IAC: Internetový trh pod vlivem globálních hráčů

Foto: MediaGuru.cz

Úskalí standardů, které pro reklamní digitální formáty zavedla společnost Google, demonstroval na Internet Advertising Conference (IAC 2018) v minulém týdnu Hubert Gall, head of AdOperations společnosti Czech News Center (CNC). Google od poloviny letošního února začal v prohlížeči Chrome a na zařízeních Android automaticky blokovat reklamy, které vyhodnocuje jako rušivé. Blokace se přitom má týkat nejen konkrétní stránky, na které se tato reklama objevuje, ale i celé domény. Přestože standardy by měly vést k stanovení jasného principu vyhodnocování reklamních formátů, podle zkušeností CNC vnášejí do celého procesu spíš chaos.

Jak například Gall doložil, reklama s podvodným sdělením a tedy obsahově závadná, podle standardů prošla, zatímco korektní reklama na formátu, o kterém je rozhodnuto, že není podporován, neprošla. Odlišný princip je také aplikován na vlastní inzerci (self promo) a klasickou inzerci. Zatímco prvně jmenovaná na stránkách CNC prošla, klasická inzerce na stejném formátu nikoli. „Standardy, které se vynucují silou, nahrávají silným hráčům typu Google a Facebook," je přesvědčen Gall, který je toho názoru, že Google by měl zachovávat pravidla síťové neutrality a nezasahovat do obsahu.

Zkušenosti CNC se standardy Koalice za lepší reklamu, zdroj: prezentace H. Galla na IAC 2018

O dopadech rozhodnutí dominantního hráče mluvil na IAC také Filip Struhárik z Denníku N. Prezentoval, jaký dopad mělo pro slovenský deník a jeho facebookový účet rozhodnutí Facebooku z podzimu 2017 otestovat si ve vybraných zemích nové zobrazování příspěvků. Příspěvky stránek byly v testu přesunuty do nového kanálu a v klasickém feedu se zobrazovaly jen příspěvky přátel a reklama. Facebook své rozhodnutí internetovým médiím ve vybraných zemích nijak nezdůvodňoval, v prvotní fázi proto chyběly základní informace. Z blogu Facebooku se pak Denník N dozvěděl, že jde o test, který má trvat měsíce. Na facebookových stránkách 50 slovenských médií měl test okamžitý dopad – projevil se poklesem interakcí o více než 50 procent. Výrazněji byly poklesem postiženy facebookové stránky zpravodajských médií než médií dezinformačních, které údajně negativní dopady pocítily jen dočasně. Snížil se také počet návštěv přicházejících na stránky Denníku N přes Facebook – v prosinci představoval podíl návštěv z Facebooku necelých 30 procent, přičemž ještě v létě se pohyboval na úrovni 40 %.

Přesto se ale ukázalo, že pro médium, které má své zdroje i mimo Facebook, nemusí být takové změny ohrožením. „Snažíme se zaměřovat na zákazníky, ne na publikum,“ sdělil Struhárik. Denník N má už v současnosti čtyři pětiny celkových příjmů z předplatného. „Reach nás tolik neovlivňuje,“ uvedl ale s tím, že to neznamená nevyužívat možností Facebooku k oslovování uživatelů.  Facebook svůj test ukončil nakonec 5. března 2018, zavedení novinky se kvůli výsledkům testu neuskuteční.

