Dr. Max: Penta nás nenutí k ničemu neekonomickému

Luboš Korbelář, foto: Česká lékárna holding

Společnost Česká lékárna holding, provozující lékárny Dr. Max, má za sebou rok s obratem 16,108 miliard korun, což představuje v meziročním srovnání 8% nárůst. Letos má v plánu i nadále rozvíjet svůj řetězec kamenných poboček, soustředit se bude také na svá dermocentra a e-shop. Rovněž začíná testovat síť prodejen specializovanou na zdravotní potřeby. „Chceme v této záležitosti svým klientům nabídnout vyšší komfort a poskytnout mu víc času,“ vysvětluje komerční ředitel společnosti Luboš Korbelář.

Více než miliardou se na celkovém obratu podílely privátní značky. „Díky tomu, že naše značky nejsou zatíženy výdaji na marketing, jsme schopni je nakoupit u výrobců dráž, tedy bez kompromisů v kvalitě, a i tak je prodat o něco levněji,“ přibližuje Korbelář  a zdůrazňuje, že naprosto zásadní je, že o kvalitě vlastních produktů jsou přesvědčeni samotní lékárníci.

„Hlavním klíčem k úspěchu jsou naši lidé. Za těch 12 let, co jsme na trhu, se nám podařilo získat takové zaměstnance, kteří dokážou pracovat kvalitativně lépe než jiní. Celé je to ale velmi křehké. Naši lidé musí vidět, že se o ně firma stará, že mohou managementu důvěřovat, a to vše se nám zpět vrátí v tom, že dobře odvedou svou práci,“ dodává Korbelář s tím, že možnost rozvoje je dán i přístupem vlastníka společnosti – investiční skupiny Penta.

O plánech, strategiích a třeba i o tom, proč lékárny Dr. Max už nemohou v televizi utrácet více, se můžete přečíst v následujícím rozhovoru.

Spolu se sítí kamenných poboček rozvíjíte i online lékárenský prodej. Jaký podíl tvoří e-shop na celkovém obratu?

Online prodej nám dlouhodobě dělá radost. Aktuálně rosteme násobením tržeb předchozího roku, takže dynamika je obrovská. Internetový obchod se řídí jinými pravidly a regulacemi než kamenné prodejny a ve výsledku oslovuje i jiné klienty, vzájemně si tedy oba dva prodejní kanály nekonkurují. Navíc, expedujeme více než 8 balíčků z 10 přímo na lékárny, díky čemuž jsme schopni k online nákupu nabídnout i přidanou hodnotu lékárníka a využít příprodeje. Přece jen osobní konzultace lékárníka k online objednávce je něco jiného než při vyzvednutí objednávky v běžných odběrních místech.

Co za novinky v online prostředí plánujete?

Kromě neustálé optimalizace webu plánujeme letos zavedení rezervační služby do celé naší sítě. Pokud budou položky z online objednávky přímo na lékárně, systém vše zkontroluje, zaměstnanci dostanou avízo, udělají fyzickou kontrolu, balíček připraví a zboží může být připraveno k odběru v řádu několika minut či jednotek hodin. Můžeme tak využívat momentu pozitivního překvapení a zároveň snížit náklady v logistice.

Do budoucna bychom rovněž chtěli propojit náš e-shop s eReceptem, samozřejmě v rámci legislativních limitů. Díky tomu bychom mohli našim zákazníkům garantovat, že jejich lék na předpis na ně bude ve vybrané lékárně čekat, a zároveň budou přesně vědět, kolik budou doplácet. To vše je možné jen díky tomu, že máme jednak velmi schopný vývojářský tým na centrále, jednak se nám podařilo získat pro věc i expedienty v kamenných lékárnách. Ti totiž zpočátku vnímali e-shop jako parazita, který jim bere práci, dnes ale vidí, že jim dokáže přivést nové klienty a že je potom už jen na nich, zda se k nim budou vracet.

Stokrát si můžeme říct, že když zákazníkovi nabídneme lepší službu v podobě fullservisu s lékárníkem, můžeme požadovat i vyšší cenu, ale tak to bohužel nefunguje.

Kolik nových klientů jste díky e-shopu dokázali získat?

