Lenka Ondruchová, foto: Queens
I na českém trhu se neustále zvyšuje obliba sneakers neboli tenisek, které se stávají dominantním prvkem stylu mladých spotřebitelů. Za pár jsou ochotni utratit desetitisíce korun a obvykle u jednoho páru nekončí. Sneakers často přicházejí v limitovaných kolekcích, které jsou vyprodávány v řádu minut, a čím dál více mají zásadní vliv na prodeje influenceři a sociální sítě. Jednou z nejstarších značek, která se teniskami v tuzemsku zabývá, je obchod Queens, jež v roce 2003 založila Lenka Ondruchová.
Lenka Ondruchová se streetwear módou a teniskami zabývala už v 90. letech, kdy zajímavé kousky nakupovala při svých cestách v zahraničí a prodávala je v graffiti obchodu, nyní provozuje e-shop se sedmi tisíci produkty a tři kamenné prodejny v Ostravě, Praze a Brně. Na konci loňského roku se svou značkou expandovala i na německý trh.
V současnosti zažívají tenisky a s tím spojená i streetwear móda velký boom. Kromě Queens jsou zde i další hráči, jako je Footshop, Footlocker aj. Na čem stavíte vaši značku? Čím se diferenciujete od konkurence?
Částí sortimentu se s konkurencí překrýváme. Lišíme se hlavně jeho skladbou, komunikací a dlouhodobým fungováním naší firmy. Díky nám se na tuzemský trh dostal fenomén sneakers v podobě běžného městského obutí. To, že v centru Prahy vyrostl obrovský Footlocker, prospívá trhu jako celku – je vidět, že tento segment v Česku roste. Footlocker má jako nadnárodní hráč tu výhodu, že dostane některé zboží exkluzivně, na druhou stranu tím, jak cílí na mainstream, nedosáhne na některé limitované edice, které máme zase v nabídce my. Od roku 2004 máme také e-shop a zákaznický servis je pro nás vždycky na prvním místě. Neustále držíme prst na tepu doby a sledujeme trendy, od roku 2005 jezdíme na módní veletrhy, hledáme neotřelé značky a vylepšujeme naše prodejny.
Jak si definujete svou cílovou skupinu?
Primárně jsou to mladí lidé z větších měst, tedy starší teenageři a mladí dospělí ve věku 15 až 25 let. Tráví hodně času na sociálních sítích a nechají se ovlivnit influencery. Díky naší historii ale oslovujeme i starší zákazníky nad 30 let.
Na co sázíte v komunikaci?
Především na vlastní obsah. Jsme aktivní na sociálních sítích, kde se pohybuje naše cílovka, na Facebooku máme přes 161 tisíc fanoušků a na Instagramu nás sleduje 94 tisíc lidí. Píšeme také vlastní blog, který čte asi 20 tisíc lidí měsíčně, a produkujeme si své fotografie. Při všem hodně dbáme na kvalitu. Máme vlastní produkční tým jak v Praze, tak i v Ostravě.
Uvedení každé kolekce je velmi rychlé, musíme ji nafotit, dát na sociální sítě a není neobvyklé, že je brzy vyprodaná. Než by se tedy dostala na stránky magazínů, bylo by už pozdě.
Neuvažujete i o reklamě v offline médiích?
V minulosti jsme dlouhodobě inzerovali v tisku, ale pravda je, že se nám tisková inzerce velmi špatně počítala, na internetu si přece jen můžeme vše potřebné doměřit. V tisku se však snažíme být i nadále, protože tak můžeme oslovit někoho nového. Investujeme do něj ale jen zlomek našich prostředků na marketing. Spíše než produkty se snažíme komunikovat příběh naší značky přes PR aktivity. Produktovou komunikaci necháváme v online prostředí, jednak kvůli tomu, že 90 % naší cílovky se pohybuje na mobilních telefonech, jednak z toho důvodu, že naše časově omezené nabídky rychle zastarávají. Uvedení každé kolekce je velmi rychlé, musíme ji nafotit, dát na sociální sítě a není neobvyklé, že je brzy vyprodaná. Než by se tedy dostala na stránky magazínů, bylo by už pozdě, což by bylo kontraproduktivní.
Jakou roli hrají ve vaší marketingové strategii eventy?
Eventy nám velmi dobře fungují na aktivaci a spojení naší značky s influencery, s nimiž hodně spolupracujeme. Potkáváme se s nimi, bavíme a přátelíme i v osobním životě, a díky eventům to můžeme zprostředkovat našim zákazníkům a oslovíme také potenciální zákazníky z řad jejich fanoušků. A na letošní rok už máme naplánovaný pěkný line-up.
