Výzkum TGI je v Česku 20 let, prochází změnami

Výzkum spotřebního chování, který je v České republice znám pod názvem Market Media Lifestyle-TGI (MML-TGI), si v letošním roce připomíná 20 let působení na českém trhu. Proto do Prahy přicestoval i Geoff Wicken, ředitel TGI Global Partners ze skupiny Kantar Media, která je poskytovatelem licence k uvedenému výzkumu. Realizátorem výzkumu je v Česku výzkumná agentura Median. Právě její generální ředitel Přemysl Čech podepsal před 20 lety smlouvu s Geoffem Wickenem. Tím otevřeli cestu výzkumu spotřebního chování i pro české marketéry. Zajímali jsme se nejen o historii výzkumu, ale také o to, jaké plány a změny TGI čekají.

Výzkum TGI je v současnosti rozšířen do 70 zemí. Jaké byly začátky výzkumu na britském trhu, kde se projekt zrodil?

Geoff Wicken: Měření spotřebního chování TGI (Target Group Index) běží na britském trhu od roku 1969. Záměrem výzkumu je propojit konzumaci médií s využíváním značek a produktů. Málokdo si ale dnes vzpomene, že výzkum TGI na britském trhu nebyl zamýšlen jako měna pro obchodování, ale jako nástroj pro propojení rozličných médií, produktů, značek a spotřebitelského chování. Měnící se mediální prostředí samozřejmě klade nároky na podobu výzkumu tak, aby zůstal relevantním a nezávislým zdrojem. Pracujeme na nových nástrojích, z nichž některé jsme už v uplynulých letech uvedli. Důležitý je také mezinárodní rozměr výzkumu, poskytujeme licenci na realizaci TGI do 70 zemí. Zajímavostí také je, že spolupráce s českým trhem, tedy s výzkumnou agenturou Median, trvá už 20 let. Tehdy jsme s Přemyslem Čechem společně podepisovali licenční smlouvu. Je to přitom nejdelší spolupráce, kterou TGI má celosvětově s jedním subjektem v rámci národních trhů.

Jak tedy došlo k uvedení výzkumu TGI v České republice?

Přemysl Čech: S Goeffem Wickenem jsem se poprvé potkal myslím v roce 1994 či 1995 na konferenci Esomaru o televizním měření v San Francisku. V té době jsme připravovali s Mikem Kirkhamem z Taylor Nelson UK první peoplemetrový projekt – elektronické měření televizní sledovanosti, který se stal v následujících letech oficiální měnou pro televizní trh. Bruno Hanson, který pod patronací britské Taylor Nelson vybudoval televizní měření v Itálii, přijel do Prahy s myšlenkou uvedení televizního měření ve všech zemích Visegradu a tím otevřel ideu elektronického měření televizí.

V tu dobu byl na trhu první uznávaný výzkum médií známý pod názvem Media projekt, který jsme poprvé realizovali na podzim roku 1992 v rámci mediální divize společnosti AISA (ze které pak vznikla společnost Median). Od roku 1993 Media projekt probíhal pravidelně a byl vyvinut první software na práci s daty.

Šlo vlastně o deklaratorní měření, které zjišťovalo sledovanost televize, poslechovost rádií a čtenost tisku. Před dvaceti lety jsme tak de facto měli crossmediální jednotnou  měnu. Už tehdy jsem ale cítil, že jen samotné mediální měření není dostatečné a že je nutné ho rozšířit. Měl jsem nějaké informace o měření nákupního chování v Německu o tzv. Verbrauche Analyse a také o tom, že podobný výzkum běží i ve Velké Británii. Na té konferenci v San Franciscu jsme se s Goeffem předběžně domluvili, že by bylo možné realizovat společný projekt. V následujícím roce jsem navštívil BMRB, původního realizátora TGI, a dohodli jsme se na vybudování projektu TGI v Česku a na Slovensku. Nejprve jsme spustili projekt v roce 1996 na Slovensku a o půl roku později, už v roce 1997, v České republice. Název Market Media  Lifestyle (MML), pod kterým jsme společně s TGI u nás výzkum uvedli, měl zjednodušit orientaci českým marketérům. Ukázalo se, že je jednodušší vysvětlit, že jsme původní měření s názvem Media projekt rozšířili o nové prvky – market a lifestylové informace. Odtud tedy název Market Media Lifestyle, který užíváme s mezinárodním označením TGI (MML-TGI).

Co považujete v dvacetiletém vývoji výzkumu za nejdůležitější?

Geoff Wicken: Pokud jde o projekty a nástroje jako takové, reflektují změnu, kterou média procházejí a která spočívá v rozmachu online médií. Mnoho zemí, které TGI realizují, teď používá kombinaci originálního formátu založeného na zaznamenávání informací tužkou do papíru s možností online záznamů. Není úplně snadné přejít ze zcela papírového systému do prostředí, ve kterém určitá část respondentů užívá plně online (CAWI). Některé skupiny lidí lze už dnes těžko oslovit tradičními metodami. Je to ale otázka konzistentnosti odpovědí a implikace trendů. To byla významná metodologická změna.

