Mana: Naším cílem je stát se globálním brandem

Jakub Krejčík, foto: Heaven Labs

Značka alternativní stravy Mana je na českém trhu třetím rokem. Na svých webových stránkách se představuje jako „jídlo pro lepší život“, které šetří čas, peníze a úsilí. Úspora spočívá v tom, že nabízí výživově vyváženou stravu, ať už ve formě hotového drinku, nebo v prášku, který je potřeba smíchat s vodou a olejem. „Mana zákazníkovi nabízí maximálně jednoduché řešení mnohých problémů,“ popisuje Jakub Krejčík, zakladatel společnosti Heaven Labs, jež za značkou stojí.

Dnes Mana prodává přes internet do všech zemí Evropské unie. Sídlí v Česku, ale od ledna má pobočku také v Německu, jež obsluhuje německy mluvící trhy. Do budoucna počítá s otevřením zastoupení i ve Velké Británii. Expanze však neprobíhá pouze geograficky, ale postupně se rozšiřují i prodejní kanály, od února jsou nápoje Mana k dostání v řetězci Globus a Relay. A řada dalších je ve hře. „Mana se nachází ve fázi, kdy na svou stranu začíná získávat kritickou většinu. Na začátku nás bylo jen pár přesvědčených, postupně se začali nabalovat další. Ten čas diskusí, v nichž jsme si zažili spoustu lásky i hejtů, byl těžký, ale vznikla u toho spousta energie, která nás pohání dál,“ dodává Jakub Krejčík.

Začátkem února jste se značkou Mana vstoupili do kamenného retailu. Do té doby jste se pohybovali jen v online světě. Prodáváte v řetězci Globus a také ve vybraných trafikách sítě Relay. Jak toto rozhodnutí zatím hodnotíte?

Ještě před Globusem a Relayem jsme byli k dostání i v Alza.cz na výdejních místech, takže vstup do kamenného retailu je pro nás spíše postupný. V Globusu využíváme nejen komunikaci v místě prodeje, ale i ochutnávky s hosteskami. Prozatím náš krok hodnotíme pozitivně, ale musíme se toho ještě hodně naučit. V online prostředí jsme byli zvyklí mít okamžitě přístup k datům a zpracovávat je, což je v klasickém retailu nemožné. Zároveň je to pro nás výzva i z pohledu logistiky, personálního obsazení i celkové struktury firmy. Nerostou nám totiž prodeje jen v kamenných obchodech, ale i na e-shopu.

Mana v řetězci Globus, foto: Heaven Labs

Plánujete své zastoupení v kamenném retailu dále rozšiřovat?

Ano, už nyní jednáme s desítkami dalších partnerů. Nicméně k rozšiřování dochází i nyní. S Relayem jsme si nejprve definovali 35 ze 170 prodejen, které nám z pohledu pohybu lidí dávaly největší smysl, ale teď, po pár týdnech, jsme už ve většině sítě. Jak jsem již řekl, vše musí jít ruku v ruce s naším vnitřním rozvojem firmy – během jednoho dvou kvartálů bychom chtěli téměř zdvojnásobit počet našich zaměstnanců, včetně obsazení manažerské struktury.

Neuvažujete i o vstupu do on-trade?

Přemýšlíme nad tím.

Zmínil jste, že vám rostou i prodeje na e-shopu. Čím je to způsobeno? ROBO efektem, nebo online marketingem?

Nárůst na e-shopu byl například v poslední době způsoben reportáží, která byla uveřejněna 13. února na Seznam.cz. Byla k vidění nejen na jejich nové televizi, ale i na domovské stránce Seznam.cz, která je nejnavštěvovanějším webem v České republice. Ve srovnání s ostatními našimi mediálními výstupy, v tisku, na internetu, nebo dokonce i v televizi, měl pro nás Seznam.cz největší sílu.

Značka Mana je na trhu tři roky. Na jakých hodnotách ji stavíte? A jak se snažíte odlišovat od konkurence v této nové kategorii alternativní stravy, kde působí například americká Soylent, finská Ambronite nebo česká RealFood?

V rámci konkurence je potřeba jasně rozlišovat mezi doplňkem stravy, poloplnou stravou a její úplnou náhradou. Mana spadá do poslední jmenované. Už od našeho vzniku jsme ve spojení s úřady, s nimiž definujeme informační základ naší kategorie tak, aby byl srozumitelný jak legislativně, tak pro koncové zákazníky.