Na sklonku loňského roku jste otevřeli v Praze v Jindřišské ulici novou vlajkovou prodejnu. Zároveň jste změnili a přestěhovali prodejny v Ostravě a Brně. Proč jste se k tomu rozhodli?
Ve všech třech městech jsme se přesunuli do větších prostor a atraktivních lokalit, kde proudí nejvíc lidí. Nejnovější pražské prostory jsme hledali nejdéle a o jejich výslednou podobu se stejně jako v Brně postarali designéři Boris Klimek a Lenka Damová. Naše prodejny jsou vlastně takovou ochutnávkou celkové nabídky. Na e-shopu máme na osm tisíc produktů, ale v kamenném obchodě ukazujeme jen vybrané kolekce či nejaktuálnější trendy – nechceme naše zákazníky přesytit, jen se jim snažíme dát tu možnost si na věci sáhnout, prohlédnout, dotknout se ducha naší značky. Na prodejně si zákazníci mohou věci pohodlně vyzkoušet, v Praze i v Brně máme ve zkušebních kabinkách navíc speciální osvětlení, které nekazí barevnost. Dále je možné si i věci, které nejsou na prodejně, objednat z e-shopu a nechat doručit druhý den do obchodu či rovnou k sobě domů. Přestěhování a redesign prodejen se nám už v Brně a Ostravě velmi pozitivně odrazil na prodejích, v Praze je na vyhodnocení ještě brzy.
Předpokládám, že největší odbyt máte v Praze. Jak je na tom Ostrava, odkud značka Queens pochází?
Ostrava a celý severomoravský kraj jsou pro nás co do prodejní síly na druhém místě, až poté je Brno. Lidé vědí, že Queens je ostravská značka, navíc dlouhodobě spolupracujeme s místními influencery a naše story je silná.
Budete chtít svou síť kamenných obchodů rozšiřovat i do dalších měst?
Vzhledem k tomu, jak je náročná logistika i hledání personálu, do budoucna přemýšlíme spíše o variantě pop-upu, ale aktuálně to pro nás není téma. Díky e-shopu dokážeme pokrýt všechny regiony.
Jaký podíl má e-commerce na celkových tržbách?
E-shop se na našich tržbách podílí asi 80 %, ale je otázka, co vše do online nákupu započítáte. My do něj počítáme i zákazníka, který zavítá z ulice do prodejny, ale objedná si na ní zboží přes internet.
Zmínila jste, že 90 % vaší cílové skupiny je na mobilním telefonu. Nakupují přes něj, nebo si zboží jen prohlíží?
Aktuálně chodí na náš eshop z mobilu přes 50 % lidí. Podíl nákupů přes telefon nám roste, a to zejména díky tomu, že jsme na začátku roku 2016 přešli na responzivní web, kde lze produkty snadno filtrovat, zvětšovat a prohlížet. Konverzní poměr na mobilu se nám tak zvedl o 20 %.
Češi si na zahraniční e-shopy zvykají pomalu a stále nejčastěji volí dobírku.
Loni jste také spustili e-shop pro Německo. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?
E-shop jsme spustili v posledním kvartálu loňského roku a jeho provoz ještě dolaďujeme. Ke spuštění nás vedly jednak limity našeho česko-slovenského trhu, jednak nízká hustota e-shopů v Německu. Před vstupem jsme si dělali analýzu trhu a zjistili, že skladba našeho zboží je oproti německým podobně zaměřeným e-shopům unikátní. Víme, že máme co nabídnout. Sehnali jsme si také dobrého dopravce, který doručuje kvalitně a rychle.
Plánujete expandovat i do dalších zemí? Nabízí se třeba sousední Polsko, Rakousko nebo vzdálenější Rumunsku, kde lidé neváhají utrácet za módu…
Expanze na další trhy je otázkou letošního roku. Uvažujeme jak o západních, tak východních zemích, konkrétní zemi však zatím specifikovat nechci. Rakousko už pokrýváme německým e-shopem, Polsko dobře známe, ale je to velmi náročný trh – polští spotřebitelé totiž nejsou zvyklí nakupovat za plnou cenu, za kterou my prodáváme. Obvyklý rytmus je, že za plnou cenu prodáváte dva měsíce, v Polsku je to dva týdny. Češi jsou v tomto ohledu jiní, když něco chtějí, za plnou cenu si to koupí. Navíc Poláci jsou mnohem více roztroušeni po světě a velmi často si nechávají něco dovézt ze zahraničí přes kamarády, Češi tímto způsobem příliš nenakupují, na zahraniční e-shopy si zvykají pomalu a stále nejčastěji volí dobírku – nedůvěra ze strany zákazníků je u nás mnohem vyšší než v zahraničí.
