Máťuš: Online nezachrání tradiční mediální byznys

O objemoch reklamy v slovenských médiách, prognózach výdavkoch na tento rok, ale aj o trhu mediálnych agentúr a riešení kvality verzus ceny hovorí v rozhovore pre MediaGuru.cz Commercial Director agentúry Unimedia Juraj Máťuš, ktorý čoskoro prejde do iného média.

Keď ste nám pred niekoľkými mesiacmi poskytli odhady čistých reklamných výdavkov na rok 2017, predpokladali ste, že trh celkovo porastie medziročne o necelých 5 % a dosiahne 278,2 milióna eur, televízia porastie o 8 %, online ešte viac a rádio mierne, o takmer 3 %, kým napríklad print klesne. Nastal nejaký posun v týchto predikciách?

Keď som sa rozprával s televíziami, zhodli sa na raste veľmi blízko okolo 7 %. S našimi odhadmi 7-8 % sme neboli ďaleko. S tým, že prvý polrok nekomunikoval zásadne štátny sektor. V televízii netvorí zásadný share, ale printy si veľakrát prišli relatívne na svoje. Čiže v roku 2017 bude televízia hore o 7 %, printy klesnú okolo 8 %. Možno jediné, čo sme precenili, bol online.

Čiže nebude to plus 9 %, ako sa zdalo k začiatku roka?

Ja už začínam hovoriť, že slovenský online nie je ani v raste, už je niekde flat, dokonca možno v malinkom poklese. Požiera to samozrejme Google, Facebook a rôzne iné platformy. To, čo sa niekedy hovorilo, že print je mŕtvy, treba sa orientovať na online a že to je záchrana biznisu každého contentového média, tento rok dosť narazilo.

Pomerne skoro...

Áno, pomerne skoro. Aj my v Unimedii sme videli, že prvé tri mesiace sa veľmi ťažko rozbiehali onlinové kampane. Bolo to možno dané aj takými „populistickými“ vecami štýlu fake news. Samozrejme, byť spojený povedzme s propagandou, s tým musí mať problém každý zadávateľ. Ale nafukuje sa to viac, ako je realita. Vidím, že v Sme hľadajú hoaxy a ja som o nich v živote nepočul, i keď tie veci sledujem. Nejakú „etrémistickú“ alebo inú stránku s pár tisíc návštevníkov netreba považovať za relevantnú. Čím viac to budeme živiť, tým horšie. Druhý trend v onlinových médiách je, že sa začínajú sústrediť na online televíziu. Viac budú chcieť dostať traffic aj cez streamovaný content.

Keď som sa rozprával s Tomášom Bellom z Denníka N, hovoril, že „posledných 6-7 rokov je každý rok práve tým, kedy už príde video a hlavne videoinzercia“, ale stále sa to neposúva.

Video má jedno špecifikum hlavne na našom trhu, že síce je fajn robiť ho a niekde zavesiť, ale otázna je rentabilita. Slovenský trh je malý a keď niečo kvalitné natočíte, neznamená to, že to otočíte toľkokrát, že na tom zarobíte. Content musí byť prispôsobený na daný portál a aj na trh. Keď viem, že z toho viem dostať napríklad päťsto až tisíc eur, video nemôže stáť ani tú tisícku. Ak trochu preženiem, veci musíme robiť aj „lowcostovo“. Lebo ak ich nezrentabilizujem, nevyjde mi biznis plán.

Rastie na Slovensku inzertný záujem o online video?

Inzertný záujem tu je a rastie. Avšak je spomalený tým, že zatiaľ televízie všetko dodali. Vždy, keď boli problémy s nedodávkami televízie, hľadali sa možnosti otočenia videa v online pre klientov, ktorí boli čisto televízni alebo spotoví, nemali printové vizuály, outdoor alebo rádio. V tom prípade jediné, kde ostávalo investovať peniaze a dosiahnuť eGRPs, bolo v online. Zatiaľ tento polrok boli kampane v televíziách dodané až na malé výpadky v júni a teda nebol dôvod viac shiftovať do onlinu. Iná situácia bude od augusta, kde očakávam opätovný previs dopytu nad ponukou.

Mimochodom, Unimedia vytvorila s Core4/Tell it online digitálnu mediálnu agentúru Digiline. Prečo? A ako sa vám s ňou funguje?

Dohodli sme sa, že nebudeme tieto veci robiť cez Core4, ale chceme mať nad nimi väčšiu kontrolu, tak sa založila firma v pomere 60-40 Unimedia-Core4. Unimedia dáva svojich klientov a Core4 svojich, pričom je to plnohodnotná firma postavená od manažmentu až po klasický staff so svojimi procesmi, analytikou, researchom. Je dobré mať online mediálku. Cieľom je, aby rástol pomer ich priameho biznisu. Čím ďalej, tým viac musíte mať v online silný kreatívny aj technologický background, aby ste vedeli veci postaviť na kľúč.

