Teplica: Dumping cen v médiích Penty se nekonal

CEO mediálnej agentúry Media and Digital Services Michal Teplica v rozhovore pre MediaGuru.cz hovorí aj o tom, koľko majú dnes klientov, aký podiel tvoria klienti Penty na obrate Media and Digital Services, aké tržby očakávajú alebo kam smeruje trh mediálnych agentúr a ako budú odmeňované.

Prešli skoro dva roky, odkedy Penta ohlásila, že zakladá mediálku, a rok a pol, odkedy Media and Digital Services servisuje klientov. Aké bolo toto obdobie pre vás?

Náročné a poučné. Dnes sa naň pozerám s omnoho väčším odstupom a pocitom, že môžem pracovať a argumentovať s faktami a výsledkami. Tým faktom je, že sme cca. pred dvoma rokmi museli postaviť v relatívne krátkom čase tím, ktorý bude schopný prebrať reálnych, veľkých a náročných klientov. To všetko na malom, vysoko konkurenčnom trhu, kde na môj vkus, časť agentúr reagovala extrémne agresívne a iracionálne. Postupom času tón reakcií na nás odznieval a dnes to, podľa mňa, nie je téma. Naopak, náš fokus na samotnú prácu a produkt ukázal už v prvom roku schopnosť brať klientov z trhu mimo skupiny.

Minulý rok ste mali tržby medzi 12-13 miliónmi eur...

Áno, mali sme 12,4 milióna eur, s tým, že sme servisovali ešte niektorých klientov, ktorí realizovali nákup médií napriamo. Ak by sme prirátali ich objem v médiách, boli by sme na úrovni cez 14 miliónov, čo je stredne veľká agentúra. Napriek tomu považujem objem len za jeden parameter pri celkovom hodnotení.

Aký podiel majú klienti Penty na obrate?

Menej ako 50%. Tento podiel je aj v tomto roku stabilný a kopíruje rast trhu. Dané klientské portfólio je istým spôsobom investíciou akcionára, a to ostatné bolo a je na nás.

S akými výsledkami?

Myslím, že výsledky v prvom roku prekonali očakávania. Tak v rovine zabezpečenia relevantného servisu pre skupinových klientov, no najmä životaschopnosťou vo vzťahu ku klientom na trhu. To by nebolo možné bez kompetencie, skúsenosti a silnej digitálnej profilácie nášho tímu.

Načali ste, že trh agresívne reagoval na váš vstup. To potvrdil aj šéf vydavateľstva News and Media Holding Peter Mertus v našom rozhovore, keď povedal, že „občas nechápe správanie niektorých mediálok“...

Takisto to neviem pochopiť. Dnes vieme fakticky doložiť cez externé dáta, že napríklad fámy o koncentrácii našich objemov, alebo dumping cien v médiách Penty, ako nástroj na získanie nového biznisu, boli nezmyselnými a zjednodušenými predpokladmi konkurencie.

Máte s News and Media Holdingom [NMH] špecifickú spoluprácu? Peter Mertus za výhodu mediálky označil, že bude jasne vidno toky medzi klientom a médiom.

Penta má tri typy subjektov: klientov, médiá (vydavateľstvo) a mediálnu agentúru. Na prvom mieste sa sledujú záujmy klientov, ktorí predstavujú najväčšiu hodnotu pre akcionára. Nie je to len o transparentnosti a sledovaní spomínaných tokov medzi klientom a médiom. Zásadnejšia je hodnota a finálna cena v jej kompletnej štruktúre. Jednoducho povedané, všetci klienti Penty nakupujú minimálne rovnako, alebo lacnejšie, ako v minulosti, keď agentúra neexistovala. Pri opise spolupráce s NMH, by som najprv vyvrátil mylnú predstavu, že sme media representative NMH. Na to by sme nepotrebovali toľko ľudí s takou kvalifikáciou. Naopak, primárne slúžime klientovi, aby jeho peniaze boli použité efektívne, s najlepším výsledkom. Náš prínos vidím predovšetkým v know how, ktoré je využívané aj v synergii s News and Media Holdingom, mimochodom našim klientom. Áno, vieme komplexnejšie zanalyzovať dáta na trhu, mať expertný pohľad na veci, týkajúce sa mediálneho biznisu. V tomto smere sme a budeme aj do budúcna pridanou hodnotou pre News and Media Holding a Pentu.

Na koho úkor ste rástli?

Rovnomerne, teda brali sme klientov viacerým agentúram, a to v malom počte. Náš priestor bol a je najmä na poli lokálnych klientov, ktorí nie sú viazaní globálnymi kontraktmi so sieťou. Miera dopadu na dané agentúry bola prirodzene rôzna a takisto ich reakcie..

Koľko máte teraz klientov?

Aktuálne 35. Čo je veľa aj pomerovo k celkovému objemu. Šírka portfólia je však pre nás dôležitá z viacerých dôvodov. Okrem eliminácie rizika straty klientov vidím plus aj v zábere naprieč rôznymi kategóriami. To prináša so sebou hlbšie insighty a skúsenosti, ktoré vieme v budúcnosti zhodnotiť.

A kam by ste sa chceli dostať?

Sme vo fáze rastu, čo je pozitívne. Zároveň musíme pamätať na kvalitu produktu, úroveň služby a efektívne procesy. Preto sa primárne zameriavame na ľudí a dáta. Objemovo by sme mali byť tento rok v prvej polovici poradia agentúr. Ak sa naplnia naše plány, mohli by sme obratovo prekonať hranicu 19 miliónov eur.

