Kušnírová: Nedevalvujme PR a s klienty mluvme i o ceně

V osemnástich rokoch začínala ako politická reportérka v Rádiu Twist, ktoré vedelo oponovať aj Mečiarovi, aby už o pár rokov sedela v štúdiu vlastnej televíznej politickej talk show. Po kariére v médiách presedlala na PR, kde si okrem iného pripísala na konto historicky prvého „PR oscara“, ocenenie Sabre Awards. Po desiatich rokoch v novinárčine a desaťročí v PR hovorí, že prišiel čas na nové výzvy. Je v správnej rade občianskeho združenia Divé maky, venuje sa filantropii a pre MediaGuru avizuje aj ďalšie novinky. V rozhovore tiež vysvetľuje, prečo sa stiahla z dennej exekutívy vo vlastnej agentúre, alebo akí sú slovenskí PR-isti a médiá. Majiteľka SKPR Strategies Silvia Kušnírová.

Nedávno sa k iniciatíve za etický tender, s ktorou prišiel Klub reklamných agentúr Slovenska a o ktorej sme sa zhovárali aj s Róbertom Slovákom, pridala Asociácia public relations SR (APRSR). Ako vnímate situáciu s tendrami vy? Sú niektoré tendre problematické?

Možno lepší výraz pre etický tender by bol férový tender. Nemusí byť hneď všetko neetické, ale často je to neférové. Agentúry sa s neférovými okolnosťami pri tendroch stretávajú, a škodí to nám, aj trhu. Iniciatívou chce brandža dosiahnuť, aby nám zadávatelia vytvárali férové podmienky – od časového nastavenia, cez budget až po dobrý brief. Veľakrát sú briefy skôr všeobecným opisom klientovho želania, kedy sa zdá, akokeby klient sám presne nevedel, čo očakáva. Často hovorím, že agentúra môže byť taká dobrá, aké dobré je zadanie od klienta. V briefe by mali byť konkretizované ciele, ale aj budget, pretože je rozdiel vymýšľať najlepšie možné riešenie za 200 eur a za 20 000 eur.

Ako často sa stretávate s neetickými alebo neférovými tendrami?

Ideme do tých, z ktorých máme dobrý pocit, mám na mysli celkovú transparentnosť. Agentúra by mala cítiť, že klient hľadá najlepšiu agentúru s najlepším riešením, že vie, čo chce, že na prípravu má agentúra dosť času. Príkladom divného tendra je ten, do ktorého nás 18. decembra pozvala jedna štátna inštitúcia. Tam bol zrejme už víťaz vybratý. A potom sú také, ktoré nemusia byť v rozpore s etikou, ale sú neférové, nastavené málo partnersky – napríklad tender banky, ktorá žiada nasadenie 24/7, špičkový tím, a v závere sa agentúra dozvie, že to má robiť za peniaze, z ktorých nezaplatíte ani jedného kvalitného človeka. Odtiaľ sme utiekli (smiech). Nechceme len kvôli skvelej referencii a silnej značke v portfóliu pracovať tam, kde adekvátne neohodnotia našu prácu, a podieľať sa tým na devalvácii hodnoty celej brandže. Toto by si mali uvedomiť všetky agentúry – že aj keď to dnes získajú oni a nie konkurencia, dlhodobo si likvidujú trh, čo sa v konečnom dôsledku obráti proti všetkým. Príliš veľa kompromisov a víťazstvá doslova za každú cenu nás potom všetkých „stoja“ priveľa. Mali by sme vedieť hovoriť nie, hovoriť s klientmi o cenotvorbe a nepodieľať sa na devalvácii našej brandže. Najďalej nás občas posunú veci, ktoré sme mali odvahu odmietnuť.

Je neférovosť vypuklejšia pri štátnych zákazkách?

To by som si nedovolila odhadnúť. Problém nie sú len neetické tendre a víťazi na objednávku. Mrzí nás každý klient, ktorý si neurobí svoju „domácu úlohu“, a nezadefinuje si správne ciele a budget, nepremyslí stratégiu. Ale platí to úplne rovnako aj pre nás, agentúry. My sme strategickí konzultanti, mali by sme vedieť poradiť, ponúknuť insight, vcítiť sa do klientovej situácie a potrieb. Veľa agentúr stále funguje s ambíciou urobiť to, čo klient chce, aj keď to nesedí a nedáva úplne zmysel, či už finančne alebo ideovo. Vedieť povedať nie, usmerniť, obhájiť si svoj opačný postoj – to je to, čo nám okrem skvelého delivery v duchu klientovho očakávania, buduje rešpekt.