Posuňme sa teraz k outdooru. Unimedia sa nedávno pridala k meraniu outdooru TNS Slovakia. Prečo práve teraz a čo vám to prináša?

Stále vravíme, že nejaké meranie treba. Nehovorím, že práve toto, ale treba merať veci, ak sa to dá a dáva to zmysel. Pridali sme sa na trial, asi ako ostatné agentúry, a uvidíme, čo to prinesie z hľadiska kvality a biznisovej udržateľnosti, či to dokáže generovať peniaze pre prevádzkovateľa.

K projektu ste pristúpili v marci. Je ešte priskoro hodnotiť?

Áno. Mali sme viacero otázok, ako sa vypočítava CPP, CPT, pretože vypočítané hodnoty nie vždy sedeli s výpočtami podľa vzorcov, ktoré poznáme my. Vyšli totiž úplne iné ceny našich kampaní – môžem si myslieť, že azda nešlo o poškodenie mena Unimedie... Veľakrát sa porovnávali CLV kampane s billboardovými, ktoré majú úplne iné parametre, a potom sa v [slovenských] Stratégiách prezentovali neporovnateľné veci a nikde nebolo napísané, napríklad, že Calzedonia bola 100 % CLV a vymyslím si Orange a ďalší náš klient boli billboardy. Taktiež sa nepísalo, že  ZSE bola regionálna kampaň, tak samozrejme nemala taký zásah ako celoplošné kampane. Komunikáciu smerom do Stratégií sme vnímali veľmi negatívne z hľadiska manažmentu projektu.

Potrebuje samotný outdoor takéto dáta, keď doteraz fungoval bez nich?

Každý klient chce čo najviac merateľnosť. My to podporujeme tiež, ale nesmie to byť za každú cenu.

Meranie sa v minulosti riešilo aj pri rozhlase, keď sa sťažovala napríklad vtedajšia riaditeľka Rádia Expres Eva Babitzová na prieskum MML-TGI. Inokedy sa zase špekulovalo o audiometroch, čo samozrejme nie je zaplatiteľné. Čo si myslíte vy, chýbajú rozhlasu detailnejšie dáta?

Teraz to funguje klasickým prieskumom, dotazníkom. Vždy to môžeme urobiť lepšie cez audiometre, ale berme to tak, že sa celý trh dohodol na tejto mene, je schválená aj metodika, robí to renomovaná firma, takže nie je dôvod urgentnej zmeny. Za mňa je to OK, hlavní hráči sú na tom dohodnutí a každý to akceptuje. Vždy sa dá všetko robiť lepšie, ale náklady na audiometre sú zásadné a, povedzme si rovno, klient za ne veľakrát nie je schopný alebo ochotný platiť.

Zmenila sa pre vás v rádiovom segmente situácia po tom, čo vzniklo Radio Services a dnes má štyri rádiá, popritom je silný Expres a Fun Media Group?

Tým, že vznikol Radio Services, ktorý mal tri rádiá – jedno silné, druhé skoro neexistujúce, ktoré dostali celkom dobre hore, za čo klobúk dole – a potom ešte chytili Europu 2 od Fun rádia, vznikol relevantný dom a vidieť to aj na spendoch, ktoré rastú. Rastú u nás aj celkovo na trhu. Ale treba si to rozdeliť cez cieľové skupiny. Sú určité cieľové skupiny, ktoré [pre Radio Services] nevychádzajú až tak dobre. Ale koncentráciou štyroch rádií si vymedzili určitý priestor, ktorý rastie každým rokom. Expres si drží svoje, nazvime to „historicky silné miesto“ z hľadiska počúvanosti, aj z hľadiska nasmerovania zadávateľa.

Tento rok predikujete rádiám rast...

Mierny. Ale hovorím aj B – záleží na tom, či bude dopyt od štátu a eurofondov. Ak nie, nebude to rastové. Hovorí sa, že eurofondy začnú komunikovať po lete, ale začínam byť skeptický. Dva roky dozadu tvorili až 15-16 % v rádiovom balíku. Ak sa naštartujú, rádio bude rastúce. Ak nie, v poklese cca 5%.

Poďme k samotnému trhu mediálnych agentúr za rok 2016 aj s vyhliadkou, ako dopadne tento rok. Ako hodnotíte situáciu z vášho pohľadu? Vznikol nový hráč, nejakí klienti odišli, nejakí prišli...