Co se týče našich hodnot, od začátku jsme věděli, že Manu nechceme stavět jako značku, která je ztělesněním hodného hrdiny zachraňujícího svět před zlem. Místo toho se soustředíme na zdůraznění benefitů našeho produktu, který zákazníkovi nabízí maximálně jednoduché řešení mnohých problémů. Stačí mu jen otevřít víčko a napít se, což mu šetří čas v situacích, kdy se nemůže anebo nechce zabývat jídlem. Navíc je Mana uživatelsky přívětivá, protože má roční trvanlivost a nemusí se chladit, a v neposlední řadě dodává tělu i mysli optimální mix živin pro jejich lepší fungování.

Uvědomili jsme si, že pokud nevybavíme naše první zákazníky dostatečným argumentářem, ztratíme je.

Na koho s Manou cílíte? Proměňuje se definice cílové skupiny například se vstupem do kamenného retailu?

Upřímně, my jsme se s definováním cílové skupiny příliš nezabývali, protože jsme si nechtěli zbytečně zužovat možný zásah. Pro nás je hlavní, abychom byli schopni jasně a srozumitelně popsat, o čem náš produkt je. Univerzalita a dostupnost jsou pro nás v komunikaci klíčové. Chceme být opravdu pro každého, ať už z pohledu alergenu, veganství, cenové dostupnosti, nebo lokální decentralizace. Díváme-li se na naše stávající zákazníky, vychází nám z toho, že je to vlastně každý, kdo jí a něco dělá, a ocení tak čas od času benefity Many.

Nepotýkáte se ale s určitými bariérami? Přece jen vyměnit standardní oběd za 330 ml drinku nemusí každému přijít přirozené…

Samozřejmě, že se s bariérami potýkáme. Proto jsme již v prvním roce existence reagovali naprostou otevřeností v rámci naší zákaznické podpory, která funguje bez automatů od 8 do 20 hodin každý den v roce. Je to pro nás naprosto klíčové, jednak je to obrovský zdroj informací, jednak tím přispíváme k odstraňování bariér.

Častou bariérou je i nedůvěra, že Mana může opravdu obsahovat vše, co člověk potřebuje. Možná je to spíše i zvědavost, která se schovává za pochybnosti a odsouzení. Nicméně i to vnímáme pozitivně, protože víme, že když se s námi někdo začne bavit, dokážeme ho našimi argumenty přesvědčit. Právě argumenty, které zakládáme na celé řadě klinických studií, pomáhaly i našim prvním zákazníkům, jejichž rozhodnutí pro Manu se mnozí snažili zpochybnit. Uvědomili jsme si, že pokud je nevybavíme dostatečným argumentářem, ztratíme je.

S jakými klinickými studiemi pracujete?

Jedná se o vědecké studie, které jsme si nechali zpracovat například Lékařskou fakultou UK. Do klinických studií jsme investovali už od začátku, protože spoluvytváří náš informační základ a validují kvalitu našeho produktu. Rovněž si necháváme laboratorně testovat všechny naše ingredience. V potravinářství to není právě zvykem, ale pro nás jsou to klíčová data.

V datovou analytiku věříme natolik, že jsme spustili projekt, na který jsme najali nejlepší datové analytiky v republice. Datový přístup chceme během letošního roku implementovat napříč firmou, včetně HR. Pro nábor lidí například už teď využíváme osobnostní analýzy, na jejichž základě vyhodnocujeme, v čem jsou noví lidé dobří. Chceme tak pracovat s jejich silnými stránkami a pomáhat jim jejich potenciál rozvíjet. Pro integraci a další vzdělávání připravujeme také Mana univerzitu, budujeme si nejen vlastní učebny, ale třeba i fitness. Pro naše zaměstnance jsme také sepsali tzv. bibli, kde je jasně definována naše strategie, nastavení i hodnoty firmy, aby si je nemusel nikdo domýšlet. Od toho se odvíjí i naše marketingová strategie.

Ani v marketingu se nechceme chovat jednorázově.

Marketingovou komunikaci značky stavíte na postavě gorilího kosmonauta. Proč?

