Martin Hroch: Postavili jsme nové rádio Kiss

Provozovatel vysílání rádií Kiss, společnost Radio United Broadcasting, provedla od května významné změny, které vyústily v opuštění regionálních názvů a studií, ke sjednocení značky a k vybudování zcela nového hudebního rádia v českém éteru. Hlavní slogan rádia zní nově Be happy! a má vyjadřovat optimistické vyznění vysílání. O důvodech a podstatě tohoto kroku jsme mluvili s generálním ředitelem Radio United Broadcasting Martinem Hrochem.

K Radě pro rozhlasové a televizní vysílání jste adresovali několik žádostí, na základě kterých se má změnit název a také programové podmínky rádií rodiny Kiss. Už máte souhlas od Rady pro všechna rádia?

Souhlas se změnou názvu máme pro všechna rádia rodiny Kiss. U dvou licencí přišly námitky od konkurence, proto se zdržely. Nedostali jsme souhlas k programovým změnám spočívajícím v úpravě poměru mluveného slova. To nám ale tolik nevadí, protože kvótu mluveného slova nemáme nastavenou nerealisticky a kontinuálně ji dodržujeme.

Od května se mění nejen názvy rádií Kiss, ale také se mění samotné vysílání. Co je jeho podstatou?

Dochází k velkému sblížení vysílacích schémat všech rádií Kiss. Jednotlivé stanice tak znějí značnou část programu jednotně. Regionalitu si zachovávají ve vyhrazených částech vysílání. Tím otočíme dosavadní situaci. Dosud jsme 80 % vysílacího času vysílali sedmkrát totéž (pro sedm regionálních mutací, pozn. red.) a 20 % času jsme vysílali sedmkrát unikátně. Nově 80 % stejných věcí děláme jednou a jen 20 % sedmkrát.

Dvaceti procenty myslíte regionální vysílání?

Ano, jsou to regionální pořady, kulturní servis, regionální zpravodajství, předpověď počasí nebo reklama a třeba i regionální posluchačské soutěže. Doteď jsme hráli stejné písničky ze sedmi studií. Teď je hrajeme jednou z Prahy. Máme jednu novou partu moderátorů, jedno produkční zázemí a jednotnou zvukovou grafiku.

Regionální studia Kissu se tedy ruší.

Studia nepotřebujeme, takže je rušíme. V regionech zůstává background, pro přípravu regionálních zpravodajství, střihová pracoviště, produkční studia, které nám umožní nahrávat regionální pořady a reklamu. I obchodní servis pro klienta zůstane v našich pobočkách zachovaný.

Jak teď například vyrábíte regionální zpravodajství?

Audionahrávky se z regionů scházejí v Mladé Boleslavi, kde je redakce zpravodajství, která finalizuje a edituje všechny regionální zprávy. Toto centrum je propojené s Prahou, odkud se zpravodajství odbavuje.

Z pohledu reklamních zadavatelů tedy zůstávají i možnosti regionálního cílení?

Samozřejmě. Mapa pokrytí regionálního vysílání odpovídá původním licenčním společnostem. Regionální obchod tvoří podstatu našeho podnikání, regionálním zadavatelům nadále nabízíme maximální servis. Změna programu a sjednocení značky má vést k tomu, abychom posílili poslechovost i v regionech. Věříme, že po programových změnách bude náš zásah ještě vyšší.

Jednotlivá rádia Kiss se vyznačovala rozdílnou profilací v Praze a mimo Prahu. Mimopražská cílila na mladší posluchače než pražský Kiss. Tomu odpovídal i výběr hudby. Z čeho jste vycházeli při úvahách nového formátu?

Na základě průzkumu, který pro nás udělala agentura Median, jsme se snažili najít největší společné rysy mezi posluchači pražského a mimopražských Kissů. Přitom jsme měli na paměti, že mimopražské Kissy dávají v souhrnu větší posluchačský potenciál než pražský Kiss. Proto jsme byli ochotni daleko razantněji změnit pražský Kiss než zasahovat do formátu mimopražského. Průzkum se uskutečnil na rozhlasových posluchačích. Chceme udělat atraktivní program pro existujícího posluchače rádií, a ne se snažit přetahovat od digitálních médií nejmladší generaci. To je odpověď na to, proč nový Kiss nezní až tak progresivně a mladě, jak by se dalo předpokládat.

Co rozhodlo pro zcela novou, teď už jednotnou profilaci, rádia Kiss z pohledu hudebního zaměření?

Sledovali jsme, kde je společný jmenovatel ve vkusu muziky a jasně nám vyšlo, že to jsou 90. léta. Podívali jsme se na mapu trhu a zjistili jsme, že prostor tady je. Některá konkurence se tváří hodně progresivně a buduje slogany typická pro CHR rádia ve stylu „Vždy první“ nebo „Hrajeme to nejnovější“. To je pochopitelný a lety prověřený recept, ale už jsme neviděli příliš prostoru v tomto rybníce. Průzkum nám ukázal, že nejsilnější cílová skupina rozhlasových posluchačů je kolem 30 let a to spíše nad touto hranicí. Věková skupina, kterou jsme si stanovili interně nový Kiss, je 25-39 let. Na základě hudebního vkusu jsme definovali slogan „To nejlepší od 90. let“, což ale také znamená, že hudebním novinkám se úplně nebráníme. Chceme mít formát, který je dynamičtější, energičtější a víc up-tempo než formáty konkurenční. Má to umocňovat nový slogan rádia Kiss „Be happy“.