Bohužel nedokážu oddělit vliv e-shopu od novinky, kterou jsme v lednu zavedli do našeho zákaznického programu, tedy až 50% slevu na doplatek na recept všem zákazníkům bez rozdílu. Nicméně díky e-shopu se nám obecně daří oslovovat mladší věkové kategorie, které jsou k online nákupu afinitnější. Můj odhad je, že 80 % lidí přicházejících z e-shopu tvoří naši noví klienti. Pokud jsme v loňském roce vyřídili 635 tisíc online objednávek, je to přibližně 350 tisíc klientů, což je tisíc nových zákazníků na lékárnu, a to je pěkné číslo.

V rámci online trhu je většinou hlavním lákadlem cena. Na co sázíte vy?

Bez ceny to na internetu nejde. Stokrát si můžeme říct, že když zákazníkovi nabídneme lepší službu v podobě fullservisu s lékárníkem, můžeme požadovat i vyšší cenu, ale takhle to bohužel nefunguje. Porovnání v online světě probíhá na úrovni obrazovky. Pokud zákazník potřebuje dvakrát do roka něco z lékárny, porovná si ceny a v zásadě si vybere tu nejnižší u obchodu, který zná. Cena tedy musí být dobře nastavena, my se navíc do online strategie snažíme více zapojovat naše vlastní značky či brandy, které máme exkluzivně v distribuci.

Z hlediska podílu je pro nás dermokosmetika nejrychleji rostoucí kategorií. Je to dáno tím, že do té doby, než jsme uvedli dermokoutky, jsme se jí věnovali stejně mizerně jako všichni ostatní.

Vlastní značky a to, co máte exkluzivně v distribuci, jsou často  dermokosmetické položky. Loni jste také v některých lékárnách otevřeli dermocentra. Jak jste s jejich výkonem za první rok spokojeni?

V současnosti máme 75 dermocenter, do konce roku by jich mělo být sto. Pro nás jsou však jen špičkou ledovce našeho komplexního dermoprogramu, který zahrnuje novou sortimentní strategii, jinou frekvenci promočních aktivit, masivní systém interního vzdělávání nebo třeba i generální partnertství s Melanomovým stanem. Tržby za dermokosmetiku jsme původně chtěli násobit v horizontu tří let, nyní to vypadá, že toho dosáhneme už za dva roky, což znamená, že to jde lépe, než jsme původně čekali.

Z hlediska podílu je pro nás dermokosmetika nejrychleji rostoucí kategorií. Je to dáno tím, že do té doby, než jsme uvedli dermocentra, jsme se jí věnovali stejně mizerně jako všichni ostatní. Tím, že jsme se do toho pustili, jsme objevili dodatečné prodeje. Nejmarkantnějším příkladem je uvedení zlaté masky naší značky Nuance, kterou jsme za pár měsíců vyprodali. Další věcí, která nám funguje nad očekávání dobře, je dětská léčebná dermokosmetika francouzské značky Uriage. Do té doby se prodeje dětské kosmetiky pohybovaly na českém trhu v řádu statisíců, maximálně v jednotkách milionů korun ročně. My dnes děláme za měsíc 1,5 milionu korun.

Čím si ten úspěch vysvětlujete?

Hlavním klíčem k úspěchu jsou naši lidé. Za těch 12 let, co jsme na trhu, se nám podařilo získat takové zaměstnance, kteří dokážou pracovat kvalitativně lépe než jiní. Celé je to ale velmi křehké. Naši lidé musí vidět, že se o ně firma stará, že mohou managementu důvěřovat, a to vše se nám zpět vrátí v tom, že dobře odvedou svou práci. Chceme být nejen první volbou pro pacienty, ale i pro zaměstnance, a proto dodržujeme své sliby – pravidelně jim kupříkladu zvyšujeme platy.

Díky tomu se nám daří vytvářet řetězec lékáren, které v jednotlivých lokalitách fungují komunitně, což se nám odráží v prodejích, protože když něco vezmou naši lidé za své, prodává se to o poznání lépe. Třeba u již zmíněné značky Uriage jsme třetím rokem po sobě nejdynamičtějším trhem v Evropě. Pomáhá tomu nejen to, že na rozdíl od jiných zemí máme plně pod kontrolou celou distribuční síť, ale také nabídka ve věrnostním programu. Členové mají první produkt této značky s 5% slevou, druhý už s 25%, a na dermoporadkyni je, aby zákazníkům na základě jejich potřeb poradila ty nejvhodnější produkty. Tím dokážeme zvětšovat nákupní košík a učit zákazníky kupovat to, na co nebyli doposud zvyklí.

