TV spoty jsou stále klíčové pro dosažení zásahu

Katty Roberfroidová a Les Binet, foto: AKTV

Televizní kampaně jsou stále velmi efektivním nástrojem k vybudování zásahu (reache), demonstroval na odborném setkání Asociace komerčních televizí (AKTV) Les Binet, marketingový odborník, který v současnosti pracuje v agentuře Adam & EveDDB. Binet ve své přednášce poukázal na fakt, že efektivita marketingu je spojena právě s velikostí zásahu, který je údajně klíčovou hodnotou. Marketéři ale podle jeho názoru ztrácejí víru v tento parametr. „Nejdůležitější je, kolik lidí vaši kampaň uvidí,“ vzkázal zadavatelům.

Svůj argument podložil rozborem stěžejních marketingových přístupů, které vycházejí z aktivit vedoucích k budování značky na straně jedné a z aktivit podporujících prodej na straně druhé. Budování značky je dlouhodobější, zaměřuje se na spotřebitele, kteří si produkty výhledově koupí v horizontu dvou až tří let. K tomu je potřeba oslovit lidi, kteří v dané chvíli tyto výrobky nekupují. Vyznačuje se proto jen drobnými nárůsty prodejů, které dokonce v krátkém čase mohou i klesnout, ale v dlouhodobějším horizontu se zvyšují.

Oproti tomu přístup podporující okamžité prodeje je orientován krátkodobě a je postaven na změně vnímání a vytváření pocitů. Oslovuje lidi, kteří právě teď nakupují. Zatímco dlouhodobý přístup je orientován více na zapamatování, krátkodobý spíše na racionální argumenty. Přestože orientace na okamžitý prodej může vést k rychlému navýšení, v dlouhodobějším pohledu se může projevit poklesem a nižšími zisky. „Silné značky kombinují oba přístupy dohromady a snaží se je mít v rovnováze. Pokud se zaměřujete pouze na jeden přístup, nikdy této rovnováhy nedosáhnete,“ řekl dále. Podle dostupných studií se ukazuje, že rozložení 60 % rozpočtu na budování značky a 40 % rozpočtu na podporu prodeje, je optimální.  

Velikost zásahu má být z hlediska dlouhodobého budování značky výhodnější než cílení jen na některé vybrané skupiny. To má být efektivní pro aktivaci spotřebitelů, zatímco širší zásah je údajně účinnější pro dlouhodobý růst.

Za nejefektivnější považuje Binet kampaně orientované na zásah a také na vytváření dobré pověsti značky. Podle jeho názoru tak nejsou tolik podstatné kampaně podporující loajalitu značky. „Ty jsou většinou neefektivní,“ myslí si Binet. „Principem reklamy je vyvolat u lidí emocionální reakce, ne jen něco sdělovat. Kampaně, které vytvářejí dobrou pověst a společenský status jsou nejefektivnější. Poté následují kampaně zaměřené na emoce,“ poukázal. Kampaně, které sledují pouze racionální aspekt, vykazují nízké skóre.

Skóre kampaní orientovaných na racionalitu, emoce a pověst, zdroj: Marketing Effectiveness in the Digital Era, Les Binet

I v měnícím se mediálním prostředí, poznamenaném nástupem nových médií a internetu, je podle Bineta důležité vykazovat vysoký podíl reklamních GRP a udržovat tak silný share of voice (SOV). Ten by měl být vyšší než podíl dané značky na trhu (share of market, SOM). „Značky, které mají vyšší SOV než SOM, mají tendenci v delším čase růst. Naopak značky, jejichž SOV je nižší než SOM, v čase ztrácejí,“ doložil. Proto je důraz na SOV stále velmi podstatný.

Share of voice vs. share of market, zdroj: Marketing Effectiveness in the Digital Era, Les Binet

Pro budování reache je rovněž podstatné sledovat, jak se vyvíjí mediální krajina. Z hlediska prodejů se stále ukazuje, že klasické televizní spoty mají mít vysokou efektivitu. „Televizní spoty nevymřely,“ zdůraznil Binet v narážce na dřívější prognózy, které věštily konec klasických televizních spotů. Online video může být také efektivní, zde ale Binet radí využívat spíše placeného videa. „To je třikrát efektivnější než organické video,“ řekl s tím, že výzkumy naznačují výhodnost synergií TV a online videa.

Média, která v současnosti generují nejvyšší týdenní zásah, jsou všechny video platformy (video total), televizní vysílání a internet celkem. Jejich týdenní zásah se pohybuje mezi 90-100 % populace (zdroj: IPA TouchPoints). Nadprůměrný týdenní zásah mají také venkovní reklama, rádio a email (vše nad 80 %).

Uvedené závěry podpořila i Katty Roberfroidová, generální ředitelka Evropské asociace pro televizní a rádiovou reklamu EGTA, podle které i velké technologické firmy jako Google, Facebook či Amazon investují v součtu více než miliardu dolarů do televizní reklamy. Zmínila rovněž, že lidé z reklamní branže mají tendenci vnímat video a sociální sítě významněji než obecná populace. Upozornila i na to, že při srovnání televize a online médií je potřeba přihlížet k používaným metrikám, které pro tato  média nejsou stejné.

Prezentace obou řečníků můžete najít na stránkách AKTV.

-mav-