Zlepšuje sa situácia na trhu – či už v kvalite zadávania alebo cenách?

Z nášho pohľadu áno. Kým pred pár rokmi bolo PR „chudobným príbuzným“ reklamy, dnes firmy stále viac rozumejú tomu, že reputácia, imidž a dobré meno majú veľkú váhu a sú cennejšie, no zároveň aj zraniteľnejšie, ako kedykoľvek predtým. Dnes je omnoho dôležitejšíe, čo o vás hovoria iní, ako to, čo o sebe tvrdíte vy. Aj preto je dobrý a spoľahlivý partner v public relations nevyhnutnosťou pre všetkých, ktorí chcú byť úspešní – od veľkej korporácie, cez majiteľa firmy, až po neziskovku.

Silvia Kušnírová (třetí zleva) s kolegy z agentury

Chodíte často do tendrov?

Veľa našich klientov sme získali práve v tendroch – Lenovo, Innogy, ALO diamonds, Microsoft, Slovenský olympijský výbor a ďalší – to všetko sú vytendrovaní klienti.

Vždy to však agentúru stojí veľa síl. Určite v rámci etického tendra pomôže, ak budú agentúry vedieť napríklad aj to, koľko uchádzačov je v tendri, a budeme mať na prípravu reálny čas.

Keď sa teraz posunieme ďalej k PR agentúram ako takým, aké sú problémy na ich strane? Akých chýb sa najčastejšie dopúšťajú?

Keď hovoríme o etickom tendri a o tom, čo očakávame od klientov, myslím si, že na etike a férovosti môžu zapracovať aj samotní PR-isti. Keď sa neeticky správa účtovník, urobí škodu, ktorá sa dá pomerne ľahko odhaliť, pomenovať, a potrestať, prípadne nahradiť. V PR, kde sa pracuje s informáciami, zdrojmi a hlavne s dobrým menom a dôveryhodnosťou, to bohužiaľ, nie je také ľahké – ani odhaliť, ani vyvodiť dôsledky a už vôbec nie napraviť. Naša práca, rovnako ako práca médií, je veľmi zodpovedná, predovšetkým v dnešnej post-faktuánej dobe. O to viac by sme mali mať na fungovanie celej brandže citlivejší meter, pretože budujeme reputáciu iným, a ako takí musíme mať v prvom rade dobrú reputáciu my sami. V tomto som naozaj stará škola...

... napríklad?

Napríklad hranice medzi prácou v médiách a prácou v PR. Dnes reálne vidím v jednej osobe človeka, ktorý v agentúre vytvára PR, a v médiu vytvára redakčný obsah... Je to férové a transparentné vo vzťahu ku klientom na jednej strane a divákom a čitateľom na strane druhej, keď nevieme odlíšiť, kde sa končí komerčný úmysel a kde začína „nezávislý“ redakčný obsah? Tieto svety by mali ostať oddelené a na konflikty záujmov by sme mali byť citlivejší – aj novinári, aj PR-isti. Aj v očiach klientov vytvárajú takého situácie zmätok, a zmätený trh si potom kreuje rôzne historky, napríkad aj o tom, ako sa uplácajú novinári. Ja som bola 11 rokov novinárka a 10 rokov pracujem v PR. S uplácaním novinárov som sa nestretla. Mám pocit, že je to mýtus, ktorý vytvorili na jednej strane novinári, ktorí sa PR-agentúr „boja“ a na druhej strane klienti vo chvíli, keď mali pocit, že nerozumejú, ako sa niektoré veci dejú. Napríklad, keď si majiteľ firmy otvorí noviny a nerozumie, ako vznikol článok, namierený proti jeho biznisu, ale nikto z redakcie mu nedal priestor vyjadriť sa... Vtedy biznismen, ktorý čelí útoku na svoju firmu, uvažuje okrem iného aj spôsobom „to si musela zaplatiť konkurencia“. Ale v skutočnosti si len novinár neurobil svoju prácu dobre, povedzme tým, že si neoveril fakty a v snahe o senzáciu poškodil dobré meno firmy.

Aký má byť vzťah novinár-PR?

