Bárdy: Ne všichni si za zprávy mohou dovolit zaplatit

Peter Bárdy, foto: Aktuality.sk

Aktuality.sk zo skupiny Ringier Axel Springer patria k najsilnejším spravodajským webom na Slovensku – v októbri mali návštevnosť skoro 2,2 milióna RU a pred nimi bolo iba Sme.sk. Dlhoročný šéfredaktor Peter Bárdy v rozhovore pre MediaGuru povedal, aký krok im pomôže predbehnúť hlavných konkurentov. Pýtali sme sa ho aj na zamykanie obsahu, hľadanie kvalitných novinárov, ale aj strategické plány webu.

Po odchode Renáty Klačanskej vás poverili vedením redakcie týždenníka Život. Je vaša úloha nájsť nového šéfredaktora, kým titul zmení vlastníka, alebo sa momentálne nehľadá?

Keď som nastúpil po Renáte Klačanskej, mojou úlohou bolo zastabilizovať situáciu v tíme, čo sa úplne nepodarilo, lebo časť redakcie odišla zo Života za svojou bývalou šéfredaktorkou [do Mafry Slovakia a týždenníka Téma]. To ma prekvapilo, ale aj nakoplo. A je super, že nielen mňa, ale všetkých redaktorov, grafikov, jazykových, všetkých, ktorí v Živote ostali. Povedali sme si, čo chceme zmeniť, akým smerom sa vydáme.  Chceli sme dokázať, že print nie je mŕtvy. Zároveň som hľadal nových ľudí. To bola moja najdôležitejšia úloha počas leta. Platí to aj napriek tomu, že sa naši akcionári rozhodli koncentrovať sa na Slovensku výhradne na digitálne projekty.

Ako sa vám podarilo stabilizovať redakciu, ak by ste sa mali sebakriticky zhodnotiť?

Veľmi mi pomohlo, že v tíme ostali schopní ľudia. Či Felícia Boronkayová, ktorá dlhé roky robila v Živote a z ktorej je teraz moja zástupkyňa, alebo art directorka Monika Prokšová... ale to by som musel spomenúť všetkých, ktorí v Živote robia, lebo bez nich by sme to nedali. Super bolo, že sa vrátil Vlado Kampf, ktorý predtým v Živote robil a ktorý je pre mňa jeden z najlepších reportérov v printových perodikách. Okrem toho, že výborne píše, tak ma úžasné reportérske fotografické oko a prináša zaujímavé témy. Do konceptu mi zapasoval perfektne a som veľmi šťastný, že sme sa dohodli. Zohnali sme externistov, z časti sme začali aj sharovať obsah Aktualít do Života. Zmobilizovala sa redakcia a myslím, že dnes už je Život veľmi dobré médium, ktoré kvalitatívne nestráca oproti tomu, aký bol. Je nakopnuté dobrým smerom.

Vám osobne vyhovuje viac online prostredie?

Mne sa to perfektne dopĺňa. Keď som pred deviatimi rokmi začal robiť Aktuality, myslel som si, že už nič iné robiť nechcem. Aj ja sám som si myslel, že print je prežitok. V Živote som našiel niečo diametrálne odlišné. Špecifické čitateľské zázemie, ktoré má Život, vytváranie titulnej strany. Písanie editoriálu, pozitívne témy zo života – to je pre mňa niečo neuveriteľné. V Aktualitách sa venujeme politike, kauzám, takže v Živote si kompenzujem nedostatok takých tých pekných tém s dobrým koncom. Mne osobne to neuveriteľne pomohlo.

Teraz ste hľadali ľudí do Života a predtým v roku 2014 bol veľký nábor do Aktualít – keď sa redakcia sťahovala zo Žiliny do Bratislavy, medializovalo sa 25 voľných pozícií. Ako hodnotíte ponuku novinárov na trhu?

