Internet Jungle: Značky se stále učí, jak fungovat v digitálu

Konference Internet Jungle 2017, foto: Blue Events

Spotřebitelé jsou zahlcování větším množstvím informací, počet zdrojů se zvyšuje, do obsahu stále více investují i technologičtí hráči a obsahové služby rozvíjejí i provozovatelé sociálních sítí, popsal na úvod konference Prime time for…Internet Jungle Dalibor Pulkert, spoluzakladatel firmy Outboxes. Další ročník konference se uskutečnil v pražské Národní technické knihovně, konferenci pořádala společnost Blue Events. „Kdybyste měli sledovat všechny zdroje, neděláte nic jiného. Obsahu je už příliš, nebojujeme proti konkurenci, ale proti všem na trhu. Bojujeme o pozornost na všech frontách,“ poukázal.

Zástupci významných značek poté popsali, jak se jejich marketingové a kreativní strategie přizpůsobují digitálnímu prostředí. Podle Tomáše Gregořici, manažera marketingové komunikace Škoda Auto, je nutné mít v současném internetovém světě dobrou strategii přežití. Přestože zákazníci strategii nevidí, promítá se do aktivit firmy, které už viditelné jsou. Škoda Auto před rokem a půl nastavila novou globální značkovou platformu, což podle Gregořici firmě usnadnilo práci. Nutné bylo také pochopit změnu nákupního procesu a rozhodování spotřebitelů, dodal. Firma začala upravovat i svůj mediální mix a začala ho přizpůsobovat digitálním médiím. „S optimalizací mixu a s přechodem do digitálu jsme v naší kategorii lídrem, a chceme se tak dále rozvíjet,“ nastínil, jaké dopady mělo pro firmu rozhodnutí věnovat ve své mediální strategii pozornost obsahu vytvářeného pro sociální sítě.

Tomáš Gregořica na Internet Jungle 2017, foto: Blue Events

Také Plzeňský Prazdroj musel s rozvojem sociálních médií věnovat pozornost tvorbě obsahu pro tyto kanály. „Dříve jsme si nedokázali představit, že budeme vytvářet minutové video jen proto, abychom ho odvysílali na YouTube,“ uvedl digital project manažer společnosti Plzeňský Prazdroj Michal Dúbravský. Ten za důležitý aspekt úspěšnosti při tvorbě reklamních sdělení považuje konzistenci značky. Konzistence má vést k tomu, že značka se jeví jako důvěryhodná. K hlavním prvkům, které vyjadřují konzistenci, patří vedle loga také ikonografie, barvy, písmo, jasně určená cílová skupina a tón komunikace. „Ve značce musí být hodnoty značky, ty nám pomáhají v očekávání,“ vysvětlil s tím, že i přes apel na konzistenci to neznamená, že značka rezignuje na aktuální trendy a nebude je zohledňovat.

Milan Dúbravský na konferenci Internet Jungle 2017, foto: Blue Events

Z výzkumu zaměřeného na sociální sítě v Česku, který na konferenci prezentoval Tomáš Pfanzer, digital director výzkumné agentury Kantar, vyplynulo, že pro třetinu Čechů není obsah značek na sociálních sítích relevantní. Polovina Čechů pak považuje informace na sociálních sítích za nedůvěryhodné. Z hlediska vývoje počtu uživatelů na sítích v Česku registruje stagnaci Snapchatu a nárůst Instagramu, speciálně ve skupině mladých 15-24 let. V této mladé skupině mají nejvyšší návštěvnost Facebook (100 %) a Youtube (90 %), návštěvnost této mladé skupiny na Instagramu údajně představuje 70 % a návštěvnost Snapchatu 60 %. Snapchatu navíc podle Tomáše Pfanzera klesá frekvence návštěvnosti. „Sociální média se mění rychleji než stará média. Je vidět zásadní přesun k vizuálním sítím od klasických sítí,“ shrnul aktuální vývoj.