Nie som človek, čo by sa tu chválil, ale keď sme si na začiatku roka 2016 sadli a povedali, že odchádzajú Penta entity, Médea a jeden ďalší hráč, tak sme kreslili biznisplán s dvojciferným poklesom v percentách. Nakoniec to dopadlo okolo mínus 4 %. Mohlo to byť aj mínus 2 %, možno nula, keby televízie dodávali od septembra vyššie kampane. Obrat ovplyvnilo to, že kampane boli nedodávané. Áno, bol to pokles, kým entita GroupM rástla okolo 17 %. Ale oproti tomu, ako sa to javilo začiatkom roka 2016, a oproti prvému biznisplánu sme dopadli výrazne lepšie. Som rád, že sa vrátili obidve entity, ktoré si vyskúšali nového hráča na trhu. Tomu sa už ďalej venovať nebudem.  Počas roka 2016 sme zakontrahovali aj nových klientov, čo bol pozitívny krok. GroupM mal veľmi dobrý rok, zobrali Unilever od PHD, niečo myslím Dentsu Aegisu... Keď som si pozrel čísla ostatných mediálok, OMD sa držalo v poklese ako Unimedia, pričom stratou Unileveru pokleslo PHD o dve tretiny, čiastočne kleslo Vivaki a Aegis. Vznikla nová entita, ktorá pre mňa primárne operuje len entity J&T a Penty, možno majú zopár menších klientov, ale to nie je zásadné. Nemôžem povedať, že by nám to nejako rozhýbalo trh. No a čo sa týka tohto roku, máme plánovaný nárast okolo 6-7 %. Dokonca môže byť prekročený, ale zatiaľ by som zostal v tomto rozmedzí. Za prvý polrok sme rástli okolo 17 %, ale je to dané aj tým, že sme mali zníženú bázu oproti predošlému polroku, kedy sme nemali Medeu ani ďalšiu entitu, ktoré sa k nám od júla vrátili, takže druhý polrok nebude u nás tak zásadne rastový. GroupM stratili Ikeu a Škodovku, možno oni nebudú mať 2017 rastový. Keď to tak vidím, Unimedia bude tento rok víťaz trhu.

Ako máte teraz nastavenú spoluprácu s Havasom?

Máme dlhoročnú afilačnú zmluvu, pre Havas sme zásadný partner na Slovensku. Havas si plánoval už dlhšie vytvoriť vlastnú majoritne vlastnenú entitu a vznikol Havas Slovakia, ktorý je vlastnený Havas Czech. Nám stále zostáva afilačná zmluva a pozitívom z nej je aj to, že máme prístup ku všetkým strategickým mediálnym nástrojom, sieťovým analýzam a medzinárodnému know-how. Stále zostávame v sieti Havas plnohodnotným členom a v prípade konfliktných klientov vieme operovať či už cez Havas Slovensko alebo Unimediu. A Havas Slovensko, samozrejme, nakupuje cez Unimediu.

Je možné, že by v budúcnosti už nenakupovali cez vás?

Nemyslím si. Sme úzko spätí s Havasom a nevidím dôvod, aby sa tieto veci menili.

Keď ste informovali o vašom novom klientovi Lindexe, výkonný riaditeľ Unimedie Rastislav Kaňuch sa vyjadroval, že pre agentúru sa popri nákupe stáva veľmi dôležitou oblasť strategického poradenstva pre klienta. Čo to znamená v praxi?

Už dlhšie to nie je len o tradingu a podmienkach, ktoré viete vynegociovať. To sú absolútne základné veci, o ktorých sa už ani nebavíme. Posunom je, že klienti na daný problém, produkt alebo nový segment hľadajú globálne riešenie u jedného partnera. Klienta presviedčate istým konceptom, ja tomu hovorím na kľúč nastavená idea. Nevravím, že musíte byť úplne kreatívna agentúra. To, čo robia všetky onlinové agentúry cez Zaraguzu, PS:Digital, Visibility dnes nie je o tradingu a servise, ale o tom, že klient si berie agentúru, ktorá mu navrhne celkové riešenie. Toto bol presne koncept pre Lindex. Ono sa to plus-mínus vracia v etapách. Zoberme si, že v 90. rokoch tu boli práve kreatívno-mediálne agentúry, ktoré robili všetko. Potom sa to rozložilo na špecialistov na kreatívnu časť, špecialistov na médiá, mediálne analýzy, na trading a tak ďalej. Dnes sa to zase viac zlučuje dokopy pod jednu strechu. Či je to jedno IČO alebo tri, firmy musia mať nastavené procesy tak, aby vedeli komunikovať spolu. To znamená, že Unimedia sedí na piatom poschodí a Digiline na šiestom, ale ľudia behajú hore-dole, rozprávajú sa o tom. Či je to onlinový alebo offlinový account, najskôr sa zladia sa konceptsedí na 5., Digiline tom, že online urobí online a offline urobí offline, ale najskôr sa zladia sedí na 5., Digiline, urobí sa koncept a potom špecialisti na daný mediatyp tie veci rozvíjajú. Dnes to nefunguje tak, že ak je to online klient, posiela sa to na šieste, a ak offline, tak dole na piate.

