Delmart: Lidé se o kvalitních potravinách učí postupně

Iva Stejskal Lišková, foto: Delmart

Síť prodejen Delmart se v nabídce soustředí na kvalitní potraviny, svým zákazníkům chce navíc při nákupech poskytovat pohodlí a šetřit čas. Na malé ploše prodejny tak nabízí kompletní sortiment, který prošel kurátorským předvýběrem. „Chceme nabízet kvalitu z Česka i zahraničí. Proto podporujeme nejen regionální výrobce, ale v případě, že daný produkt shledáme lepší za hranicemi, spolupracujeme i se zahraničními dodavateli, čokoládu z Belgie a Švýcarska, mouku na bagety z Francie,“ popisuje Iva Stejskal Lišková z marketingu společnosti Delmart s tím, že kombinace českých a zahraničních výrobků Delmart odlišuje od ryze českého konceptu Sklizeno či britského Marks & Spencer. O komunikaci, prodejnách i jejich propojení s bistrem se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Začátkem listopadu loňského roku jste spustili kampaň, do níž jste zapojili šest ambasadorů. Jak jste s výsledky kampaně prozatím spokojeni? A podle čeho jste si ambasadory vybírali?

Cílem naší kampaně bylo ukázat odlišné nákupní příběhy. Nákup nevnímáme jen jako čas strávený na prodejně, ale jako proces, který začíná už tím, že přemýšlíme, co uvaříme k večeři, a končí právě tou večeří. Každý řeší svůj nákupní cíl odlišně, a to jsme naší kampaní chtěli předvést. S jednotlivými příběhy se mohou zákazníci identifikovat a čerpat z nich inspiraci. Před Vánocemi jsme kupříkladu pozvali všechny naše ambasadory k prostřenému stolu, kde jsme z našich ingrediencí sestavili neotřelé vánoční menu, vše  se neslo v duchu našeho konceptu „Najdete v Delmart“. Video i s recepty jsme sdíleli na sociálních sítích, na prodejnách jsme na to navázali speciální nabídkou.

Co se týče ohlasů, v rámci naší komunity na sociálních sítích rezonovala kampaň pěkně. Již máme vyzkoušené, že video recepty publikum baví, ale nebyli jsme si jisti, jak budou fungovat příběhy – samotný nákup, nákupní mise ambasadora, které za příběhem stojí. A fungovaly! Vzhledem k obsahu, který publikum zaujal, se nám zároveň podařilo dostat cenu za oslovení na 0,12 Kč, což bereme jako skvělý výsledek.  

Budete s tímto konceptem pokračovat i letos?

Určitě budeme pokračovat s myšlenkou „Najdete v Delmart“, tedy s příběhy, prostřednictvím kterých budeme prezentovat naše produkty v reálném užití. Zároveň bychom se chtěli více zaměřit na příběhy dodavatelů, které #najdetevDelmart.

Delmart komunikuje zatím pouze v online prostředí, plánujete vstup i do jiných mediatypů?

Online nám vyhovuje z důvodu možností geolokačního cílení. Přece jen je Delmart zastoupen stále jen v Praze, a tak nám komunikace na internetu k vybudování povědomí zatím stačí. Každopádně v součinnosti s uvažovat i o vstupu do offline médií.

Naší přidanou hodnotou je, že zákazníkům kvalitní potraviny předvybereme, a celý nákup tak zkrátíme a ulehčíme.

Kdo je vaší primární cílovou skupinou?

Primárně cílíme na lidi, kteří se zajímají o dobré a kvalitní potraviny. Pro nás je to každý, pro koho je kvalitní jídlo součástí životního stylu. Naší sekundární cílovou skupinou jsou potom lidé, kteří nemají příliš času připravovat si, a proto hledají konkrétní řešení. Pro ně máme v nabídce nejen připravené pokrmy s sebou, ale hodnotu času zohledňujeme rovněž v samotném konceptu prodejny – naši zákazníci totiž nemají příliš času nazbyt a už vůbec ho nechtějí trávit zdlouhavým výběrem a pročítáním složení konkrétních potravin. Naší přidanou hodnotou je, že jim kvalitní potraviny předvybereme, a celý nákup tak zkrátíme a ulehčíme. Navíc v našich prodejnách naleznou lidé kompletní sortiment napříč kategoriemi, i když se to podle metráže plochy nezdá.

