Jak se stalo Lego Applem v hračkářství

Foto: Lego

Je to tvrdé, barevné a všudypřítomné. A když na to šlápnete, ukrutně to bolí. Uhádli jste? Řeč je samozřejmě o Lego kostičkách. Malých plastových kouscích, které okouzlují dospělé i děti už po celé generace. Jejich úspěch se zdá předprogramovaný, zná je prakticky každý. Jen málokdo si ale uvědomuje, že se právě za značkou Lego skrývá jeden z největších marketingových příběhů nedávné doby. 

V roce 2003 nebylo v dánském Billundu právě veselo. Vedení firmy, pojmenované podle sousloví leg godt (hraj si dobře), kroutilo hlavou nad jejími katastrofálními hospodářskými výsledky. Od roku 1932, kdy bylo založeno, se Lego více než 60 let pohybovalo v černých číslech. Potíže přišly až s koncem tisíciletí. Najednou se zdálo, že stavebnicím odzvonilo. Prodeje se propadly, razantní nástup hlásil internet a počítačové hry. Konzultanti radili diverzifikovat a management zmatkoval. Zběsile investoval do nových projektů v oblastech, o niž firma neměla ani páru. Nepřekvapivě generovaly jen další ztráty. Za všechny jmenujme třeba Lego zábavní parky. 

Doba byla zralá na spasitele, který skutečně přišel. Stal se jím Jørgen Vig Knudstorp, který dříve pracoval jako konzultant pro McKinsey & Company a vedení Lega převzal v roce 2004. Za další dekádu a půl se mu podařilo z churavějícího rodinného podniku vybudovat globálního lídra, který se přetahuje s Mattelem o pozici největší a nejziskovější hračkářské společnosti na světě. Oproti svému hlavnímu konkurentovi má ale navíc jednu zásadní výhodu – obrovskou prestiž. V roce 2015 předběhlo Lego Ferrari a poskočilo v žebříčku Brand Finance na pozici nejsilnější značky světa.

Zázrak? Ani náhodou! To, co se Legu vyplatilo, byla tvrdá práce. Pod Knudstorpovým vedením se firma silně zkonsolidovala. Začala pořádně zpracovávat interní data, propustila přebytečné zaměstnance a stopla ztrátové projekty. Ale hlavně si uvědomila, co to znamená dělat pořádný marketing. A právě na něm vybudovala svůj nový raketový vzestup.

Jak všichni víme z prvního semestru ekonomie, dobrý marketing se nezakládá na točení vtipných reklam, ale na funkčním spojení všech hlavních nástrojů, takzvaných  „čtyř P“ - produktu (product), ceny (price), distribuce (distribution) a propagace (promotion). Jak je vidět z posledních let, Lego se nad všemi z nich důkladně zamyslelo.

Především si uvědomilo sílu svého klíčového produktu a zapracovalo na jeho inovaci a propagaci. Přestalo vnímat internet a nové technologie jako nepřítele, ale podmanilo si je. Začalo sbírat od své obrovské fanouškovské základny nápady na nové řady stavebnic. Vzniklo tak například veleúspěšné Ninjago. Lego propojilo svoje geeky pomocí sociálních sítí. Naučilo se točit vlastní filmy a seriály, které inspirují k vytváření nových her a světů a baví malé i velké. Sestavilo tým expertů Global Insight, který si jezdí hrát s dětmi po celém světě a vyhodnocuje jejich zvyky a preference. Uvědomilo si také , že dlouhá léta oslovuje se svými výrobky hlavně kluky a stvořilo pro dívky celou novou řadu Lego Friends, která s minipanenkami namísto minifigurek ovládla i růžové dětské pokoje. Pro dospělé vzniklo Lego Architecture s ikonickými světovými stavbami, pro nadšence do robotiky Lego Mindstorms. A ve výčtu by se dalo dlouho pokračovat. Jen počet Lego minifigurek prý už překonal počet lidí na planetě.

Úspěch Lega ukazuje, že pokud máte v jádru dobrý výrobek, vyplatí se mnohem spíše investovat do jeho rozvoje a modernizace než do nepromyšlených experimentů. A také, že je důležité neslevovat na kvalitě. V segmentu hraček to platí dvojnásob: za máloco jsou rodiče ochotní zaplatit s čistým svědomím takové sumy jako za Lego. Dospělí si jej cení proto, že je bezpečné, prakticky nerozbitné, kreativní a navíc – zábavné i pro ně. Někteří autoři o Legu rovnou mluví jako o Applu herního průmyslu. Jeho výrobky jsou intuitivní, prémiové, designové a fanoušci jich nemají nikdy dost. Tomu pak (nepřekvapivě) odpovídá i jejich cena. Efektivní má Lego navíc i systém distribuce s továrnami, které jsou umístěné nikoli v nejlevnějších destinacích, ale co nejblíže klíčovým trhům. Zkrátka – všechny „čtyři P“ splňuje na jedničku.  

Příběh Lega dobře ukazuje, že poctivý marketing není mrtvý, jak se nám občas někdo snaží vnutit. Že cesta k trvalému a udržitelnému úspěchu nevede přes bezhlavé adaptování novinek za každou cenu, ale přes řízenou inovaci, promyšlenou strategii, dobrou znalost zákazníků, výrobku samotného a jeho postavení na trhu. Zkuste si tuto mantru opakovat – třeba až zase jednou šlápnete na Lego kostičku a budete se ze všech sil snažit hlasitě nenadávat.

Mirek Lizec, foto: Hullabaloo

Autor textu: Mirek Lizec, managing director agentury Hullabaloo