Vtedy to bolo veľmi stresujúce obdobie, ukázalo mi realitu. Mysleli sme si, že oznámime, že najsilnejší hráč na trhu Azet sa ide so svojou akvizíciou Aktuality sťahovať do Bratislavy, prijmeme 25 ľudí a celý trh padne z nášho príchodu na zadok. Lenže v tom istom čase ohlásila odchod redakcia Sme, ktorá zakladala nové médium, v tej chvíli naberali ľudí do RTVS, zrazu mala inzerát Pluska a ja som sa dostal do šialenej situácie. Nemal som pohovory s ľuďmi, ktorí by mi rozprávali, akí sú dobrí.  Ja som chodil s notebookom po reštauráciách a nákupných centrách Bratislavy a ukazoval im, čo chcem robiť, čo dokážem a čo chcem dokázať. Čiže presne naopak. Postupne som sa orientoval na tých najlepších, ktorí boli ochotní si nás vybrať ako médium číslo jeden, teda prvej voľby. Nechcel som pokračovať v dialógoch s ľuďmi, ktorí povedali, že ak ich nezoberie N-ko a Sme im neponúkne lepšie peniaze, tak skúsia RTVS a keď ani oni, tak uvidia, čo Pluska a potom mi zavolajú (smiech). Toto som neakceptoval. Ale stretol som sa s tým.  Aktuality majú dnes naozaj dobrý tím, ktorý ideme posilňovať.

Čiže značka Aktualít bola menej atraktívna pre dlhoročných novinárov?

Áno. Neboli sme značka, s ktorou by sa chceli stotožňovať. Ale ja tomu rozumiem, pretože online bol v tom čase ešte stále v plienkach a Aktuality nepoznali. Napriek tomu, že sme sa so Sme a Topkami bili o prvé pozície, stále nás považovali len za nejaké online médium bez printu. Keď sme sa presťahovali, mal som možnosť ísť do New Yorku. Navštívili sme redakciu Business Insider, sedeli s ich šéfredaktorom. Keďže Business Insider je tiež online bez printu, pýtali sa, ako to bolo s nimi. Povedal, že pred 10 alebo 15 rokmi, keď vznikali, prišiel na univerzitu v New Yorku hirovať mladých novinárov a nikto k nemu nechcel ísť robiť. Všetci chceli ísť robiť do The New York Times. Potom sa to zmenilo a pred tými troma rokmi chceli ísť väčšina robiť všetci do Business Insideru, nie do The New York Times. Niečo podobné sa nám podarilo s Aktualitami. Predtým sme nemali dostatočné množstvo redaktorov, obsah vznikal na kolene. Ja som bol v podstate jediný z redakcie, ktorý mal novinárske skúsenosti. Postupne som ľudí učil základom novinárskej praxe. Ale patrí to k vývoju nášho média. K jeho začiatkom a ja sa za to ani teraz nehanbím. Robili sme taký obsah, na ktorý sme mali, a najlepšie, ako sme vedeli. Boli sme v podstate startupisti. A potom, keď sme pochopili zákonitosti a pravidlá online sveta, prišli sme do veľkej Bratislavy, zohnali bratislavských novinárov a začali to robiť tak, aby to bolo naozajstné.

Aká veľká bola redakcia v Žiline a teraz?

V Žiline nás bolo asi osem a teraz nás je asi 20.

Čo ste si pri presune do Bratislavy stanovili za cieľ a ako sa vám ho podarilo naplniť?

Chcel som vytvoriť relevantné médium, ktoré by bolo konkurenciou mienkotvorným médiám. Ale nielen v merateľných KPI ako počet reálnych užívateľov, čitateľov alebo pageviews – ale predovšetkým v rešpekte. Urobiť veľké čísla nie je zásadný problém – to sme dokázali aj pred prebudovaním redakcie. A to sme nevedeli "čarovať" s Facebookom, ktorý doposiaľ nie je náš silný kanál. Mali sme cieľ byť rešpektovaní. To bola naša spoločná vízia s generálnym riaditeľom Milanom Dubcom. No a okrem toho sme chceli vrátiť niečo spoločnosti, robiť niečo vo verejnom záujme. Preto sme na rozdiel od niektorých iných médií investovali peniaze do investigatívnej žurnalistiky. To je naša investícia do lepšej spoločnosti.

Peter Bárdy, foto: Aktuality.sk

Investigatíva sa u nás nedá komerčne uživiť?

Investigatíva na Slovensku určite nie je samostatná bez toho, aby mala vedľa seba iné druhy obsahu, ktoré to dokážu zaplatiť. Na druhej strane treba povedať, že články našich investigatívcov patria k najnavštevovanejšiemu obsahu, ktorý produkujeme. To je super správa. Robíme však veľa iných tém, máme silný šport, komentáre a pod. Obsah skladáme tematicky a žánrovo tak, aby bol čitateľsky zaujímavý a ekonomicky udržateľný.