Obsah, který na sítě vkládají značky, může mít odlišné výsledky, než které značka předpokládá. Z hlediska nákladů nemusí vždy uspět příspěvek, na jehož vznik bylo vynaloženo více peněz. Ukázali to Peter Hajduček, ředitel Footshop.cz, a Tomáš Hofmann z agentury Unikum. Na příkladech demonstrovali, že firmě se na Instagramu osvědčuje především autentický obsah a obsah, který přináší nové informace. Rychlost je pro Footshop.cz na Instagramu významnějším prvkem než forma a odráží se na lepších výsledcích takových příspěvků. Naproti tomu na YouTube firmě příliš nefungují eventy. „Eventy mají velkou přidanou hodnotu. Jsou pro lidi, kteří s námi mají vztah, ale není to obsah pro YouTube, to tam nefunguje. Fungují tam influenceři, je to jiné publikum, které zajímá jiný obsah,“ vysvětlil Hajduček.

Tomáš Hofmann a Peter Hajduček na Internet Jungle 2017, foto: Blue Events

Důležitost jednotného marketingu pro zákazníka a nutnost zobrazování relevantního obsahu v relevantním čase zdůraznil Ondřej Bumbálek ze společnosti Kiwi.com, který se ve svém příspěvku zaměřil na integraci reálné automatizace v zákaznické komunikaci. Vysvětlil, že Kiwi.com používá automatizaci pro segmentaci a pro akvizice. Vyslovil přitom zajímavý názor, podle kterého by firma měla být stavěna na brandech, nikoli na produktech. „Řada firem u nás je postavena na produktech, ne na brandech, a to je špatně,“ řekl.

O nutnosti popsat a pochopit zákaznickou cestu (customer journey), která se vlivem digitálu radikálně mění, mluvil Jan Suda z reklamní agentury McCann Prague. „Když pochopíme, jak se různí lidé staví k nákupu našeho produktu, tak to je gro internetu. Každý krok customer journey je potřeba pokrýt nějakým obsahem, který odpoví na potřeby zákazníka,“ uvedl. Řada marketérů se přitom soustředí na poslední krok nákupního chování, protože jim generuje nejvíce výsledků, pozornost by ale měla být věnována i krokům, které samotnému nákupu předcházejí. Vedle customer journey je důležitá i analýza cílové skupiny. „Nesoustřeďte se ale jen na sociodemografii, protože je těžko uchopitelná. Ještě důležitější jsou typy lidí,“ zmínil. Zadavatelům také poradil, aby si pro své kampaně vždy rozmysleli, jaká jejich část má vést k budování značky a jaká k výkonu. Na internetu je aktuálně nejrozšířenější video, které ale podle Jana Sudy není levné. Lze využít i influencerů.

Jan Suda na Internet Jungle 2017, foto: Blue Events

Necelá polovina displayové reklamy na českém internetovém trhu (47 %) se už prodává pomocí programatického prodeje, přiblížil Matěj Novák, managing director Czech Publisher Exchange. Většina z toho jsou reklamní sítě (Adwords, Sklik, Facebook). Objem přímého nákupu na českém internetu je ale těžko monitorovatelný, protože jeho monitoring vychází z ceníkových cen. „Reálné peníze jsou tak třetina ceníku, možná i méně,“ řekl Novák. Očištěný výpočet, který sám učinil, ukázal, že 70 % a víc, které se točí v české displayové reklamě, se týká programatického nákupu. Prodej RTB reklamy dnes už realizují všichni hlavní provozovatelé českého internetu. Také nabídka formátů je už standardizovaná. „Vše, co se dnes na internetu obchoduje, jde koupit přes programatický prodej,“ přiblížil Matěj Novák s tím, že možnosti jsou i v oblasti HbbTV a digitální venkovní reklamy (DOOH). Připomněl, že systém RTB začal jako retargeting. „Doporučil bych každému, aby se zamyslel nad tím, jak využít retargeting,“ uvedl dále. V RTB podle jeho slov také velmi dobře funguje cílení podle jednotlivých publik. Proto je z hlediska výkonů RTB jeden z nejlepších displayových formátů, myslí si.

Matěj Novák na Internet Jungle 2017, foto: Blue Events