Novinári sa občas akokeby boja PR agentúr. Vnímajú nás možno ako neobjektívnych manipulátorov, presadzujúcich si svoju verziu príbehu. Ja tvrdím – ako bývalý novinár s terajšou skúsenosťou v PR, že kvalitný a profesionálny novinár sa nemusí báť PR agentúry; tá predsa nesedí na jeho mieste v redakcii a nepíše článok... teda v normálnom svete by nemala (smiech). Hlavné slovo tu má novinár, on je „gate keeper“ a rozhoduje, aký zdroj či informáciu použije, čo bude brať do úvahy a čo chce ignorovať. Čiže je to naopak. Sebavedomý, schopný, autonómny novinár musí vítať PR agentúru ako jeden z cenných zdrojov informácií. A je na nás, PR-istoch, aby sme vedeli s informáciami zodpovedne pracovať.

Keď sme pri písaní článkov... Keď som bol ešte novinárom na plný úväzok, neregistroval som to a bolo by to čosi nemysliteľné, ale teraz sa ku mne dostávajú informácie z PR brandže, že v médiách vychádzajú články podpísané redakciou alebo novinárom, ale vytvorené píáristom. Nemyslím komerčné, platené PR texty, ale bežné redakčné texty. Skrátka ich za nich kompletne spracujú PR manažéri. Čo na to hovoríte?

Z takýchto historiek bývam prekvapená a príde mi to trápne. Ak je to pravda, médiá aj PR-isti majú rovnako maslo na hlave, a namiesto sťažovania jedného tábora na druhý by sme si spoločne mali sadnúť za okrúhly stôl a tieto veci pomenovať a riešiť.

Alebo ďalšia vec: tvrdiť klientovi, že „zabezpečíme 30 článkov mesačne“ v tých a tých médiách... Rámcovo, čo by podľa vás dobrá PR agentúra mala a nemala robiť?

Garantovanie konkrétneho mediálneho pokrytia nie je profesionálne. De facto, nikto nič také garantovať nemôže – fakticky, ani morálne. Sú iné veci, ktoré by dnes klient mal od agentúry požadovať, a ktoré by mala agentúra garantovať.

Napríklad?

Napríklad insight – schopnosť porozumieť klientovej situácii, jeho potrebám a kontextu trhu, v ktorom „operuje“. Byť schopný pozrieť sa na jeho biznis, vcítiť sa do jeho cieľových skupín a navrhnúť kreatívne a strategické riešenia, ktoré dávajú zmysel. V agentúre musíte byť v pondelok relatívne slušní odborníci na energetiku, poobede rovnako dobre rozumiete nákupnému správaniu mamičiek na materskej dovolenke, a v ten istý týždeň musíte presvedčiť 20-ročnú blogerku, že viete, čo je fashion. PR-ista v sebe musí snúbiť veľa rôznych zručností a mal by sa neustále pozerať okolo seba, vzdelávať a snažiť sa rozumieť aspoň trochu všetkému. Musíme mať empatiu, čiže schopnosť rozumieť, ako ľudia uvažujú a čo riešia. Media relations prichádzajú na rad až po tom. Titulná strana Forbesu alebo HN, či cover najčítanejšieho ženského magazínu má stále obrovskú hodnotu. Ale médiá a ani PR-isti by nemali fungovať tak, že ich vedia „garantovať“. Garantovať viem to, že viem s novinárom hovoriť spôsobom, ktorý buduje vzájomný rešpekt.

Silvia Kušnírová na PR Summitu

Spomínali ste insight. Ale čo keď idete do úplne nového segmentu, nie je tam riziko nazvime to „nekvality“? Aj v médiách, hlavne univerzálnych, sa stáva, že novinár sa musí venovať istej téme a z článku vidno, že o tom veľa nevie...

Vždy je dôležité vedieť si urobiť dobrý research, „domácu úlohu“, vedieť rýchlo analyzovať fakty a pochopiť podstatu. Je to podobné ako novinárčina. Ako novinárka som niekedy ešte v piatok nevedela, akú tému budem v nedeľu riešiť v relácii, no za tie dva dni som si musela naštudovať dostatok informácií na to, aby som dokázala s hosťom diskutovať relatívne rovnocenne. Novinárčina aj PR sú veľmi zaujímavé povolania, pretože sa neustáe môžete, vlastne musíte, učiť nové veci. Zároveň si tímy špecializujeme a dávame ľuďom priestor posilňovať si svoje kompetencie v oblastiach, ktoré im sedia.

Darí sa na našom trhu nachádzať kvalitných ľudí na PR prácu?

