dať nič poriadne robiť. Nenastávajú zmeny a veľa značiek to robí stále zle, lebo využívajú sociálne siete ako predajné kanály a nie ako komunikačné kanály – nevyužívajú ich na interakciu s používateľmi. Klienti sa často pýtajú, koľko postov dávať na Facebook, aby to nebolo veľa. Či tri za týždeň, päť za mesiac... čo je ideálny počet? Môj názor je, že máte hovoriť tak veľa, koľko viete, ak poskytujete ľuďom pridanú hodnotu. Ak pridanú hodnotu nemáte, nechoďte tam vôbec. Môže ňou byť buď, že ste edukatívni a informační, alebo že ste zábavní. Pokým jedno z toho spĺňate pravidelne, stále môžete komunikovať. Podnikateľ Gary Vaynerchuk dáva denne na 4-5 sociálnych sietí vyše 50 postov, čo je extrém, ale každý jeho post má pridanú hodnotu. Jediná vec, čo sa stala, odkedy som ja začal dávať trikrát viac obsahu na moje siete, je, že sa mi ozýva trikrát toľko ľudí. Informácia na sociálnych sieťach by pre používateľov mala byť zaujímavá, nie predajná.

Čo tá zábavná alebo edukatívna hodnota môžu priniesť?

Keď robíte v istom segmente a dokážete ešte okolo neho tvoriť obsah, budujete si väčšiu dôveru u používateľov. A potom, keď sa budú rozhodovať, koho oslovia na spoluprácu, od koho si niečo kúpia, budú rozmýšľať nad vami. Lebo od vás si prečítali, že keď napríklad niečo staviate, čo treba urobiť. Keby ste stále hučali, že kúpte si toto a toto, o čom to je? To na mňa hučí milión ďalších ľudí.

Kto to na Facebooku robí dobre?

Napríklad teraz Lidl Česká republika. Nezľakli sa, stáli si za svojim a  podporilo ich veľa ľudí. Tak to má byť. Robí to dobre napríklad aj Red Bull, majú veľa kvalitného obsahu a dokážu ho dobre distribuovať.

Napadajú vám možno opačné príklady?

Akékoľvek značky, ktoré postujú obrázky alebo fotky z fotobánk, do ktorých sú dofotoshopované ich produkty. Nemá to žiadnu logiku, žiadnu pridanú hodnotu a tento obsah sa vytvára len preto, aby bol – pre nič iné. Je to v podstate reklama na ich produkt a to by na sociálnych sieťach nemalo tak fungovať.

Kde môže byť pri podobných prípadoch problém? Na strane klienta, alebo máme aj agentúry, ktoré to nevedia dobre urobiť?

Aj – aj. Ťažko zovšeobecniť, pretože pôvodný úmysel nemusí byť zlý, ale vyjednávaniami alebo znížením ceny navzájom agentúra a klienti stlačia kvalitu na najnižšiu úroveň a komunikujú na sociálnych sieťach len preto, aby sa komunikovalo. To je najväčšia blbosť, ktorú môže niekto urobiť. Musíte mať cieľ, prečo to robíte.

Napríklad aký?

Mali by si zadefinovať, čo dosiahnuť, a ako to idú dosahovať. Niektoré značky nevedia, prečo by tam mali byť – či chcú zvýšiť spokojnosť zákazníkov a rýchlo riešiť ich problémy, alebo chcú začať edukovať trh a z dlhodobého hľadiska zvýšiť nákupnú silu vo svojom segmente, alebo chcú začať budovať svoj imidž? Nevedia a potom to tak vyzerá, že zaplatia agentúru, ktorá pre nich robí štýlom „vytvorte nám 20 postov za 100 eur“.

Porastie ešte viac dopyt po ľuďoch vytvárajúcich content pre značky?

Áno, trendom v rámci agentúr aj freelancerov je, že veľa českých a slovenských agentúr si vytvára vlastné ateliéry, kde môžu nafotiť produkty, natočiť videá... Vzniká nový segment – máme PR agentúry a teraz vznikajú contentové agentúry. Môžu byť odnožou PR agentúr alebo ako nový samostatný segment. Ponyhouse je čisto contentová agentúra alebo grafické Milk Studio, ktoré na Slovensku dlho robilo vizuály pre Pohoda Festival, vytvorilo v spolupráci s inými ľuďmi Folk Publishing a robia čisto obsahový marketing pre značky – napríklad blog pre bratislavskú reštauráciu Fou Zoo. Je super, s fotkami aj príbehmi.

Sme ako trh náchylní na všetky zmeny, čo ste spomínali – personalizáciu, programatiku, content a podobne – alebo to ide pomalšie ako v zahraničí?

Sme veľmi dobrý trh na to, že ak sledujete zahraničné novinky a aplikujete ich na Slovensku, nie ste v takom konkurenčnom prostredí. K nám sa trendy dostávajú neskôr, ale o to je lepšia značka, ktorá ich zachytí skôr – je totiž v konkurenčnej výhode.

Kto to u nás robí dobre, že vidí trendy a aplikuje ich?

Už spomenuté O2 s vlastným magazínom, to bol od nich dobrý krok. Takisto Birell dlhšie robí contentovo zamerané kampane. Zaraguza robila pre Kofolu, respektíve Fofolu, kampaň čisto založenú na videu. Video bolo krátke, vtipné a brandové – ako má byť. Inak, video je jeden z ďalších trendov; konzumácia online videa sa medzi rokmi 2015 a 2016 zdvojnásobila. Videá v online musia byť rýchle, to nám ukazujú aj vlogeri. Dynamika v ich videách je úplne iná ako v klasických. Ľudia sú pohodlnejší, menej čítajú, zisťujú a chcú pozerať videá a preto aj všetky sociálne siete viac „pushujú“ videá. IAB v jednej svojej case study pred pár rokmi uviedla, že video je v rámci online reklamy najviac brandový formát. Takže keď robíte awarenessovú kampaň, je jedno, či si otapetuje weby – ak spravíte video, kampaň dokáže budovať oveľa väčší awareness, ľudia si lepšie zapamätajú značku.

Pre Sketcher ste povedali, že firmy na pozície online marketérov dávajú klasických marketérov, ktorí vedia o marketingu, ale nevedia nič o online. Vznikajú potom nejaké spoločné, často sa opakujúce chyby?

Jednu chybu, ktorú robia mnohí ľudia, je, že majú väčšie ego, ako by mali mať. Potom príde agentúra za marketérom a povie, že toto by mohlo fungovať a on to odmietne, pretože to sám nevymyslel. Veľa marketérov si nenechá poradiť a nevie priznať chybu, hľadajú pozitívne veci na tom zlom a potom to nefunguje. V online keď robíte niečo zle, vidíte to hneď – máte čísla.

Venujete sa vzdelávaniu, školíte, máte reláciu, blog... Ešte niečo chystáte?

Pripravujem s kamošmi web, ktorý bude zoznamom rôznych online marketingových nástrojov – analytických, reklamných, A-B testovacích, toolov... Všetky nástroje budú mať reálne hodnotenia od ľudí, ale aj ľudskou rečou opíšeme, prečo sú dobré alebo nie, vrátane hodnotenia hviezdičkami pre menej náročných. Vytvoríme web, ktorý všetky tooly združí.