Přemysl Čech: Při zpracování dat jsme přešli na scanování dotazníků. Neustále upravujeme seznamy značek, produktů, médií. V roce 2003 jsme začali výstupy MML-TGI v mediální části optimalizovat na oficiální měny Media projekt pro měření tisku a Radio projekt pro měření rádií tak, aby na trhu byla jednotná měna. Už asi před osmi roky jsme začali část výběrového vzorku sbírat on-line (CAWI). Byli jsme tak jednou z prvních zemí, kde se TGI sbírá přes CAWI. Máme s tím velmi dobré zkušenosti, do výběrového vzorku dostaneme jinak nedotazovatelné cílové skupiny, které mají navíc často „netradiční“ mediální chování. Přišli jsme také s novými softwary pro práci s daty MML - TGI Kiwi a Fenix.

Geoff Wicken: Zároveň jsme v posledních 4-5 letech vyvinuli TGI Clickstream, který je zamýšlen jako současný nástroj pro podporu mediálního plánování. Myšlenka spočívá v propojení chování popsaného na základě TGI se skutečným digitálním chováním lidí. Ve Velké Británii jsme Clickstream spouštěli před čtyřmi lety. Znamenalo to, že 25 % respondentů TGI panelu si do svých počítačů nahrálo speciální software, který sleduje jejich chování na internetu. Je tak možné spojit projekty a značky, které respondenti do výzkumu reportují, s tím, jak se ve skutečnosti na internetu chovají. Máme tedy velmi detailní přehled o jejich chování, ale není to levná záležitost. A některé menší trhy si takovou změnu nemohly finančně dovolit. Vyvinuli jsme proto ve spolupráci s agenturou Comscore ještě jinou verzi, která umožňuje fúzi mezi TGI daty a daty z měření Comscore. Další podstatný vývoj je potom spojen s mobilem a očekává se, že přijdeme s daty sbíranými touto cestou.

Používá se nástroj Clickstream i na českém trhu?

Přemysl Čech: Před dvěma lety jsme v Česku a na Slovensku uvedli projekt TGI Net, je to deklaratorní projekt o konzumaci v prostředí digitálních médií, který je dodatkem k TGI. Nyní připravujeme i pro Českou republiku Clickstream, který je kombinací deklaratorních informací a měření online chování. V Česku jsme vytvořili panel adMeter 1000, ze kterého můžeme kombinovat data online chování získaná z PC a mobilů s daty TGI.

O fúzích se diskutuje i v rámci tendru na Media projekt, kde se probírala fúze dat Media projektu a NetMonitoru. My sami jsme před dvěma lety propojili data Media projektu a TGI.  Před třemi roky jsme otevřeli projekt single source crosmediálního multiplatformního projektu.

K inovacím ale není bohužel jednotný konsenzus na trhu, počet příznivců pokroku ale naštěstí roste. Pokud se chceme udržet na špici světového vývoje měření, nemůžeme čekat na souhlas a objednávku celého trhu. Musíme udělat mnoho věcí a změn na základě vlastních investic a rozhodnutí.

Co dalšího by se mělo změnit?

Přemysl Čech: V posledních 5-7 letech jsme svědky rozsáhlé digitalizace našich životů. Deklaratorní výzkumné metody jsou metody tradiční, ale také metody velmi staré. Celé odvětví marketingových a mediálních výzkumů je teď v procesu hledání, jak změnit metodologii a sběr dat. Jen když se podíváme na telekomunikační operátory, tak každou minutou získávají velké množství dat. Potřebovali bychom v České republice něco jako existuje v USA - koalici pro inovaci mediálního měření. Denně se setkáváme s celým trhem, koncovými klienty, zadavateli. Se zástupci mediálních agentur pravidelně diskutujeme o změnách v přístupu při mediálním plánování. Ale některé změny není lehké  prosadit. Pochopitelně všechny nové směry je potřeba před nasazením do praxe důkladně odpilotovat a ověřit.

Přesto bude potřeba další nástroje uvést. Co do budoucna plánujete?

Geoff Wicken: Ve Francii a Velké Británii jsme vyvinuli službu TGI Advantage, která zapojuje data TGI do programatické reklamy. Programatická reklama rapidně roste, hodně lidí o ní mluví, ale záruka kvality dat chybí. My jsme přesvědčeni, že máme kvalitní data. Pracujeme na tom, aby TGI data byla částí datových zdrojů, na základě kterých se reklama doručuje. Máme asi 50-60 standardních publik vycházejících z TGI, které jsou implementovány v nákupních platformách. Snažíme se tedy nákupčí přesvědčit, že data TGI jsou kvalitnější než jiná data v aukčním prodeji. Stále více reklamy je dnes umísťované přes automatizované systémy. Možností je pomoci publisherům nastavit definované inventory. To je dnes aktuální téma. V posledních dnech se někteří inzerenti bouřili, že se jejich reklama objevila v nevhodném prostředí a kontextu. Pokud publisher garantuje, že jeho prostředí je stoprocentně bezpečné a navíc dokáže říci, kdo reklamy sleduje, může zadavatelům nabídnout jistotu.

Je reálné, že by se TGI stal součástí programatických dat i v Česku?

Přemysl Čech: Vím o tom záměru, chtěli bychom na něm pracovat, a hledáme správný postup, tedy jak implementovat situaci z britského trhu na český trh. Kantar má například výhodu, že  je součástí WPP, působí na velkém trhu, má dohodu např. s Facebookem, což my nemáme. Musíme tedy v některých oblastech přijít s novým řešením. Těší nás, že se při tomto hledání o Kantar Media můžeme opřít. Rádi  bychom v dalších letech  dokončili výše jmenované rozjeté nové projekty. Věřím, že jdeme cestou, která má smysl. Vzrůstající zájem klientů je pro nás velkou podporou.

-mav-