Gorilím kosmonautem jsme chtěli především ztělesnit náš produkt, a komunikovat tak naše benefity. Proto jsme vytvořili humanoida, jenž v sobě spojuje několik našich vlastností – je inteligentní, může být kýmkoliv, žít kdykoliv a kdekoliv, propojovat minulost, přítomnost i budoucnost. Předznamenává ten potenciál, který náš produkt má, a postupně se propisuje nejen do spotů, ale i na web, do e-mailingu a místa prodeje.

Naším cílem je stát se globálním brandem. Proto se snažíme, aby veškerý náš obsah byl snadno replikovatelný do dalších jazyků, a vyhýbáme se jakýmkoli lokalizačním prvkům typu české Velikonoce. Už nyní vše připravujeme nejen v češtině, ale i v angličtině a němčině.

Z jakého důvodu jste zvolili cestu 3D animace?

S motivem gorily jsme pracovali už v loňském roce, jen jsme ji tvořili pomocí maskérů. Celý kreativní proces byl pro nás tenkrát velmi bolestivý, což bylo dáno tím, že mnoho lidí z našeho týmu jsou opravdoví puntičkáři, kteří nepustí ven jen tak něco. I z tohoto důvodu jsme se nakonec rozhodli pro 3D animaci a vystavěli jsme si vlastní studio, kde vznikla i letošní kampaň a kde se připravuje i další, opět s gorilím kosmonautem, na přelom druhého a třetího kvartálu.

In-house studio není pro firmy právě obvyklé…

To je pravda, ale s námi je to těžké – obecně jsme velmi zaměřeni na detail, a proto by se nám ve výsledku externí služby prodražily. A navíc, nás to ohromně baví. Chceme mít k reklamě stejný přístup jako k vývoji našeho produktu, kde řešíme každou maličkost, a vytvářet kvalitní obsah v relativně dobré frekvenci. I proto potřebujeme mít u nás všechny členy výrobního procesu, ať už se jedná o kreativce, či 3D grafiky. Samozřejmě i s tímto přístupem narážíme na limity, máme toho většinou více vymyšleno, než stíháme dělat, ale snažíme se to vždy dohnat.

Lednová kampaň běžela na internetu a v místě prodeje. Plánujete investice i do jiných placených médií?

V jiných mediatypech jsme byli ve společné kampani s Alza.cz s tematikou novoročních předsevzetí, která běžela i v televizi na skupině Prima, k vidění byla také na třech soupravách pražského metra.

Jak to vypadá s marketingovým rozpočtem?

Letos jsme ho v meziročním srovnání výrazně navýšili a příští rok v tom budeme pravděpodobně pokračovat. O Maně přemýšlíme jako o produktu, s nímž lidé žijí dlouhodobě. Ani v marketingu se nechceme chovat jednorázově.

Jak se Vám zatím daří na zahraničních trzích?

Přes Amazon prodáváme do všech států Evropské unie a od 1. ledna letošního roku jsme spustili lokalizované trhy Německo, Rakousko, Švýcarsko. V praxi to znamená, že jsme v Německu založili novou firmu se vším všudy, máme zde už tři zaměstnance, jmenovali jsme tam ředitele a oddělili logistiku. Rozhodli jsme se tak z toho důvodu, že jsme nebyli spokojení s konverzním poměrem v porovnání s našimi investicemi do tamního marketingu. Naše původní představa, že nám bude stačit přeložit webové stránky a otevřít tam sklad, se ukázala jako mylná. Práce je tam mnohem víc a pro dobrý rozvoj je potřeba řešit na místě jednotlivé legislativní kroky, zásobování aj. Dalším trhem, na který chceme podobným způsobem vstoupit, je Velká Británie. Už nyní si připravujeme legislativní rámec. A slibně se nám rozvíjí i další trhy. Někde rosteme meziročně o 300 až 400 %, a i když to do objemu není moc, přece jen to je pozitivní tendence.

Proč jste se rozhodli pro vstup do zahraničí přes západní trhy? Většina českých firem volí spíše východní cestu.

Vyvinulo se to tak nějak přirozeně. Reagovali jsme podle našich zákazníků, podle toho, ve kterých zemích byl o Manu zájem. Západní trhy se zkrátka rozvíjely slibněji, což pro nás byl indikátor, kam zaměřit pozornost.

Uvažujete i o rozvoji samotného produktu? Například o dalších příchutích? Tyčince?

Ano, intenzivně na tom děláme, takže se těšte a zůstaňte na příjmu (smích).