Ohľadom pribúdania či ubúdania klientov vás trochu podpichol cez Mediálne.sk Juraj Máťuš z Unimedie, keď povedal, že dve agentúry od vás odišli „sklamané zo servisu a deliverability podmienok“.

Veľkosť trhu a história, ktorá nevykazovala žiadne zásadne pozičné zmeny za posledných 10-15 rokov, určuje jeho charakter fungovania. Trh je veľmi „softový“, žije si na takýchto, slušne povedané, výrokoch a vnímam ich ako nástroj konkurenčného boja. My sa k tomu nevyjadrujeme, robíme si svoju prácu a zaujímajú nás výsledky a feedback našich klientov. Tí rozhodujú.

Čím sa snažíte získať klientov?

Vyplýva to z našej DNA, ktorú sme dopredu avizovali. Digitálny background, fokus na dáta a pridanú hodnotu v servise. Okrem základného servisu vstupujeme do úplne iných oblastí presahujúcich náplň práce mediálnej agentúry z minulosti. Vo finále smerujeme čoraz viac ku konzultačnej, nielen nákupnej entite.

Už sa teda nebude toľko tlačiť na objemy?

Objem je stále dôležitý, keďže je jedným z nástrojov vyjednávania s médiami. Na druhej strane si treba priznať, že v prostredí želanej plnej transparentnosti, spoločného vyjednávania s klientom, prestáva byť zdrojom marže agentúry. Dnes sme svedkom napríklad situácie, že klient pozve do cenového tendra agentúry a médiá napriamo, a to, podotýkam, ako rovnocenné subjekty. Zadanie je totožné pre všetkých vrátane garantovaného rozpočtu. Ak by bol objem v takomto prostredí to najdôležitejšie, tak je to len o miere ústupku média voči niekomu... klientovi, alebo agentúre.

Agentúrne provízie sú už pasé... Ako to máte nastavené vy? Cez fee?

Agentúrna provízia je prežitok, nehovoriac o tom, že procurmenty klientov zaujíma konečná cena. Myslím si, že je lepšie transparentne popísať odmenu a nezahmlievať ju v komplikovanej štruktúre. Som presvedčený, že by to pomohlo celému industry. Teda klientom, médiám aj agentúram. O to sa snažíme pri nastavení odmeňovania.

Zameriate sa aj na menších klientov?

Veľkosť objemu klienta v médiách nie je primárny parameter, na základe ktorého vyhodnocujeme zmysluplnosť spolupráce s ním. Našou snahou je definovať odmenu za výkon, napríklad v hodinách, hlavne pri klientoch s menším objemom.

Ako sa vám darí ten stav meniť, možno až k spomínaným hodinovým sadzbám?

Pri niektorých typoch služieb si ani neviem predstaviť robiť koreláciu medzi percentuálnym fee a mediálnym objemom. V službách s vysokou pridanou hodnotou a prácnosťou dnes fungujeme na hodinových sadzbách a klienti to akceptujú.

Bude to podľa vás všeobecný trend, ktorým pôjde celý trh?

Klienti zvažujú všetky možnosti distribúcie svojho marketingového rozpočtu naprieč médiami, agentúrami a vlastným headcountom, Tam kde nájdu najväčšiu hodnotu v pomere k nákladom, tam pôjdu. Konkurentov v tomto zmysle je viac, ako by sme predpokladali.

Môžu mať v budúcnosti niektoré mediálne agentúry problém, ak sa na to nenastavia?

Myslím si, že celý trh stojí pred výzvou transformácie svojho produktu na potreby trhu v úplne inom mediálnom priestore. Myslím si, že spomínané prenastavenie sa netýka len agentúr, ale aj médií.

Posuňme sa teraz k veľkosti slovenského reklamného trhu. Aké sú vaše odhady?

Podľa našich odhadov je celková veľkosť slovenského trhu za rok 2016 niekde na úrovni okolo 280 miliónov eur. Trh rástol medziročne niekde okolo 8-9%. V roku 2017 očakávame rast okolo 7-8%.

Ako sa budú hýbať jednotlivé mediatypy?

V televíziách očakávam rast niekde okolo 8%. Online celkovo [vrátane všetkých platforiem] porastie od 12-15% v závislosti od inventory . Osobitne som zvedavý na dopad nárastu programatiku pre slovenské online médiá vo vzťhu k existujúcim zdrojom príjmov. Verím aj v mierny nárast rádií okolo 3-5%, stabilný outdoor a klesajúci print, najmä v denníkoch cez -10%.

Zmieňujete programatic, ako ho vnímate? My sme ho už riešili v článku skôr z pohľadu médií...

Ak som spomínal výzvy trhu, tak programatický nákup je jednou z nich. A to najmä z pohľadu médií. Ide o potrebu špecifického know how v oblasti managovania inventory na oboch stranách, teda nákladovej, ako aj výnosovej. Programatik tlačí na médiá, aby bolo inventory relevantné, teda dostatočne kvalitné na to, aby ho bolo možné predať za vyššiu cenu. Schopnosť zberu, priebežného vyhodnocovania dát v čase, efektívna výroba a distribúcia obsahu určí, ktoré médiá budú úspešné.

Aké sú vaše najbližšie plány?

Rozšírili sme portfólio služieb aj na špecializácie, ktoré nie sú typické pre mediálnu agentúru a dopĺňajú náš existujúci servis v online a analytickej oblasti.

Keď už máte know how zo Slovenska, myslíte si, že by pre Pentu bolo dobré mať svoju mediálnu agentúru aj v Česku? Odporúčali by ste jej to?

Podľa mojich informácií Penta v Česku vôbec neuvažuje o založení mediálnej agentúry. Je to iný trh a Penta má na ňom klientov so sumárne menším objemom než na Slovensku.