Kromě značky Uriage nabízíte v dermokosmetice i vlastní značky, Nuance nebo sluneční kosmetiku Equilibria. Jak se daří jim?

Velmi dobře. U vlastních značek totiž velmi dbáme na kvalitu. Díky tomu, že nejsou zatíženy výdaji na marketing, jsme schopni je nakoupit u výrobců dráž, tedy bez kompromisů v kvalitě, a i tak je prodat o něco levněji. Není to jen případ dermokosmetiky, o totéž se snažíme u celé značky Dr. Max, pod níž prodáváme léky a doplňky stravy, které nejsou na předpis. A opět je zde naprosto zásadní, že o kvalitě našich produktů jsou přesvědčeni i naši lékárníci, protože kdyby nebyli, nenabízeli by je.

Jak se na Vaši aktivitu na poli privátních značek tváří výrobci volně prodejných léčiv a dermokosmetiky? Nevede to někdy ke sporům?

Je pravda, že občas naštvaní výrobci jsou, ale na druhou stranu, například v dermokosmetice vykazujeme vysokou dynamiku prodejů i u jejich výrobků. Jejich vnitřní podíl na našich prodejích může sice trochu klesat ve prospěch našich značek, i tak jim však u nás celkový objem roste rychleji než na zbytku trhu. Osobně jim vždy říkám, že nám přece musí dát důvod, abychom je nabízeli spíše než své vlastní produkty. Může to být kvalita, dobrá cena nebo zajímavá marže, ale musí to vzejít z jejich strany. Mnohdy jim připadáme tvrdí, ale na druhou stranu, s námi získávají kvalitní servis a jistotu, což některé firmy už pochopily. Například GlaxoSmithKline si nás vybrala k uvedení své novinky Flixonase, což je sprej na léčbu alergické rýmy. K launchi jsme připravili celou sadu materiálů, přesvědčili své expedienty, proškolili je a dali jim dostatek argumentů pro koncové pacienty. Výsledkem bylo, že naše lékárny, které tvoří 16% podíl na trhu, vygenerovaly 70 % prodejů Flixonase v České republice.

Jaký podíl dnes tvoří na prodejích vaše privátní značky?

Pohybujeme se průměrně kolem 21 %, ale jsou i měsíce, kdy je podíl vyšší, například 23 až 24 %. Kouzelné je, že nám podíl rok od roku o 3 až 4 % roste a stále je tam ještě potenciál. Velké kategorie máme z volně prodejného sortimentu pokryté. Nejsme sice ještě v některých specifičtějších segmentech, jako jsou například veterinární přípravky, kde je cenová hladina relativně vysoká, ale další oblasti, do kterých bychom se s privátní značkou pouštěli, už určí zájem zákazníků. Naší vizí není stát se lékárnickým Lidlem, tedy prodávat 80 % sortimentu vlastní značky, ale být řetězcem, který nabízí plný sortiment léků. Vždy budeme nabízet ve velké míře brandované výrobky, protože víme, že je někteří lidé vyžadují. Žádný z výrobků, registrovaných na SÚKL, nemáme vylistovaný. Naším principem je zákazníkům sehnat cokoliv, co potřebují.

Uvažujete na poli privátních značek i o škálování, například v oblasti kosmetiky?

Ne, protože v lékárně si škálování nemůžete dovolit, vše musí být produkty v top kvalitě. U volně prodejných léků i kosmetiky tedy prodáváme jen prémiové řady. Jediné, co můžeme nabízet v různých řadách, jsou některé doplňky stravy s běžným a vyšším obsahem některé z ingrediencí, ale to je dáno potřebami pacientů. Například přípravky s kyselinou omega-3, které užívají lidé na srdce, je možné brát preventivně, tedy v malých dávkách, nebo nárazově, tedy s vyšší dávkou.

Nedávno jste oznámili spuštění nové prodejní sítě se zdravotními potřebami. Proč jste zvolili právě tuto specializaci?