Jak takový kurátorský výběr kvalitních potravin probíhá?

V Delmartu máme tým nákupčích, kteří objíždějí různé veletrhy a dlouhodobě budují vztahy s výrobci po celém světě. Náš výběr konkrétních potravin je dán základními pravidly a hodnotami, podle kterých se v Delmart řídíme. Poté, co je na jejich základě daný výrobek vybrán, je ještě zaslán do oddělení kvality, kde jej hodnotí z hlediska obsahu. Následuje finální schválení a až poté je produkt zalistován.

V tomto ohledu však nelze nevzpomenout na pořad A dost!, jenž nalezl v arašídovém másle Meridian, které máte v nabídce, „nadlimitní hodnoty toxických produktů plísní“. Vyvodili jste z tohoto zjištění nějaké důsledky?

Zjištění pořadu A dost! bylo velmi nepříjemné, a to nejen pro nás, ale i pro výrobce Meridian, který si dává opravdu záležet na vstupních ingrediencích a všechny je testuje. Proto jsme si šarži, o které moderátor Jan Tuna mluvil, nechali také zanalyzovat, a zmíněný aflatoxin v ní byl pod limitem stanovitelnosti. Rovněž jsme se snažili kontaktovat redakci A dost!, ale bohužel byl náš návrh na nové otestování jejich vzorku zamítnut. V neposlední řadě nás v celé situaci zamrzelo, že v daném testu zvítězil výrobek, který kromě oříšků obsahuje i další přidávané látky, což samozřejmě ovlivňuje výslednou chuť.

Poškodilo to nějak značku Delmart?

Ne, naštěstí ne, dotklo se nás to mediálně, ale vzhledem k tomu, že jsme se opravdu snažili vše vyjasnit, šarži obratem stáhli a otestovali všechny na trhu, to naši zákazníci pochopili. Navíc i Meridian má mezi zákazníky dobré jméno.

Lidé se o kvalitních potravinách učí postupně. Proto je zásadní především konzistentnost.

Jak bojujete s tím, že většina spotřebitelů preferují kvalitu jen verbálně? Co je ten hlavní přesvědčovací argument, aby lidé přešli od slov ke skutečnému nákupu? 

V tomto směru je podle mne zásadní především konzistentnost. Lidé se o kvalitních potravinách učí postupně. Dříve například kupovali vajíčka z velkochovu a nepřišlo jim to divné, nyní si ale rozdíl v kvalitě, kterou jim přinášejí „šťastná“ vejce, mnozí uvědomují. Na sociálních sítích existují dokonce skupiny, v nichž lidé konkrétní kvalitní výrobky sami žádají, a tento trend bude sílit. Na nás jako prodejci leží zodpovědnost zákazníka nezklamat. Pokud se v našich produktech zklame, už se nevrátí. Dále se také musíme snažit ho edukovat, předávat mu příběh i ukazovat rozdíly.

V edukaci však nestačí jen komunikace na sociálních sítích, nutné je také dobře vyškolený personál. Jak s ním pracujete?

Samozřejmě se snažíme náš personál edukovat, aby věděl, v čem je přidaná hodnota toho daného produktu. Naši lidé jsou naši přední ambasadoři, kteří mají navíc sortiment dennodenně v ruce. Kromě toho jsme na prodejnách zavedli promotérky, které zákazníkům pomáhají orientovat se ve značkách. Oproti klasickému retailu totiž nabízíme spíše méně známé značky, a potýkáme se tak s jistou zákaznickou slepotou. Prostřednictvím promotérek se vždy snažíme vyzdvihnout některý z nabízených produktů, například rillettes (tradiční francouzská masová pomazánka, pozn. red.) jsme dříve prodali pár kousků, díky promotérkám odbyt narostl, a my jsme tak mohli zalistovat nové druhy. Lidé nejen už ví, jak rillettes chutná, ale také ho už umí používat.