Čo u vás najviac funguje, čo prináša najviac návštevnosti?

Predovšetkým aktuálne spravodajstvo a komentáre. Aktuálne spravodajstvo v zmysle, že vieme reagovať na témy. Počnúc veľkými ekonomicko-politickými témami a kauzami až cez servisy, kalamity, dopravné nehody. Aktuality majú byť nielen informatívne, ale aj užitočné. Preto robíme aj servisné témy týkajúce sa dopravy, počasia a podobne.

Ako by ste opísali vášho čitateľa, aké je cieľová skupina Aktualít?

Máme veľmi jednoduchý kľúč: náš čitateľ je úplne soc-demo Slovenska. Máme rovnako zastúpené kraje, presne základné, stredné a vysokoškolské vzdelanie, ako je štruktúra Slovenska. Nemáme skupinu ľudí, v ktorej by sme boli silnejší alebo slabší. Sme úplne rovnakí ako Slovensko. Sme mainstream v pravom slova zmysle.

Koho považujete za konkurenciu? Napríklad Sme?

Sme považujeme za konkurenta, nebudeme sa tváriť, že nie. Do istej miery je náš konkurent aj Denník N, do iste miery Topky, pretože sa bijeme o jeden reklamný koláč. Za konkurenta môžete považovať každého, kto čerpá z rovnakého reklamného budgetu ako vy, ale aj niekoho, kto vám je žánrovo konkurenčný. Asi najbližšie porovnateľným konkurentom je Sme a N-ko.

Čo sa týka návštevnosti, ide to podľa vašich predstáv? V najlepších mesiacoch ste aj nad 2 miliónmi RU... Keď ste naberali redakciu, mali ste to takto "nakreslené", alebo vás niečo prekvapilo?

Prekvapilo ma veľa vecí. Vedel som, že so zmenou obsahu nemusí automaticky prísť aj čítanosť. U nás rast prišiel, ale inak, ako sme čakali: neprišiel len v kategórii  reálnych užívateľov, ale aj v počte zobrazených stránok. V niektorých sekciách sme narástli až trojnásobne, čo bola dobrá správa. A v niektorých to zase nevyšlo. Hlavne ma potešilo, že mi akcionári dovolili ísť systémom pokus-chyba, čo Aktuality pomohlo nakopnúť v začiatkoch. Nešli sme vždy podľa excelovských tabuliek, ale jednoducho sme si to "lajzli" a keď to nevyšlo, otočili sme list a skúšali niečo ďalšie. Vsádzame na to, že ľudia, ktorí u nás robia, sami prichádzajú s nápadmi a snažíme sa ich vždy skúsiť, ak sú aspoň čiastočne životaschopné a realizovateľné.

Môžete povedať aj príklady, ktoré vám nevyšli a zavreli ste ich?

Skúšali sme v menšom robiť sekciu hobby, to bol krok vedľa. Páčilo sa nám, že aj veľké mienkotvorné weby majú sekciu hobby. Tak sme si povedali, že to vyskúšame, ale zistili sme, že nemáme na to obsah a ak chceme naozaj robiť sekciu ako hobby, nedá sa to ad hoc, že jeden článok za deň a raz jeden redaktor a potom iný. My sme to ešte chceli postaviť na domácich kutiloch. Musí na to byť človek, ktorý má k hobby vzťah. Tak sme to rozbehli a zistili, že takého v redakcii vôbec nemáme (smiech). Navyše máme v portfóliu nášho vydavateľského domu niekoľko magazínov, ktoré sa venujú takýmto veciam, takže lepšie zgrupiť obsah od ľudí, ktorí tomu rozumejú, ako vymýšľať niečo bez elementárnych znalostí.

Chystáte niečo ďalšie, možno nové sekcie?

Plány sú, ale teraz by som ich nechcel hovoriť. Chceli by sme to v priebehu prvého polroka 2018 dať dokopy a v druhom polroku s novinkami vyjsť. V septembri sme spustili sekciu 25 rokov Slovenska, čo sa nám veľmi osvedčilo, patrí k najpopulárnejším veciam a chceme v tom určite pokračovať. Pravdepodobne z toho neskôr prebudujeme sekciu, ktorá bude alternatívou Wikipedii, mal by tam byť od wikiobsahu až po naše vlastné texty k histórii Slovenska po roku 1993. Toto je najväčšia vec, na ktorej momentálne robíme.

