Jak to Johnnie Walker nevzdal a šel dál
O tom, jak dobře zvolené poselství dokáže znovu nalézt ztracený směr, pojednává další díl seriálu Big Brand Stories od agentury Hullabaloo.
Zdroj: Diageo
Nezáleží na tom, jestli vznikly včera nebo na začátku průmyslové revoluce. Velké značky za sebou skrývají velké příběhy, které mají mnoho společného. V reklamní agentuře Hullabaloo nás jejich osudy přitahují, fascinují a nutí k zamyšlení. Připomeňte si je spolu s námi – a nechte se jimi inspirovat stejně jako my!
Ovce a kopce, drsné počasí, dechberoucí scenérie. Reklamy na skotskou nebo irskou whisky často vypadají jako přes kopírák. Tradice, kvalita, chlapáctví. Opustit tuto osvědčenou linku a zkusit něco nového není vůbec jednoduché. Příběh Johnnieho Walkera ale jasně ukazuje, že se to bohatě vyplácí.
Tradice firmy Johnnie Walker sahá hluboko do 19. století. Ten, kdo začal experimentovat s mícháním jednodruhových sladových whisky, byl zakladatel rodu John, drobný hokynář ze skotského města Kilmanrock. Další obchodní aktivity plně rozvinul jeho syn Alexander, který svoji whisky začal stáčet do ikonických hranatých lahví a posílat ji přes moře do všech koutů světa. Začátkem 20. století pak firma do svého znaku získala pověstného spěchajícího „chodce“ s hůlkou a kloboukem. Autorem loga byl populární kreslíř Tom Browne a jeho první skicu prý namaloval v restauraci na rub jídelního lístku. Od roku 1934 se firma John Walker & Sons stala oficiálním dodavatelem whisky pro britský panovnický stůl a dodnes je nejprodávanější skotskou na světě.
Příběh strmého, nezadržitelného úspěchu? Ne tak docela. Značka Johnnie Walker se před dvaceti lety dostala do potíží, které začaly manažerům mateřské firmy Diageo dělat velké vrásky na čele. Prodeje klesaly o téměř deset procent ročně. Na každý z produktů s kráčejícím chlapíkem ve znaku se vytvářela samostatná marketingová strategie, po světě běželo na „Johnnieho“ 27 různých spotů, každý s úplně jiným nábojem a vyzněním. Přestalo být jasné, proč by měli zákazníci zrovna tuhle skotskou pít.
Za záchrannou brzdu zatáhla známá britská reklamní agentura Bartle Bogle Hegarty (BBH), která péči o značku převzala v roce 1999. Její lidé pochopili, že rozbitý brand potřebuje nové sjednocující poselství, které bude dobře fungovat na globální i lokální úrovni. Velmi chytře vyšli ze samotného názvu whisky Johnnie Walker a vytvořili jednoduchý, chytlavý claim „Keep walking“.
Jeho obrovskou výhoda spočívala (a dodnes spočívá) v tom, že má takříkajíc velkou šířku i hloubku. Je univerzální v tom, že s ním dokážou souznít velmi různé cílové skupiny všude po světě. Ale nejen to: nabízí široké pole pro kreativní tvořivost i obrovský prostor pro nové interpretace a vyprávění silných příběhů, individuálních i celospolečenských. Mezi nejpoutavější spoty Johnnieho Walkera z posledních let patří vizuálně úchvatné pojetí evoluce s myšlenkou, že je třeba jít dál, protože se lidstvo jako celek neustále vyvíjí. Ale i „malý“ příběh mladíka, který se nevzdává svého dětského snu stát se světovým šampionem v triatlonu. Přestože je ochrnutý na obě nohy.
Slogan „Keep walking“ navíc Johnnie Walker v posledních letech obohatil o nový rozměr „Užívej si cestu“, který funguje stejně dobře. Značka se snaží zdůrazňovat, že ten kdo dělá věci s radostí, dojde nejdále, že je třeba skoncovat s „nudou a průměrností“. Pozitivní náboj a pohled obrácený do budoucnosti pomáhá zvyšovat relevanci a oslovovat i nové, mladší skupiny potenciálních zákazníků.
Ke svojí slavné historii se Johnnie Walker neobrátil zády, ale naopak ji použil jako odrazový můstek k tomu, aby svým zákazníkům vysvětlil, co reprezentuje v novém a rychle se měnícím světě. To, co bylo, se mu jedinečným způsobem podařilo zachytit ve skvělém, více než pětiminutovém spotu se známým skotským hercem Robertem Carlylem.
Bylo ale na čase jít dál. Sázka nejen na tradici, ale i na dynamiku a pokrok se Johnnie Walkerovi bohatě vyplatila. Za prvních 15 let po odlaunchování kampaně „Keep walking“ téměř zdvojnásobil své prodeje a ty se od té doby drží více méně na stálé úrovni. V prestižním žebříčku Best Global Brands, který sestavuje globální konzultační firma Interbrand, se Johnnie Walker loni umístil mezi 100 nejcennějšími značkami světa.
Sám Johnnie Walker je dnes ztělesněním toho, že centrální myšlenka „Keep walking“ je skutečně nosná. Dokazuje, že pokud má někdo solidní základ, dostatečné sebevědomí, aby se vyhnul hloupým experimentům, a jasný cíl, dotáhne to daleko. Že jedno dobře zvolené poselství, které jasně vytyčuje směr komunikace, ale zároveň nabízí velkou svobodu pro exekuci, může spasit brand, který v jednu chvíli obrazně nebo skutečně ztratí směr.
Autor textu: Mirek Lizec, managing director agentury Hullabaloo
