Ohlédnutí za letošním Marketing Festivalem

Jindřich Fáborský zahajuje Marketing Festival 2017, foto: Marketing Festival

Přednáškový den na Marketing Festivalu otevřel Rand Fishkin (Moz.com), který se snažil vyvrátit několik mýtů související s vyhledáváním a s obecnými představami o efektivitě marketingu. Publiku vzkázal, že hlavním úkolem SEO pro rok 2018 je vyřešit otázku vyhledávání lépe, než se to podaří dalším webovým stránkám na první straně Googlu. To je rozdíl oproti roku 2012, kdy hlavním úkolem SEO podle Fishkina bylo zaměřit se na získání co největšího počtu linků s relevantními texty, než kolik jich získalo deset hlavních konkurentů značky.

Ve svém vystoupení také doporučil navzdory obecným proklamacím investovat do obtížně měřitelných kanálů (word of mouth, SEO, organická sociální média, PR, obsah), protože se to údajně vyplatí. Navíc nemá platit, že mediální kanály musí mít okamžitě pozitivní výsledek ROI (návratnost investic).

Z pohledu rozložení investic není údajně žádoucí uvažovat buď jen o SEO nebo o PPC, protože oba tvoří jen 55 % ve vyhledávání Googlu. „Zvažujte Google Images, Google Maps, YouTube, Amazon, Facebook nebo Bing,“ uvedl s tím, že 11 % kliků je generováno z výsledků, které nepocházejí ze SEO nebo PPC.    

Rand Fishkin, foto: Marketing Festival

S tím, jaké výzkumné techniky mohou pomoci pro definování hodnot značky i zlepšení zákaznické cesty, poradila Kim Goodwinová, autorka knihy Designing for the Digital Age. „Výzkumy jsou dobré pro získání faktů, ale nefungují vždy. Lidé sami na sebe nějakým způsobem nahlížejí a také mají návyky, které si ani neuvědomují,“ popsala s tím, že pro získání užitečných informací ukazujících vzorce chování je potřeba pozorovat lidi v jejich každodenním životě a hlavně se jich umět dobře ptát.

„Položte lidem třeba otázku, kdy to bylo naposled, co se věnovali dané činnosti, kdy s tím měli dobrou nebo naopak špatnou zkušenost, s kým, kde, kdy, jak a proč,“ vysvětlila Goodwinová. Díky tomu je možné správně nastavit hodnotovou nabídku, vylepšit zákaznickou cestu, pomoci s rozhodováním, určit si hodnotící kritéria či získat vhled do jazyka cílové skupiny. „Ptejte se, proč by lidé měli trávit čas či peníze s vaší značkou, co jim nabízíte. Například zákaznickou zkušenost s aerolinkami vylepší přidané informace, zda jsou do cílové destinace zapotřebí víza nebo jaké tam vládne počasí,“ doporučila Goodwinová.

Kim Goodwinová, foto: Marketing Festival

Na pódium Marketing Festivalu se vrátil Avinash Kaushik, autor bestsellerů o webové analytice, který tentokrát promluvil o umělé inteligenci a strojovém učení. Používání strojového učení není podle Kaushika žádné fantazírování o budoucnosti, ale už je to realita, a pokud jí firmy nepoužívají, tak už teď zaostávají. Více můžete číst v rozhovoru zde.

V kampaních pomůže podle Kaushika strojové učení vyhodnotit individualizované zákaznické cesty a doporučit nejvhodnější rozdělení investic. Právě v analytice může strojové učení výrazně zrychlit a zkvalitnit celý proces, který by tím mohl přinést větší efekt. "Strojové učení může analýzu udělat milionkrát lépe než my," uvedl. Na závěr své prezentace zformuloval tři cíle pro rok 2018, které by si měli posluchači do svých firem odnést – mezi nimi i to, že 25 % core byznysových funkcí a 50 % digitálního marketingu by mělo v roce 2018 využívat strojového učení.

Avinash Kaushik, foto: Marketing Festival

Marketér a autor uznávaného blogu Ad Contrarian Bob Hoffman poukázal ve své přednášce na tři klamy: klam digitálu, značky a věku. „Uvědomte si, že vědět něco je na hony vzdálené od toho myslet si, že něco víte. Pokud nemáte pro svá tvrzení fakta, jsem skeptický,“ uvedl a na mnoha příkladech ukázal, jak jsou některá „marketingová moudra“ zavádějící.

