CIF 2017: Roboti postupují, vývoj ale mají v rukách lidé

Z konference CIF 2017, foto: Internet Info

Přestože rostoucí automatizace ovlivňuje internetové prostředí, je to stále lidský element, který nastavuje kurz dalšího vývoje. I to je jeden ze závěrů letošní internetové konference Czech Internet Forum 2017, která se stejně jako loni uskutečnila v Národním domě na pražských Vinohradech.

„Stroje jsou lidský vynález se spoustou chyb, protože jsou tvořeny lidmi. Stroje nepřevezmou nadvládu nad lidmi, jsou to mašiny, které mají dělat to samé jen ve větším objemu než lidé. Chybí tam kreativita, stroje budou vždy umět to, co jim umožníme,“ řekl na úvod konference Ján Simkanič, výkonný ředitel Internet Info, jehož server Lupa.cz konferenci pořádá. Podle Simkaniče začínáme strojům umožňovat víc, než bychom měli, a alibisticky se vzdáváme odpovědnosti za naše vlastní rozhodování.

Výkonný ředitel Internet Info Ján Simkanič, foto: Internet Info

Hlavním spíkrem letošní konference se stal James Williams z oxfordské univerzity. Ve svém příspěvku se zaměřil na to, jak nové technologie narušují lidskou pozornost. „Na světě je jen několik lidí, kteří mohou rozhodnout o tom, co si více než dvě miliardy lidí bude myslet,“ řekl mj. k současnému období informačního věku. Spolu s tříštící se pozorností rostou přesvědčovací techniky, rozmach technologií může vést k odlišným cílům, než které mají sami lidé, upozornil Williams. Tento vývoj má dopad i na proměnu reklamního odvětví. Zatímco dříve byla reklama součástí médií spíše výjimečně a rozpoznatelně oddělitelně, v současnosti se reklama stává pravidlem. „Digitální inzerce tak vlastně neexistuje,“ myslí si Williams, protože „vše je reklama“.

James Williams, foto: Internet Info

Algoritmus Facebooku je zranitelný

To, jakým způsobem funguje obchodní model Facebooku a jak může ovlivňovat zpravodajský obsah a konzumaci tohoto obsahu mediální příjemci, názorně popsal Josef Holý ze společnosti MSD IT Global Innovation Center. „Facebook shromažďuje naše data, která o sobě dáváme. Výměnou za to dostáváme personalizovaný obsah, který se neustále vyvíjí, abychom se znovu vraceli a trávili na Facebooku co nejvíce času. Jsme pak spokojeni, šťastní. Výzkumy ukazují, že když někdo něco zalajkuje, uvolní se hormony štěstí a my si na Facebooku činíme návyk,“ přiblížil. Na základě analýzy naší aktivity, kategorizuje Facebook obsah a stejný algoritmus uplatňuje i při cílení reklamy. Cílení vychází také z toho, jaké jsou vzájemné vazby jednotlivých uživatelů Facebooku. Jedním ze základních způsobů je cílení na clustery (vzájemně propojené skupiny lidí). „Cluster je bublina. Facebook nemá zájem na tom, aby se v daném clusteru objevoval obsah, který tomuto clusteru nekonvenuje,“ přiblížil Holý. Algoritmus Facebooku je tak podle jeho názoru zranitelný, je založený na reklamě. Umožňuje systém zneužít za velice nízkých nákladů a umožňuje propagandu na jasně cílených clusterech, uvedl.

Z hlediska facebookových kampaní je pro zadavatele důležitější získat pozornost uživatelů, než počítat úspěch kampaní na hodnoty CTR nebo počet lajků, řekl publiku Peter Mižik z agentury Zaraguza. „V rámci brandových kampaní se už vykašleme na CTR. Nemá vztah na to, jak se zvyšuje vybavenost reklamy, povědomí o značce nebo ochota něco nakoupit,“ uvedl. Kampaně, které jsou optimalizovány na co nejvyšší CTR, jsou podle Petera Mižika také zbytečně drahé. „Vytouženou reakcí není like, ale to, aby uživatel věnoval pozornost vašemu sdělení,“ dodal s tím, že dosažení větší pozornosti je pravděpodobnější u video formátu.

Tradiční média zvyšují aktivity v digitálu

Jedním z hlavních prvků letošního programu CIF 2017 byl také rozhovor šéfredaktora magazínu Reportér Roberta Čásenského s generální ředitelkou Czech News Center (CNC) Libuší Šmuclerovou. V rozhovoru mj. uvedla, že příjem z digitálních aktivit na celkovém obratu CNC se za poslední tři roky zdvojnásobil a že digitální trh je v Česku ovládán trojicí Google, Facebook a Seznam, kterým má podle odhadů patřit asi 60 % online trhu. Více jsme psali zde.

Situaci na zpravodajském online trhu se věnovala i diskuse se šéfredaktory zpravodajských serverů Seznam Zprávy, Info.cz, Deník.cz a iRozhlas.cz, ve které jednotliví zástupci naznačili své další plány a cíle na mediálním trhu. Diskuse se také vedla o tom, nakolik mají média veřejné služby investovat peníze koncesionářů do rozvoje internetového obsahu. Více jsme psali zde.