Zpočátku budeme novou prodejní síť zatím testovat na čtyřech prodejnách – v Praze Modřanech, v Chebu, v Sedlčanech a Brandýse nad Labem. K této specializaci jsme se rozhodli z toho důvodu, že právě zdravotní potřeby vyžadují jiný přístup. Jedná se o sortiment prostorově náročnější a většinou vyžadující mnohem zevrubnější informace. Některé z položek si musí pacient také sám vyzkoušet. Navíc určité zdravotní potřeby jsou delikátnější charakteru, a tak si je pacienti raději vyzvedávají jinde než ve své běžné lékárně. Chceme tak v této záležitosti svým klientům nabídnout vyšší komfort, poskytnout mu víc času.

Budete novou síť marketingově podporovat?

Ve fázi testování ne, nicméně určitě využijeme náš věrnostní program, kde budeme komunikovat na zákazníky afinitní k tomuto sortimentu a žijící v okolí našich pilotních prodejen.

Pozmění se nějakým způsobem věrnostní program, v němž evidujete „lékárenskou“ historii svých zákazníků, v závislosti na blížícím se GDPR?

Naštěstí kvůli GDPR příliš věcí měnit nemusíme, opětovná registrace se nás netýká, protože už když jsme náš věrnostní program spouštěli, nastavili jsme ho velmi přísně. Nyní musíme jen uzpůsobit infrastrukturu a technickou podporu tomu, abychom byli schopni systémově odpovídat na případné požadavky na výpis osobních údajů.

Pro mě jsou nejefektivněji vynaložené peníze ve věrnostním programu, kde přesně vím, kolik vygenerovala jedna investovaná koruna.

Od začátku letošního roku podporujete nadlinkovou kampaní změnu ve věrnostním programu, v níž jste rozšířili až 50% slevu na doplatek na recept na všechny zákazníky. Začátkem roku jste uvedli, že kampaň poběží po celý rok. Proč jste se k tak dlouhodobé komunikaci rozhodli?

K tomu jsme přistoupili na základě zjištění našeho průzkumu, že lidé vnímají benefity zcela jinak ve chvíli, kdy běží i kampaň. Pokud bychom změnu komunikovali jen krátce, mysleli by si, že jde jen o dočasnou akci, na kterou jsou zvyklí z jiných segmentů. Protože však jde o dlouhodobě míněný benefit, přizpůsobili jsme tomu i délku kampaně.

Nejen letos, ale i v uplynulých letech komunikovala značka Dr. Max velmi intenzivně. Měníte v čase mediální investice?

Letos jsme mediální investice mírně navýšili. Vzhledem k tomu, že naším hlavním médiem je televize, v níž jsme 52 týdnů v roce, už nemáme příliš prostoru, jak investovat víc. Běžně jedeme dva typy kampaní – na polovinu měsíce nasazujeme imageové spoty, ve druhé půli komunikujeme společně s výrobci taktickou produktovou nabídku. Upřímně, máme co dělat, aby se nám v rámci jednoho reklamního breaku jednotlivé kampaně nepřekrývaly. V tomto ohledu vítám vznik nových televizních stanic, které odvádějí některé diváky k sobě, a tím se zlepšuje afinita na hlavním kanálu.

Neuvažujete i o jiných formách televizní komunikace než jen o reklamním spotu? Co třeba product placement?

Podle mě má product placement jen těžko dopočitatelný efekt. Nestojí to málo, a konkrétní výsledky z toho nemám. Raději peníze investujeme do věcí, které změřit jdou. Pro mě jsou nejefektivněji vynaložené peníze ve věrnostním programu, kde přesně vím, kolik vygenerovala jedna investovaná koruna.

Lékárny Dr. Max jsou součástí investiční skupiny Penta. Jakým způsobem využíváte ve své marketingové komunikaci médií vydavatelství VLM?

Logicky se snažíme najít napříč skupinou maximum synergií, ale na druhou stranu nejsme svým vlastníkem nuceni do ničeho, co by nebylo ekonomické. V případě, že si mohu vybrat ze dvou podobně obsahově laděných titulů se stejnou cílovou skupinou, zvolím si ten, který patří do naší skupiny. Ale pokud mi média Penty nenabízejí dostatečné pokrytí či zásah, mohu se svobodně rozhodnout pro jiné médium. Podle mě je přístup našeho vlastníka velmi rozumný, protože jedině kombinací svobody, pravomocí a zodpovědnosti můžeme náš byznys dále rozvíjet.