Mení to aj odmeňovanie?

Samozrejme. Dnes je odmeňovanie postavené aj na báze fee, ale v podstate aj na báze KPIs – to znamená, či máte výsledky. Variuje to od klasického tradingového fee cez onlinový fee, určité projekty sa dejú na báze man-hour. Je to mix.

Ako veľmi bude ešte pre vás dôležitý nákup a objemové záležitosti?

Vždy to bude dôležité. Vždy bude musieť niekto zabezpečiť trading a deliverability podmienok. Mali sme jedného klienta, ktorý nás požiadal, či môžeme pomôcť s televíznym nákupom – riešili ho napriamo a údajne neboli úplne spokojní s bookingom. My sme tí nezávislí, ktorí televíziu nakupujeme a chceme ju nakupovať najlepšie. Ak si urobia televízie dealy napriamo, už tam nie je zaručená analytika mediálnej agentúry.

Do akej miery je priame vyjednávanie medzi klientom a médiom prítomné na trhu? Narastá to?

Čo narastá, je každoročne počet tendrov, kde sa klienti majú možnosť presvedčiť, či subjekt, cez ktorého robia trading, je schopný a má kapacity dosiahnuť určité cenové podmienky. Často je to len o cene a potom sa už nerieši kvalita. Ale zase povedzme si tiež, že dnes nemôžeme hovoriť o nejakej kvalite televízneho bookingu. Nie pri vypredanostiach, aké boli za posledné dva-tri roky. Podstatné bolo, aby sa kampane vôbec dodali aspoň na určité percento. Ale keď sa rozprávame v prostredí vypredanosti na 85 %, kde mediálna agentúra práve so svojim know how, big data a analytikmi najvhodnejšie zacieli reklamu, tak to dáva zmysel. Veľakrát nie je dobré mať len tú najnižšiu cenu, lebo vám to zavrie dvere do iných extras, či už contentovej podpory alebo špeciálnych projektov, kde je médium možno otvorenejšie, ak ho úplne nezaseknete cenou. Obchod nie je o tom, že 1+1=2. Obchod musí dávať každému zmysel a my sa snažíme vyťažiť najväčšiu efektivitu nielen z hľadiska ceny, ale aj pridanej hodnoty – zníženia rizikovosti v prípade nedodania GRPs z televízie, kvality billboardových plôch, prémiových pozíciách, sponzoringu v rádiu, projektoch na mieru. Tender vždy ukáže, kde sa vie hýbať cena, ale klient by si mal uvedomiť, či mu stojí za 1-2 % vymeniť agentúru. Pridaná hodnota je inde ako len v tom, že dám najnižšiu cenu a potom sa s tým trápim. Bohužiaľ sa veľmi často nájdu neodolateľné ponuky, ktoré nakoniec skončia iba na papieri, ja  tomu hovorím „slibem nezarmoutíš“, ale za ktoré žiaden audítor nakoniec nenesie zodpovednosť za ich dodržanie.

Stretávate sa skôr s tým, že klienti kvôli 1-2 % menia agentúru, alebo im ide o pridanú hodnotu?

Ak je to procurement-driven company, tak je schopná „zarezať“ dlhodobú úspešnú spoluprácu a nechať sa opantať či už úžasnou alebo trošku lepšou cenou. Ale našťastie sú klienti, ktorí to chápu. Naposledy sme pozerali v [slovenských] Stratégiách, aké sú najviditeľnejšie a najefektívnejšie kampane. Pozrite si VÚB banku, ktorá v top spenderoch nie je číslo 1, ale je top 1, 2, čo sa týka viditeľnosti kampane. Viditeľnosť nie je len o kreatíve, ale aj o celkovej mediálnej stratégii, pridanej hodnote, ktorá spôsobí, že povedzme banka aj s menším rozpočtom dokáže byť viditeľnejšia a mať konzistentnú stratégiu, ktorú na konci dňa klienti vidia. To je naša úloha.

Poznámka: Rozhovor vznikol predtým, ako bola známa ponuka na post obchodného riaditeľa skupiny Markíza, ktorú sa Juraj Máťuš k októbru rozhodol využiť a z Unimedie odíde, pričom predáva aj svoj podiel v agentúre.

Autor pracuje v TV Markíza.