Ringier Axel Springer ohlásil, že preberá doménu Aktuálne.sk a presmeruje ju pod Aktuality.sk. Aktuálne.sk malo v októbri návštevnosť 333 tisíc RU. O koľko by vďaka tomu mohli narásť Aktuality? Čo si od toho celkovo sľubujete?

Určite nečakám, že automaticky získame ďalších 333 tisíc RU, pretože túto návštevnosť nemali cez homepage. A ani sme to kvôli tomu nekupovali. Chceme skôr posilniť našu značku a zároveň zabrániť, aby si ju čitatelia zamieňali s inou. Zároveň verím, že aj tento krok nám pomôže predbehnúť našich hlavných konkurentov.

Vydavateľ avizuje aj "zväčšenie redakčného tímu" Aktualít. Môžete nám o tom povedať viac?

Všetko sa to bude diať až budúci rok. Môžeme sa o tom porozprávať keď to bude aktuálne.

Na rozdiel od niektorých iných médií sme investovali peniaze do investigatívnej žurnalistiky. To je naša investícia do lepšej spoločnosti.

Peter Bárdy

Čo vlastne pre Aktuality znamená, že Ringier Axel Springer zmení svoju stratégiu a na Slovensku ostane už len digitálny, bez printových titulov?

Ako ste už v otázke povedali, ide o strategické rozhodnutie, ktoré prichádza od akcionárov. Neznamená to, že printu už neveria, veď v mnohých krajinách, v ktorých pôsobia, vlastnia veľa printových titulov. Slovensko je však malý trh a oni sa rozhodli, že svoje investície budú koncentrovať na online. Vidia v ňom budúcnosť celej skupiny. Pre nás, a teda pre Aktuality, je to záväzok, pretože úspech nášho vydavateľstva už bude len na nás.

Na rozdiel od Sme alebo Denníka N žijú Aktuality iba z inzercie. Prečo?

Máme taký biznismodel. Ak sa chcete opýtať, či plánujeme predplatné, tak nevieme. Aj u nás túto tému riešime už niekoľko rokov, ale nevieme sa zhodnúť, či áno, prípadne v akej forme, alebo či vôbec nie.

Aký máte na to názor vy?

Platím si na Slovensku jedno online periodikum, lebo mi chýbal typ obsahu, ktorý robia. Bez nich by bol slovenský online ochudobnený. A ešte nejaké zahraničné. Neviem za seba povedať, či by som to chcel, som si totiž vedomý rôznych negatívnych dopadov – či už na návštevnosti alebo dostupnosti informácií. Istý druh informácií by sa k ľuďom mal dostať, pretože nie všetci si môžu dovoliť zaplatiť za spravodajstvo. A niektorí ho a priori nechcú kupovať. Existuje druh obsahu, ktorý by mali vedieť. Keď máme investigatívne oddelenie, chcem, aby sa obsah, ktorý robia, dostával do čo najširšieho povedomia ľudí. Aby sme pomáhali meniť veci. Keď ho zamknem, tak sa to tí ľudia nedozvedia. Spoplatnenie obsahu je tak komplikovaná téma, že neviem povedať jednoznačný názor.

Ringier Axel Springer za sebou nemá slovenskú finančnú skupinu. Ale celkovo na trhu sa udiali vlastnícke zmeny a zatiaľ nevieme, kam sa to môže vyvinúť – či môže dôjsť k ovplyvňovaniu obsahu majiteľmi. Ako situáciu vnímate vy?

Ja mám šťastie, že mi majiteľ nikdy nezasahoval do obsahu. Nemám zadania, ani terče, na ktoré treba útočiť, ani niekoho, komu by som mal pomáhať. Redakciu tiež tak vedieme. Nechceme ísť proti niekomu za každú cenu. Neviem, aké to je robiť pod finančnou skupinou. Neviem, či zasahujú šéfredaktorom do obsahu. Nedokážem si reálne predstaviť, že by za mnou prišiel akcionár a povedal, že teraz budeš písať viac o tomto človeku alebo tohto budeš ničiť. Neviem si ani predstaviť, či to je na Slovensku možné. Ale keď si pozrieme Sme alebo Trend, v ich obsahu by som určite nehľadal vplyv finančnej skupiny, ktorá je v ich vlastníckych štruktúrach.

