Petr Uchytil: RTB je pro lidi z rádií noční můrou

O současnosti a budoucnosti rozhlasového vysílání se mluvilo v minulém týdnu na mezinárodní konferenci Radiodays Europe. O čem se diskutovalo, shrnuje Petr Uchytil, ředitel strategického marketingu Lagardere Active ČR (Evropa 2, Frekvence 1 či Zet), který se konference zúčastnil. Jednotlivé postřehy zaznamenával také společně s výkonnou ředitelkou Lagardere Martinou Říhovou na twitter (můžete se podívat zde).

Co vás na konferenci překvapilo?

Všudypřítomné digitální technologie, nadšení z obrovských možností užití audio obsahu, které tyto technologie nabízejí a zároveň strach klasických broadcasterů, z toho, že přesně neví, kdy a co z toho přijde do jejich země. Ostatně hezky to řekl futurista Ben Hammersley: „V roce 1960 jste mohli snadno odhadnout budoucnost a sestavit plán na deset let. Dneska každý, kdo říká že ví, jak bude trh vypadat za pět let, lže.“

Která témata padala nejčastěji?

Nelineární vysílání a jeho optimalizace, programatický prodej audio reklamy, podcasting, metadata audio obsahu, big data, virtuální asistentky – Alexa od Amazonu dokonce uváděla konferenci. Nechyběla propojená auta (connected cars), řešila se objektivní a nezávislá žurnalistika vč. situace na Ukrajině, lokální tvorba obsahu s globálním přesahem (glocal content) a samozřejmě digitální a crossmediální strategie marketingu i obsahu. Na evropské konferenci nemohla chybět ani témata jako GDPR, rovnoprávnost žen či hledání talentů. Evergreenem jsou pak témata v oblasti brandingu a marketingu rádií.

Co naopak zcela chybělo?

To je těžké říct, paralelně běžely vždy čtyři přednášky, z toho jsme s kolegy nestihli pokrýt vše. Navíc, jak jsem pořád tweetoval zprávy na MediaGuru.cz, mohlo mi něco zásadního utéct :-) Trochu mi osobně chyběly recepty na monetizaci všech těch nových technologií, tedy úspěšné recepty. Samozřejmě každou chvíli někdo připomněl, že výnos z reklamy na jednoho uživatele v digitálním audiu je zatím asi 10-15krát menší než na posluchače klasického rádia. No není divu, na panelu o RTB nějaký přednášející, na první pohled technologický nadšenec, ukazoval, jak na průměrné zadání klienta jeho software vygeneruje devět tisíc možných rozhlasových kampaní, které je možné dále optimalizovat. Samozřejmě je to moc, tak následně hned demonstrativně optimalizoval na dodatečné kritérium „nejlevnější“ a měl to za sekundu hotové. Pak se nemůže divit, že je RTB pro rozhlasové lidi noční můrou. Fakt nechceme v rádiu kvůli RTB přijít o peníze a dělat jen nejlevnější věci. 

Jak si vede rozhlasová reklama ve světě?   

Rozhlasová a audio reklama roste, přinejmenším napříč Evropou. Na druhou stranu se neustále opakuje, jak je rádio podceňované médium, pokud jde o jeho podíl na celkovém media mixu. Jsem v rádiu jedenáct let a toto je téma, které slyším skoro na každé konferenci. Na vině je zkrátka konzervativní přístup lidí, předsudky vůči rádiu jako velmi starému mediatypu. Marketingový ředitel Bart de Kool z KFC to řekl nejprve tradičně, jak to slýchávám od řady marketérů třeba z FMCG: „Proč KFC ‚nemusí’ rádio? Protože my děláme jídlo a jídlo musí klient vidět, lajkovat, sdílet! Ale pak má spoustu výhod, které nás v KFC baví: je regionální a je v autech!” Zmínilo se několik hezkých příkladů na původně čistě vizuální kampaně, kdy i tradičně málo rozhlasově inzerující společnosti KFC nebo Redbull musely uznat, že nezapojení audio reklamy do jejich konceptů je chybou. Asi nejupřímnější bylo, když Kool říkal, že když si napříč zeměmi globálně sdílejí nápady na kampaně, tak si sdílejí obrázky, kterým každý rozumí. Ne rozhlasové spoty, pokaždé namluvené v jiném jazyce. Pak také dodal: „Podívejte, musíte se snažit být už v briefu na agenturu. Jestli tam bude napsáno v kolonce média: TV, online video, sociální sítě či jakékoli jiné smysluplné komunikační nástroje, jste s rádiem v té čtvrté kategorii. A buďte si jistí, že v mediamixu bude TV, online video, sociální sítě a pak nějaká malá inovativní blbost, kterou se chce agentura kreativně blýsknout a rádio buď bude v jejím rámci, nebo nikde."

Které trendy můžeme čekat v Česku?

U rádií by člověk čekal, že to začne od aut. Jenže automobilky mají ještě větší máslo na hlavě než tradiční radio broadcasteři. Z diskusí bylo vidět, že skoro každý, kdo má iPhone, chce v autě ideálně Carplay od Applu. Ten systém je uživatelsky lepší a do telefonu lépe integrovatelný než většina toho, co můžou automobilky nabídnout na svých vlastních systémech. Jenže Carplay není těch automobilek, a navíc je všude stejný, takže možnost odlišení se se blíží nule. S vidinou autonomních samo řídících vozítek to není pro automobilky úplně milé. Mají zpoždění a budou se teď samy snažit a rychle inovovat a podle mého spolupracovat na otevřených řešeních s dosavadními největšími poskytovateli obsahu do aut – rádii.

Mnohem rychleji to ale půjde v mobilních telefonech a následně i přes hlasové asistentky. Nevím, zda to bude Alexa, Cortana nebo Siri, ale ovládání hlasem je tak návykové, že se za pár let velmi rozšíří. A taková digitální asistentka už analogové rádio ladit nezvládne. Tady to pak půjde celkem rychle. Na druhou stranu asi není třeba se bát nějakých překotných změn, to mi bylo jasné už při návratu vlakem z Vídně. V Česku vám většinu cesty na mobilu svítí datové připojení rychlostí Edge, pokud vůbec máte signál, a wifi ve vlaku skoro nejede. Jsme země, kde největší technologickou změnou za poslední roky u nejposlouchanější rozhlasové stanice bylo to, že místo stereo vysílá v mono a spustila si sesterskou stanici na středních vlnách. Navíc je nás málo a mluvíme česky. Budeme mít ještě čas se na změny připravit.

-mav-