Vývoj počtu interakcí na FB stránkách 50 slovenských médií, zdroj: prezentace F. Struhárika na IAC 2018

To, že rostoucí koncentrace vlivu u jednoho hráče je oproti dřívějším rokům velmi rychlá, zmínil ve svém otvíracím příspěvku předseda výkonné rady SPIR Ján Simkanič. „Jak si pak poradit s vítězem, dominantním hráčem v jedné oblasti, který začne pronikat i do dalších a narušuje byznys ve všech vertikálách, aniž by se společnost stala otrokem firem, nás stojí hodně přemýšlení a pokusů. Facebook a Google mají v USA 60% podíl v digitálních investicích. Z pohledu celkových investic mají čtvrtinu na celém světě a z celkového růstu do internetových investic pohltí 99 %,“popsal. Klíčovou otázkou je také nakládání s daty ze strany technologických gigantů, jak ukazuje současná kauza sociální sítě Facebook a datové společnosti Cambridge Analytica. „Komu věřit na českém internetu? Důvěryhodnost a transparentnost se skloňuje jako jedna z největších hodnot. Věřím NetMonitoru, máme hodně dat, jsou pod kontrolou a nemusíte se bát jejich zneužití,“ uvedl.

Simkanič se v roli předsedy výkonné rady objevil na konferenci IAC 2018 naposledy. Jak už dříve avizoval, pro další funkční období kandidovat nebude.

Ján Simkanič, foto: Internet Info

Jeden ze zahraničních spíkrů na konferenci IAC, Vincent Peyregne, CEO Světové asociace novin a novinových vydavatelů, označuje důvěru za novou hodnotu mediálního světa. Dosud měla za tuto hodnotu platit pozornost. Pokles důvěry provází především tradiční média, která by se neměla obávat spojenectví se svými konkurenty. Je to údajně cesta, jak si zajistit přístup například k datům, jejichž pořízení je nákladné. Jako příklad uvedl alianci francouzských deníků Figaro a Le Monde, které se spojily do aliance Skyline a společně prodávají své digitální reklamní prostory. Krátce před tímto spojenectvím vznikl i projekt Gravity – spojenectví patnácti provozovatelů francouzských online médií k získání dat pro prodej programatické online reklamy. Motivem spojenectví je snaha čelit duopolu Googlu a Facebooku. 

Diskutovalo se i o programatické reklamě nebo o přípravách na příchod nového znění nařízení o ochraně osobních údajů GDPR. František Bauma z R2B2 doložil, že podíl investic do transparentního nákupu v digitální reklamní síti R2B2 Multiscreen meziročně vzrostl. Zatímco v prvních dvou měsících loňského roku tvořil transparentní nákup 29% podíl z celkových investic, v roce 2018 to bylo 44,5 %. Nárůst má potvrzovat současný trend upřednostnění transparentních cest digitálním ekosystémem. Do statistik jsou prozatím zahrnuty pouze mobilní a desktopové investice, pro televizní obrazovky se transparentní nákup teprve spouští. „Transparentní nákup je v průměru dražší o 11 %. Prémiové formáty se nakupují maskovaně, nativní reklama transparentně, branding převážně maskovaně. Jsou tady zadavatelé, kteří nakupují výhradně transparentně a pokud svůj obsah nenabídnete transparentně, tak se o tyto investice ochuzujete," shrnul Bauma. 

Prémiové formáty se prodávají více maskovaně, zdroj: prezentace F, Baumy na IAC2018

O přínosnosti a využitelnosti strojového učení v marketingu promluvil Petr Vopelka z České spořitelny. „Není to nic, co bychom nemohli dělat všichni, není to ani drahý nástroj," uvedl. Konkrétně může strojové učení nastavit cílení a frekvenci zásahu kampaní. Dokáže cílit údajně pouze na uživatele, u kterých je vysoká pravděpodobnost, že vykonají žádoucí aktivity. Také má pomoct s vhodnou optimalizací kreativy.

Jak lze blockchainy využít pro mediální byznys, naznačili Tomáš Řehák a Jiří Malý ze společnosti Programmatic. Například BAT (Basic Attention Token) funguje jako blokátor reklamy, ale zároveň měří veškeré chování uživatelů a jejich pozornost a je údajně připraven platit vydavatelům. Stává se tak platební jednotkou v rámci reklamního trhu, lze ho rovněž vyměnit za bitcoin.

 -mav-