Vybrat nový název pro značku není hračka

Matez Jindra a Honza Páv ze společnosti Lovebrand na konferenci Brandstorming, foto: MediaGuru.cz

Jen v loňském roce bylo na českém trhu založeno 32 187 firem, registrováno 202 662 domén a 8 071 ochranných známek. Všechny nově vzniklé značky dostaly pro svou existenci název. Nový název však získaly také některé již zavedené značky, které dozrály do stavu, kdy jim už ten původní nevyhovoval. Z českého trhu lze zmínit například firmu Student Agency, která se pro svou zahraniční expanzi přejmenovala na RegioJet, e-shop Parfums.cz, jenž se ve své nabídce zdaleka neomezuje jen na parfémy, se změnil na Notino a spořitelní družstvo Ano kvůli jmenovci na politickém poli raději zvolilo nový název Ney. 

Jak přijít na název, který značce na konkurenčním trhu pomůže, poradili na konferenci Brandstorming Honza Páv a Matez Jindra ze společnosti Lovebrand. Dobrý název podle nich musí splnit osm kritérií. 

Základem pro nový název je v prvé řadě kvalitní zadání. Poté následuje fáze vymýšlení, k němuž v Lovebrandu využívají několik metod. Například hru se slovy, kdy je potřeba sepsat si na papír 10 až 30 slov souvisejících se značkou a následně je začít kombinovat dohromady. „Hrajte si s nimi, přidávejte, ubírejte, kombinujte, změňte hláskování, zveličujte, otočte nebo rýmujte,“ poradil Matez Jindra. Lze k tomu využít nástroje jako Naminum, Wordoid nebo Portmanteaur. Touto metodou vznikl třeba název UrbAlive pro bytový vermikompostér společnosti Plastia. 

Další možnou metodou představují akronymy, u nichž jsou opět východiskem slova související se značkou. Z počátečních slov je pak možné vytvořit slovo nové, tak například vznikl název LEGO ze slov Leg Godt (Hraj si dobře), SAAB, za nímž se skrývá Svenska Aeroplanaktiebolaget, nebo český TONAK neboli Továrna na klobouky. I zde mohou pomoci praktické nástroje jako Acronymify, Acronym Creator nebo Kombinator. 

Funguje také práce s metaforami, kdy je potřeba sepsat si slova, s nimiž by se měla značka asociovat. Například obchodní centrum Palladium chce svým odkazem na drahocenný kov vyvolávat prémiovost, elektrospotřebiče Okay chtějí navodit pocit, že vše je OK, značka overalů Skippy podtrhuje hravost i pohodlnost revokací známého seriálu o klokaním mláděti.  

Rovněž se vyplatí pohrát si i s překladem do cizích jazyků. Název automobilové značky Volvo tak například pochází z latinského slovesa valit se, sportovní značka Reebok odkazuje k afrikánskému výrazu pro antilopu a třeba takové houpací prkno Utukutu se inspirovalo svahilským výrazem pro hravost. „I to, jak se samotný název pohybuje s neustále se opakujícím u, pomáhá značce v konkurenčním boji. Navíc se čte stejně zepředu i zezadu, což se k houpacímu prknu skvěle hodí,“ popsal Honza Páv. Pro práci s překladovými výrazy je možné používat různé druhy slovníků či tezaurů. 

Nabízí se i odkazovat přímo k zakladateli značky (Baťa, Blažek či Škoda) nebo lokalitě (Vodňanské kuře, Kostelecké uzeniny, Divadlo v Dlouhé), využít zkratky (KFC) či institucionální názvy (Národní divadlo, Česká spořitelna). 

Poslední fází k výběru nového názvu je hodnocení, k němuž Lovebrand nabízí vlastní dokument, kde jsou zohledněny i možnosti registrace ochranné známky a domény, subjektivní pocity, ale i otestování u cílové skupiny. 

„Nový název vymýšlejte společně ve skupině tří až čtyř lidí. Říkejte si vše, i blbosti,“ poradil Honza Páv s tím, že zde platí, čím víc, tím líp. „Musíte počítat s tím, že o mnoho nápadů přijdete tím, že už se vám nepodaří registrovat doménu. Pokud nejste e-commerce, není doména klíčová, ale pokud jste, připravte si peníze,“ dodal Matez Jindra. Rovněž je potřeba se připravit, že právník většinu návrhů shodí ze stolu, proto je nutné udělat si alespoň základní rešerši dopředu. A důležité je nepodcenit příběh o způsobu vzniku názvu a jeho prezentaci. 

„Vymýšlení názvu není jen o kreativitě, ale i postupech. Na dobrý název nepřijdete s lahví v ruce. Také to není láska na první pohled. Celý proces obvykle trvá déle, než si na začátku myslíte,“ uzavřel Honza Páv. 

-stk-