V sortimentu máte zastoupeny české i zahraniční značky, zároveň rozvíjíte vlastní značku. Proč jste se k privátní značce rozhodli? Jak ji profilujete?

Chceme, aby naše značka působila jako zkratka, u které budou lidé vědět, že její výrobky splňují všechny atributy kvality. Zároveň je to skvělý nástroj pro budování značky i její znalosti. Většina našich výrobků v privátní značce vzniká buď v naší výrobě, nebo po domluvě s konkrétním dodavatelem suroviny. Většinou volíme takové výrobky, které jsou buď klíčové, či nám zatím chybí v portfoliu. Pro nás je to v podstatě investice do značky, prezentace i optimalizace portfolia a je s tím spojena obrovská zodpovědnost i široké pole možností, jak s produkty pracovat. Navíc to má i společenský rozměr –  při přípravě výrobků pod privátní značkou spolupracujeme i s dílnami, které zaměstnávají lidi s postižením, a tím pádem můžeme ovlivnit i to, kdo za daným výrobkem stojí.

Vedle spolupráce s dodavateli máte však i vlastní výrobu. Co přesně si vyrábíte sami?

Zejména se jedná o jídlo s sebou, sendviče, které vycházejí z ingrediencí, jež máme v nabídce. A také si pečeme vlastní pečivo.

V současnosti máte pět prodejen. Cílem je jich mít celkem 20. V jakém časovém horizontu?

Časový horizont pro otevření celkem 20 prodejen určený nemáme, protože vše závisí na atraktivních lokacích, které jsou výhodné pro zákazníky. Chceme mít prodejny na vhodných místech, kde se pohybují naši zákazníci, ať už se jedná o dopravní uzly, nebo kancelářská centra. Doposud jsme otevírali dvě tři prodejny ročně a počítáme s tím, že v nastaveném tempu budeme pokračovat.

Hodláte jít i mimo Prahu?

Po prodejnách mimo Prahu registrujeme poptávku ze strany zákazníků, ale v dohledné době dvou let to reálně nevidíme. Důvodem je logistika i vnitřní nastavení firmy – nejdříve si musíme na expanzi připravit interní procesy. Též počítáme se vstupem do e-commerce, díky kterému bycho se dostali za hranice Prahy.

Prodejny a bistro Delmart

0+

0+

0+

0+

Jakým způsobem funguje propojení prodejen s bistrem?

V současnosti máme dvě bistra – na Andělu a v Millenniu naproti Masarykova nádraží. Třetí plánujeme v brzké době otevřít v OC Quadrio, který se od prvních dvou trochu liší. Zatímco na Andělu a Masarykově nádraží je bistro propojené s prodejnou, v Quadriu se nachází na jiném patře. Bistro vnímáme jako výkladní skříň našich prodejen, zde totiž mohou zákazníci ochutnat to, co na prodejně nabízíme, inspirovat se, a pokud jim jídlo chutná, mohou si u nás jednotlivé ingredience rovnou koupit. Nejednou s námi lidé skrze sociální sítě sdílí  fotky vlastnoručně vytvořeného burgeru nebo salátu à la Delmart. Snažíme se v tomto ohledu dělat i pobídky formou cross-promo, a zatím se nám potvrzuje, že je to správná cesta.

Budete nabídku bister postupně rozšiřovat?

Ano, v Quadriu přidámek sendvičům, polévkám a burgerům asijskou kuchyni. Ve spolupráci s Bárou Rektorovou ze SushiQueen jsme připravili nabídku sushi, dále nabídneme i wok. Stále platí, že si jídlo zákazníci mohou namixovat z ingrediencí dle svého přání.