Ecommerce Expo: Google a Amazon se přibližují

Z konference Ecommerce Expo, foto: Ecommerce Expo

Produktové nákupní reklamy v nabídce nadnárodních gigantů Google a Amazon získaly větší důležitost a ve své výkonnosti, měřené poměrem proklikovosti, předstihly textové reklamy, uvedl na prvním ročníku konference Ecommerce Expo Andreas Reiffen, CEO společnosti Crealytics. Jak popsal, trend vývoje směrem k produktovým reklamám je pozorovatelný od roku 2013 a přinesl s sebou i to, že reklamní kapacita pro tento formát se postupně zvětšovala a spolu s tím se snižovaly výdaje na jeden klik (CPC). A i přesto, že se zvětšovala i plocha pro produktové reklamy, nesnižovalo to výsledky CTR.

Reiffen se ale domnívá, že další prostor pro zvětšování reklamní kapacity už není a že lze očekávat obrat trendu a růst nákladů CPC. Všiml si také toho, že Google i Amazon používají v produktových reklamách stejné taktiky a obě sítě se v tomto směru přibližují. „Google implementuje stejný nástroj jako Amazon a ze všech různých úhlů vidíme to samé,“ uvedl. Dodal také, že motorem pro růst návštěvnosti jsou spíše levnější produkty, které zaznamenávají větší množství impresí a také počet kliků.

Andreas Reiffen, foto: Ecommerce Expo

Ze zahraničních hostů vystoupil na konferenci také Brian McBride, bývalý managing director Amazonu ve Velké Británii a stávající předseda prodejce Asos.com. Publiku popsal stávající trendy, ve kterých zdůraznil růst mobilní konzumace, důležitost aplikací, proměnu spotřebitelského chování a klíčovou roli dat. Asos.com se podle jeho slov prosadil s nabídkami rychlých kolekcí fast fashion mířícími na zákazníky starší 20 let, které oproti zavedeným zvyklostem zkrátily uvedení kolekce na trh  jen na několik týdnů. Marketingově se firmě osvědčují sociální média, celebrity a také word of mouth. Nové zákazníky se jim daří získávat více přes mobilní web než přes aplikaci. Přes 70 % návštěvnosti na Asos.com pochází z mobilních zařízení a více než 50 % obratu je z mobilních zařízení. 

E-commerce se podle odhadu McBrida v následujících 3-4 letech zdvojnásobí. Klasické obchody nezmizí, ale sníží se životnost firem na cca 20 let z dřívějších 60 let. Výhodou online obchodů je velké množství dat. Proto je důležité klást důraz na vývoj. Asos využívá i strojového učení a umělé inteligence pro personalizované nabídky produktů a jejich rychlé doporučování, a to na základě dřívějších nákupů, webového chování, geografie či využívání aplikace. 

Brian McBride, foto: Ecommerce Expo

Ústředním tématem konference Ecommerce Expo byla expanze eshopů na zahraniční trhy. Vystupující se shodli na tom, že pouhé kopírování eshopů z českého trhu na vybrané zahraniční trhy nefunguje a že expanzi musí předcházet důkladná analýza. Pokud jde o výběr lokality pro expanzi, skýtají každé regiony nějaká specifika – vstup na západní trhy je dražší, asijské trhy rychleji rostou, trhy ve střední Evropě nám mohou být kulturně blízké. Při výběru lokality je tak zásadní strategie. „Lokalita nehraje až takovou roli, pokud dává smysl vašemu exportu,“ myslí si Jan Vohryzek z Googlu. Provozovatelům e-shopů rovněž připomněl, že Google disponuje třemi nástroji (Google Trendy, Consumer Barometer, Market Finder), které mohou využít pro datovou analýzu.

Důležitost analýzy potvrdil i Martin Zahuranec z firmy Eyerim, která se rozhodla pro agresivní expanzi do zahraničí, aby následně svoji strategii modifikovala. „Vybírejte na základě dat, ne image. Makroekonomické údaje jsou důležité, ale musíte se na ně podívat vlastní optikou,“ zdůraznil. Efektivita marketingových nástrojů (PPC, blog, newsletter) může každému e-shopu fungovat různě, a proto je při zkoušení nutné výsledky vyhodnocovat. „Najednou jsme se dostali do situace, kdy výdaje na marketing začaly převyšovat tržby,“ popsal Zahuranec rizika nekontrolovaných marketingových výdajů.    

O tom, jak důležité je vybudovat si na zahraničním trhu důvěryhodnost, mluvil specialista na CRO a UX Jan Kvasnička. Na příkladu e-shopu Vaše čočky demonstroval praktické otázky při vstupu na rozličné trhy. Důvěryhodnost tak například zvyšuje to, pokud provozovatel e-shopu má k dispozici konzultanty v mateřském jazyce země, do které vstupuje. „Pro každou zemi je také dobré udělat testování zvlášť,“ přiblížil s tím, že zákaznické chování a očekávání jsou v různých zemích odlišná.

Konferenční sál byl zaplněn, foto: Ecommerce Expo

Šéf nákupního rádce Heureka Tomáš Braverman porovnal exportní možnosti trhů střední a východní Evropy a z nich jako perspektivní trh pro expanzi vytipoval Maďarsko.

Peter Topor z Footshopu zase popsal vstup na rumunský trh. Uvedl, že přípravná analytická fáze trvala tři měsíce, jako důležitý se ukázal výběr místního dopravce a využití lokální infrastruktury, stejně jako spojení s lokálními komunitami, například využíváním místních influencerů. „Rumunský trh má dost překážek. V dopravě a v logistice nám situaci ztěžovala absence PSČ,“ popsal. Eventy firmě pomohly upevnit postavení na trhu, přestože nemusí okamžitě přinést nárůst tržeb. „Zahraniční trhy se podílejí z poloviny na celkových tržbách, prosadit se v zahraničí je pro nás výzvou v letošním roce,“ prozradil.

Veletrh i konference se konaly v PVA Letňany, foto: Ecommerce Expo

Konference doprovodila první ročník veletrhu Ecommerce Expo Prague, na kterém se představila zhruba stovka firem. Akce se uskutečnila v pražském výstavišti PVA Letňany.

-mav-