Tvrdit, že nakupování bude probíhat na mobilních telefonech, je přece jen přehnané, když zjistíte, že 98,5 % nákupů na nich dosud neprobíhá. Vírou v online reklamu otřese zase skutečnost, že jen 52 % návštěvnosti webu tvoří lidé. Nemluvě o tom, že 77 % reklamních investic na internetu si rozdělí Google a Facebook.

Klam značky Bob Hoffman demonstroval na výzkumu agentury Havas, podle něhož by lidem v Evropě a USA nevadilo, kdyby 92 % značek zmizelo. „Značky jsou důležité pro marketéry, ne pro spotřebitele,“ dodal Hoffman. „Většina značek se dnes snaží oslovit pouze mladé, a to i přesto, že západní populace stárne,“ komentoval Hoffman třetí klam – klam věku. Alespoň v USA lidé starší 50 let utrácejí nejvíce. „Ale víte, proč na ně nikdo necílí, protože je marketéři nenávidí,“ doplnil s nadsázkou autor knihy BadMen.

Bob Hofmann, foto: Marketing Festival

Do boje proti podvodným impresím (adfraud) už mělo být investováno 169 mil. USD, přesto se podle dat IAB a Ernst & Young v adfraud ztratilo 8,2 mld. USD a dalších 4,1 mld. USD se ztratilo v návštěvnosti, která nepochází od lidí (non-human), ukázali Shailin Dhar a Praneet Sharma z Method Media Intelligence. Ti se ve svém příspěvku věnovali právě tomu, jak bojovat proti zcizeným impresím a co všechno se může skrývat pod pojmem „internetová návštěvnost“.  "Podvody se objevují na každém trhu a v každém odvětví, žijí ale ve stínech a nedávají o sobě vědět," zmínili.

Do roku 2025 se odhaduje, že objem utopený v adfraud dosáhne 50 mld. USD a že celkové investice do digitálních médií se budou pohybovat v rozmezí 400-500 mld. USD. „Technologické firmy vytvářejí z robotické návštěvnosti a z lidské návštěvnosti stejný poměr investic,“ uvedli.

Shailin Dhar a Praneet Sharma, foto: Marketing Festival

O nutnosti diagnózy webových stránek promluvil Filip Podstavec, zakladatel online nástroje Marketing Miner. Většinu návštěvnosti (61,8 %) totiž tvoří boti. Je potřeba je identifikovat, a to i proto, že někteří z nich se schovávají za IP Googlebot. "Největším zdrojem webových stránek jsou URL," sdělil. Nástroje pro analýzu log mohou být statické nebo probíhající (real-time). Detaily je možné prohlédnout si v prezentaci, která je k dispozici zde.

Filip Podstavec, foto: Marketing Festival

Jak dokáže k vylepšení konverzní míry přispět Data-Drive Design (3D), ukázal spoluzakladatel společnosti Unbounce Oli Gardner. Jeho nástroj umožňuje marketérům, designérům a copywriterům rychlejší přístup k datům, a usnadňuje tak jejich rozhodování.

Spolupráce marketérů, designérů a copywriterů podle Oliho Gardnera totiž většinou „drhne“. Zatímco designéři jsou přesvědčeni, že marketéři nic neví o uživatelském chování, marketérům zase vadí, že designéři nerespektují zadání. „Design je ale především o empatii,“ podotkl Gardner. Proces otázek a odpovědí, sběr dat a měření je pro správné fungování webových projektů klíčové.

K pochopení chování uživatelů na stránkách využívá nejen nástroj The 3D Playbook, kterým se podívá do detailu na všechny elementy designu, ale i tzv. mikrometriky, měřící vliv jednotlivých designových prvků na chování uživatelů. „Poté, co získáte tato cenná data, si vše načrtněte. Pomůže vám to problém vyřešit,“ poradil Gardner s tím, že po zanesení úprav je nutné změny otestovat.

Oli Gardner, foto: Marketing Festival

Letošní ročník Marketing Festivalu se poprvé uskutečnil v Praze, a to v Kongresovém centru. Počet návštěvníků mohl představovat 1500-1600. Vstupenky na letošní Marketing Festival se prodávaly zase rychleji než roky předcházející. Za jednu hodinu od spuštění prodeje se prodalo 1300 vstupenek.

Video záznamy z přednášek najdete zde.

-mav-, -stk-