Content Marketing: Investice do obsahu jsou dlouhodobé
Content marketing je jako chození do fitka, výsledky na sebe nechají čekat, ale stojí za to.
John Wilpers na konferenci Content Marketing v Praze, foto: Lukáš Machala
„Content marketing je jako chození do fitka. Nestačí tam přijít jednou, musíte tam chodit dlouhodobě, pravidelně a poctivě. Výsledky totiž na sebe nechají čekat, ale stojí za to,“ řekl na konferenci Content Marketing mediální odborník John Wilpers s tím, že s dlouhodobou návratností investic je nutné v této oblasti marketingu počítat. Odměnou však budou výsledky v podobě pozornosti zákazníků, jejich důvěry i otevřené peněženky. Navíc obsahový marketing je jedním z mála prostředků, jak bojovat proti blokátorům reklamy.
„Pro úspěch content marketingové strategie je klíčové určit si jasný cíl a od něj odvodit kritéria,“ popsal Wilpers. Dobrým příkladem může být časopis britského obchodního řetězce Sainsbury’s, jehož tištěnou verzi si v prvním pololetí letošního roku zakoupilo 166 tisíc lidí. K tomu je nutné připočíst i webovou verzi. Podle údajů společnosti si 81 % čtenářů uvaří některý z nabízených receptů, 80 % si po přečtení receptu zakoupilo požadované produkty.
Sílu kvalitního obsahu dokazuje i značka blenderů Blendtec, jež se potýkala se slabým prodejem. Po nasazení série videí na YouTube, v nichž se ukazovalo, co vše je Blendtec schopný rozmixovat, od hokejových puků po iPad, se její prodeje zvedly o 700 %.
Formu podcastů si zase zvolila společnost GE, jež vytvořila sci-fi seriál The Message o týmu kryptografů, snažící se rozluštit mimozemský zvuk, jenž byl zachycen před 70 lety. Podcast si stáhlo přes 4 milionů posluchačů a dostal se na první příčku v podcastech na americkém trhu.
Kromě vlastních kanálů mohou firmy využívat formát nativní reklamy, která však musí být relevantní a dávat čtenářům daného média smysl. „Nejhorší je, když obsah nepřináší čtenářům žádnou přidanou hodnotu a je jen tvrdě prodejní. Krátkozrakost takového přístupu lidi odradí,“ vysvětlil John Wilpers. Pokud však nabízí i něco jiného než pouhé reklamní sdělení, dokáže přinést zajímavé výsledky: více než polovina lidí (52 %) se na nativní reklamu podívá, oproti bannerové reklamě má o 85 až 92 % více prokliků a 32 % lidí je ochotno ji dokonce sdílet.
Pro kvalitní nativní reklamu je potřeba spolupráce zadavatele a média. Na straně firmy se vyplatí využít interní zdroje, na druhou stranu pro psaní textu je dobré najmout profesionální novináře či spisovatele. „Kvantita dobrý obsah nedělá. Pokud to není dobré, nedělejte to,“ zdůraznil Wilpers s tím, že je nutné reklamní obsah řádně označit. „Zároveň by si měl editor ponechat právo veto. Pokud se daná nativní reklama nebude odpovídat požadované úrovni, nemusí ji přijmout,“ dodal Wilpers.
Úspěšná byla kupříkladu nativní reklama Netflixu, který ve spolupráci s New York Times vytvořil na podporu seriálu Orange is The New Black projekt Women Inmates (Vězenkyně), který pojednával o životě žen ve vězení.
Na straně vydavatelů představuje dobrou praxi společnost Condé Nast, která má ve svém portfoliu tituly jako Vogue, Wired nebo GQ. Nativní reklamě se věnuje tým čítající 32 lidí, včetně pěti datových analytiků, který řeší nejen, jaký obsah se pro značku hodí, jak ho pojmout, ale i jak bude distribuován. „S tvorbou brandovaného obsahu začínáme podobně jako u toho redakčního. Zajímají nás trendy, co se bude dobře vyhledávat, co pojede na sociálních médiích, co chce vidět cílová skupina. Využíváme celý soubor nástrojů, abychom našli to, co bude fungovat nejlépe. To vše navrstvíme na naši ediční práci, a vytvoříme tak autentický a efektivní obsah,“ popsal pro server Digiday Wil Harris, jenž má ve skupině na starosti digitál.
-stk-