Je to větší změna pro pražský trh nebo pro mimopražská rádia Kiss? Některé regionální Kissy mají velmi silné postavení v krajích – např. plzeňský Kiss Proton nebo zlínský Kiss Publikum.

Ani se nedá říct, jestli změna nastala uprostřed cesty obou formátů. Prostě jsme postavili nové rádio. Rozhodli jsme se změnu udělat najednou, a ne nějak per partes. Minulost je minulostí, nový program Kissu jsme koncipovali jako nové rádio. Je to hudebně nové rádio a je do jisté míry jiné i personálně. Vzali jsme si kolegy z regionů, se kterými jsme chtěli pracovat. Někteří z nich museli učinit i zásadní životní změny, aby s námi mohli dál pracovat. Například ranní vysílání, které zajišťují moderátoři z Českých Budějovic. Museli se do Prahy přestěhovat, protože je těžko myslitelné vysílat ráno a bydlet přitom v Budějovicích. Jsme za to velice rádi. Bývalý ranní tým Kiss 98 se naopak přesunul na odpolední hodiny, máme nové moderátory Martina Hovorku a Michala Kavalčíka (známý jako Ruda z Ostravy, pozn. red.). Další kolegové přešli z plzeňského Kiss Protonu. Zachovali jsme pořad Discopříběh Michala Davida a Martina Hájka, podvečerní talk show dál vysílá Hanka Mašlíková.

Veškeré vysílání je po opuštění regionálních studí odbavováno z Prahy. Kolik lidí muselo odejít?

Ano, vysíláme z Prahy. Od začátku roku to bylo asi 86 lidí, z toho z programových profesí asi 65 lidí, další potom z administrativy.

Proč jste k takto velké změně přistoupili letos? To, že velkou část programu jste vytvářeli několikrát, není nová věc. Je to z ekonomických důvodů nebo máte pocit, že vysílání lze dělat jinak efektivněji?

Ekonomický tlak je jedna věc. Je otázka, jestli vytvoříte v regionech extra výnosy v poměru k nákladům. V průběhu posledních let se přidaná hodnota začala zmenšovat. Ale to jen jeden z důvodů. Primární je, že máme ambici sjednocením komunikovat jednotnou značku. Je to daleko jednodušší, jasnější, přehlednější. Za třetí, jak víte, jsme poměrně úzce propojeni s televizí Prima. To znamená, že budeme snadněji komunikovat jednotný brand a realizovat zamýšlené crosspromo. A posledním velmi důležitým důvodem bylo i to, že jsme měli v posledních letech obtíž nacházet talenty v sedmi regionech paralelně. Postavit jeden silný tým lidí se nám jeví jako realističtější a splnitelnější ambice. Přetlak lidí hlásící se o práci v rádiu už dnes není takový, jako byl v 90. letech. I to je důvod. Když jsme poskládali všechny tyto kostičky mozaiky dohromady, tak nám z toho vyšlo, že dřív nebo později takovou změnu musíme a chceme udělat.

Je vaší stávající ambicí snaha konkurovat celoplošným stanicím?

Ambicí je mít značku, která je vnímaná po celé České republice. Nemáme samozřejmě celoplošnou licenci. Ke stávajícímu pokrytí, které skládají regionální Kissy, jsme iniciovali nové licenční řízení tam, kde Kiss není dobře slyšitelný. To je například varnsdorfský výběžek, oblast kolem Chebu a pár dalších. Pokud tato místa pokryjeme, program Kissu posílí. To je takový technický plán pro letošní rok. Značku chceme profilovat jako jednotnou.

Jaké jsou dosavadní reakce na nový formát?

Na muziku máme neuvěřitelně pozitivní reakce, a to ze všech regionů. Zatím ale uběhlo jen pár dnů. Nadále budeme pokračovat v interních programových průzkumech, focus groupech apod. Podle výstupů se bude program Kissu dál vyvíjet.

Nakolik je na českém rozhlasovém trhu obtížné přijít s profilací stanice tak, aby se lišila od stávajících?

To problém není. Kritická otázka je najít dostatečně silný segment na trhu, který provozovatele uživí. Udělat menšinový formát lze vždycky, ale najít a rozvíjet formát, který bude unikátní a přitom bude komerčně úspěšný, to chce víc úvah a i komplexnější přístup k věci – jaké cílové skupiny oslovit a jak se vyprofilovat.

Regionální odpojování rádií Kiss

Praha a Střední Čechy, Severozápadní Čechy, Jižní Čechy, Západní Čechy, Severovýchodní Čechy, Morava - jih, Morava - východ, Morava - sever

Program a moderátoři Rádia Kiss

Slogan a logo rádia Kiss po sjednocení