Zatiaľ to ich redakcie zvládajú?

Asi áno.  Ale myslím si, že seniorní žurnalisti v redakciách so šéfredaktorom, ktorý je príčetný, by mali byť garantom profesionálnej žurnalistiky aj v prípade, keby médium vlastnil niekto, kto ho chce zneužiť. Až keď oni odídu, vtedy bude kvalita a demokracia ohrozená. Nemôžeme to čakať od začínajúcich novinárov. Aj keď aj medzi nimi je už dosť osobností.

Aktuality sa občas stanú terčom kritiky politikov, napríklad Robert Fico sa sťažoval a tvrdil, že bude informovať rodinu Ringierovcov o tom, ako zaujato píšete. Dostali ste teda feedback od Ringierovcov?

Politici na Slovensku používajú vety a slovník, ktorého cieľom nie je informovať o tom, čo sa deje, ale skôr tlmočiť pocity. A to je odpoveď aj na vašu otázku.

Je pre vás problém, keď novinári a médiá zažívajú takéto ataky politikov, alebo je to štandard?

Asi žiaden novinár nechce byť prvoplánovo chválený žiadnym zo slovenských politikov. Je to tým, že kvalita slovenských politikov nie je taká vysoká, ako by si to médiá želali. A vlastne by to mohlo znížiť vierohodnosť média. Mohol by to byť bozk smrti. Čo sa týka kritiky práce médií, chápem aj politikov, ktorým to prekáža, pretože často vidíme na veci, na ktoré by oni nechceli poukazovať. Istá skupina politikov začala hejtovať médiá, znižovať ich relevanciu. Tým však sebe nepomáhajú, ale skôr naopak pomáhajú tým, ktorí sú k nim ešte nepriateľskejší ako my – a to sú konšpiračné weby. Tie navyše škodia demokracii a slobode.

Čo to spôsobí čitateľom?

Chaos. Internet priniesol neskutočnú slobodu, s ktorou sa však bohužiaľ nenakladá zodpovedne. Môžeme si tam vyhľadať informácie o čomkoľvek, na druhej strane dostávame obrovské množstvo balastu, lží a propagandy. Samozrejme, že pre čitateľa Zem a vek alebo Hlavných správ sú Aktuality zdroj plný dezinformácií a propagandy. A my to nedokážeme vyvrátiť napriek tomu, že každý deň tvrdo pracujeme, aby sme priniesli čo najkvalitnejší, najobjektívnejší obsah. Časť ľudí sa odkláňa od bežných médií, hlavne prostredníctvom Facebooku sa dostávajú do sféry záujmu konšpiračných médií a fake news. A návrat z toho košiara je veľmi ťažký, pretože bublina sociálnych sietí je dnes taká silná a prakticky nepriestrelná.

Ak by sme to zhrnuli, čo je celkovo problém online brandže, vášho mediálneho segmentu?

Prekáža mi hlavne nezodpovednosť najväčších hráčov na onlinovom trhu, Googlu a Facebooku. Pokiaľ televízie, rádiá a celkovo štandardné médiá majú istú mieru kontroly, tak Google a Facebook si šíria akýkoľvek obsah a nie sú zaň zodpovedné. Facebook sa tvári, že on nie je nositeľ informácie, len sociálna sieť. Google už urobil pár krokov, aby ošetril prvé vyhľadávania, aby sa tam nezobrazovali konšpiračné weby, ale relevantný obsah. Nesúhlasím s Markom Zuckerbergom, ktorý znevažuje tému dôveryhodnosti informácií a hovorí, že "veď to bol názor". Je to veľmi nebezpečné. Ak umožníme skupinám nebezpečných ľudí, aby šírili teórie hlásajúce zlo, vojny a zabíjanie, tak si sami sebe kopeme hroby. To je najväčšia hrozba, ktorej čelí svetový online. Nie sú to regulátori, ale práve to, že to nie je regulované. A to hovorím napriek tomu, že som liberál vyznávajúci slobody prejavu a slova.