Nároky na to, aký má byť PR človek, sú pomerne veľké. Mali by sme uvažovať kreatívne, ale nie pri faktoch (smiech), zároveň byť praktickí a vedieť si ustrážiť detaily, mali by sme byť dôslední aj akční... Takže ľudia sa nehľadajú ľahko. Ale ak sa nájdu, sú super.

Čo dnes najviac chýba mladým ľuďom, ktorí prichádzajú do agentúry?

Ľudí naučíte viac-menej čokoľvek – aj kretívne uvažovať, aj dobre písať, aj riadiť komplexnú komunikačnú kampaň. Čo vás však nikto nenaučí, je lojálnosť. Voči firme, voči klientom, ale aj voči sebe a svojej práci. Tažšie ako naučiť ľudí robiť, je naučiť ich správne uvažovať. Ak by som mohla, bez toho, že budem považovaná za mentorského dinosaura, v niečom mladým ľuďom poradiť, tak by som im povedala, že skratky v živote neexistujú, a že to chce veľa práce, aby človek začal mať aj šťastie. Že ďalej nás posúva nie zjednodušovanie si svojej cesty, ale preokonávanie samých seba. Do práce sa nemusí chodiť za zábavou, a minimálne do určitého veku nie je možné aj dobre zarábať, aj byť doma o štvrtej. To, ako sme my v 20-tke boli ochotní makať 12 hodín denne hoci aj zadarmo, už dnes veľa mladých ľudí nepochopí. Vravím, znie to mentorsky a staro. (smiech). My sme mali väčšiu pokoru, dnešní mladí ľudia majú zase veľakrát lepšiu predstavu o tom, ako a v akom svete chcú žiť, čo je úžasné.

Aké máte v agentúre plány do budúcna?

SKPR sme zakladali s cieľom pracovať pre spoločensky zodpovedné firmy.

Nebolo a nie je pre nás dôležité byť najväčší, ale v prvom rade mať dobrý pocit z toho, čo robíme, a robiť zmysluplné veci. Pomáhať firmám a inštitúciám rásť, a zároveň podporovať tých, ktorí to myslia vážne nielen so svojim biznisom, ale aj s ochotou robiť niečo navyše, pre spoločnosť. Zodpovedá tomu portfólio našich klientov. Klienti nám musia sedieť hodnotovo.

Na takéto firmy cielite preto, že sa cítite špecialisti v oblasti korporátnej zodpovednosti, alebo...?

CSR je určite veľmi dôležitou súčasťou nášho know-how, myslím, že to máme v DNA.

Sme filantropi. Povedali sme si, že buď môžeme každý mesiac poslať príspevok svojim obľúbeným neziskovkám, alebo využijeme potenciál celej firmy, a napríklad urobíme neziskovke fundraisinogovú kampaň, ktorou získa tisícnásobne viac. Cielene využívame svoje kapacity a know-how na podporu charitatívnych a CSR projektov. Ako majiteľka firmy vytváram priestor – aj finančný – na to, aby sme mohli robiť pro bono projekty, a generovať dobré veci s cieľom pomáhať, a moji kolegovia sú zase skvelí v tom, ako to robia.

V SKPR Strategies nastali tento rok personálne zmeny, môžete nám o nich povedať viac?

V správnom čase sa u nás stretli dve správne okolnosti: na jednej strane moja kolegyňa Soňa Lexmanová prejavila záujem prebrať na seba väčšie výzvy a zároveň ja som už dlhšie cítila, že veľa výziev v PR brandži už nemám, a chcela som sa vzdialiť od client servisu. Managing directorkou SKPR Strategies je teda Soňa Lexmanová, account directorkou sa zrejme po materskej stane Katka Matúšková.

A čo budete robiť vy?

Ja som odišla z dennej exekutívy, som k dispozícii na všetky strategické otázky, ak je treba, a venujem sa aj iným projektom, filantropii, a chcem rozvíjať svoje ďalšie biznisové plány. Po desiatich rokoch v novinárčine a desiatich rokoch v PR prišiel pre mňa čas na nové ciele. Páči sa mi, ako na seba všetky moje „kariéry“ nadväzujú – novinárčina ma posunula do PR a PR bola zase skvelá škola a príprava na biznis a filantropiu. Mala som možnosť byť pri množstve zaujímavých situácií, biznisových aj ľudských, krízových aj bombastických, a zažiť si z pozície konzultanta veľa rôznych segmentov. Rozumieť PR je skvelý doplnok pri ktoromkoľvek biznise, a pre mňa bol client service a public relations cenným „trenažérom“ pre moje ďalšie projekty.