Libuše Šmuclerová na CIF 2017, foto: Internet Info

Zákaznická zkušenost rozhoduje

O tom, že komunikace není pro značku jediným klíčovým aspektem, promluvila marketingová ředitelka McDonalds Ivana Šedivá. Ještě podstatnější je zákaznická zkušenost. Popsala, že společnost prošla na globální úrovni proměnu positioningu značky, reorganizovala procesy a svoji pozornost zaměřila k lidským zdrojům. Ve finále jsou podstatné aktivity, které mají dopad na zákaznickou zkušenost, a které může firma komunikovat k zákazníkům. „99 procent aktivit je v McDonalds někde podpořeno. Neděláme nic, o čem bychom zákazníkům neřekli, nemůžeme dělat tiché aktivity, nemáme na to zdroje. Digitál polyká více peněz, je produkčně náročný, je potřeba pracovat s videem, což stojí více peněz než banner,“ popsala.

Šéf agentury OMD Czech Petr Nešpůrek dodal,  že pro agentury je podstatné vědět, co přesně chce klient komunikovat. „Pokud na zákazníka půjdeme šesti různými způsoby, tak nastane totální zmatek na straně zákazníka. Jednotnost v komunikaci je zásadní,“ zdůvodnil.

Na to, jak mohou zákazníci rychle negativně reagovat falešnou aktivitu značek, upozornil v odpoledním příspěvku Marek Bačo z Mediacomu. Na příkladu reklamy značky Pepsiukázal, že uměle vytvořená autenticita vycházející z  nějakého společenského aktivismu může značce uškodit. „Aktivismus značky může být chůzí po velmi tenkém ledě. Je potřeba umět říci, co je pro značku důležité,“ vysvětlil.

Fenomén Mimibazar

O inzertním serveru Mimibazar, který v červnu koupila společnost Czech News Center, promluvil jeho zakladatel Bohdan Škoda. Server založil v roce 2003 kvůli tomu, že místo očekávané dcery se nakonec narodil syn a bylo potřeba prodat všechny „růžové hadry“. „V pátek jsme se rozhodli, že vytvoříme takový web, a v pondělí jsme ho spustili. Jsem toho názoru, že nápady je potřeba realizovat opravdu rychle,“ popsal.

Mimibazar staví na inzerci zdarma. Ve chvíli, kdy však někdo chce určité výhody, například lepší vizibilitu, je nutné si připlatit. Součástí webu je také uživatelský obsah, který byl v médiích již několikrát kritizován. Nahrané fotografie už kontroluje nejen administrátoři, ale i Google AdWords. „Dříve jsme s tím měli problémy, například některé maminky k nám dávaly fotografie svých nahých dětí ve vaně, které se potom objevily na jiných server. Díky našemu trackování jsme však v minulosti přispěli k odhalení jedné skupiny pedofilů v Německu,“ vylíčil Bohdan Škoda.

Do receptů, kterých je na Mimibazaru v současnosti 140 tisíc, se v minulosti pustil známý kuchař Roman Vaněk ve svém pořadu Peklo na talíři. „Roman Vaněk si vybral 10 nejhorších receptů, které na Mimibazaru jsou a které se dají najít i na jiných serverech. Je jasné, že polévka z kečupu je zhovadilost, ale takové knedlíky s vajíčkem jsem jedl i jako malé dítě a nepřijdou mi nijak špatné,“ dodal Bohdan Škoda s tím, že jako reakci vybral ve spolupráci se šéfkuchařem Romanem Hadrbolcem naopak ty nejlepší recepty z Mimibazaru a vydali kuchařku, kterou Romanu Vaňkovi na ukázku poslali.

Naposled si vzal Mimibazar na paškál youtuber Kovy. „Chápu, že pro jeho vrstevníky a diváky je Mimibazar peklo, protože je to místo, kam chodí jejich mámy. My jsme na to reagovali výzvou právní kanceláři už jen proto, aby i youtubeři pochopili, že existují určité mantinely,“ vysvětlil Bohdan Škoda.

Omnichannel a co vše z něj jde vytáhnout

Kvůli internetu a následně i mobilním technologiím se nákupní cesta komplikuje. V mobilním prostředí se podle dat společnosti Cloud Technologies nejvíce daří segmentu zdraví a fitness. Podle Piotra Prajsnara je ale pro úspěch na internetu potřeba mít na paměti i stále sílící trend adblockingu. Počet zhlédnutých stránek s adblockingem na českém trhu je 26 %.

V současnosti se tak vyplatí umět kombinovat online s offlinem, a dosáhnout tak omnichannel komunikace. „Spotřebitele je dnes mnohem těžší poznat. Pohybuje se v kamenných pobočkách,  na desktopu, sociálních sítích a mobilním telefonu. Zákazník, kterého má obchodník úspěšně „spárovaného“ přes různé kanály, nakupuje v průměru o 24 % více,“ řekl David Matoušek ze společnosti Criteo. Proto je nutné pracovat se segmenty zákazníky, být schopen je oslovit v ten správný moment a zaujmout je jak v online, tak offline prostředí. 

Na propojení těchto dvou prostředí se specializuje firma CleverMaps, která vyvíjí „mapy pro firmy“. „Až 80 % dat obsahuje údaje o lokaci. Lokační data se vyplatí propojovat s dalšími otevřenými a také transakčními daty,“ domnívá se zakladatel společnosti Ondřej Tomas. Díky tomu je možné zjistit například, jaká je spádová oblast e-shopu či ve které části města je ještě nevyužitý potenciál pro restaurační provozovny.

-mav-, -stk-