Digitál už VLM přináší vysoká procenta na zisku

Petr Bednář: foto Vltava Labe Media

S ředitelem digitální divize Vltava Labe Media (VLM) Petrem Bednářem a s ředitelem online inzerce AdActive Josefem Čapkem jsme mluvili o vývoji internetových médií, která Vltava Labe Media provozuje.

Digitální portfolio Vltava Labe Media se loni významně rozšířilo. Plánujete nějaké další novinky?

Petr Bednář: Po loňských akvizicích jsme se v první části letošního roku zaměřili na obsahové služby. V minulém týdnu jsme spustili novou podobu ženského webu Kafe.cz. Za poslední rok dokázal výrazně zvýšit návštěvnost na současných 1,9 mil. reálných uživatelů a 75 mil. page views. Mezi ženskými weby je už druhý největší podle počtu reálných uživatelů. Naším cílem je primárně zvýšit čas, který návštěvníci na webu tráví, chceme ještě déle udržet jejich pozornost.

Nejde vám tedy o další navýšení návštěvnosti?

Petr Bednář: Z pohledu návštěvnosti je Kafe.cz úspěšný, citelný nárůst návštěvnosti už myslím není možný. Naše strategie je zaměřit se na zvyšování kvality návštěvnosti, s čímž souvisí i nová nabídka reklamních formátů.

Josef Čapek: Vyslyšeli jsme přání agentur, které řeší vizibilitu kampaní pro velké zadavatele. Proto jsme předělali a zjednodušili nabídku reklamních formátů. Novinkou je velký skyscraper 460x600, který se roztáhne přes celý sloupec a od kterého si slibujeme větší vizibilitu a proklikovost. Podle počtu page views je Kafe.cz největší ženský web měřený v NetMonitoru. Chceme využít množství impresí, které máme, aby kampaně na našich webech byly maximálně efektivní.

Petr Bednář: Soustředili jsme se také na rychlost načítání webu a na optimalizaci pro mobilní telefony. Je to náš první větší zásah do Kafe.cz od doby, kdy jsme web získali. Kompletně jsme ho přepsali.

Zmínili jsme v úvodu akviziční rozvoj digitálního portfolia Vltava Labe Media v loňském roce. Jde především o koupi v segmentu classifieds webů, založených na řádkové inzerci, kde jste získali Tipcars.cz, Realcity.cz a Annonci, a spolu s tím jste deklarovali zájem rozvíjet tento směr digitálních aktivit. Jak situace vypadá v roce 2018?

Petr Bednář: Před dvěma lety, kdy jsme s rozvojem digitálu ve Vltava Labe Media začínali, byl význam internetu na finančních výsledcích celé skupiny téměř na úrovni zaokrouhlovací chyby. V současnosti se v digitálu opíráme o tři byznysové strategie. První jsou obsahové weby představované masovými servery Deník.cz a Kafe.cz a tematickými Automix, Dumazahrada.cz, NationalGeographic.cz a další, které stojí na prodeji inzerce. Do této publishingové části patří i mediazastupitelství AdActive, které jsme stoprocentně koupili. Prodáváme reklamu nejen pro naše weby, ale i na zastupovaných webech. Tady jsme za první letošní čtvrtletí zvýšili tržby z prodeje display reklamy meziročně o 33 %. Celkově je tato část našeho byznysu velmi významná a zisková.

Druhou výnosovou oporu představují tzv. classifieds weby (založeny na řádkové inzerci, pozn. red.). Do tohoto segmentu jsme vstoupili nákupem Cars.cz, loni jsme přikoupili Tipcars, Annonci a Realcity. V classifieds segmentu vytváříme agregátor nabídek, kde si návštěvníci vybírají z různých nabídek. Inkasujeme tak peníze od drobných nebo firemních klientů. V tuto chvíli máme pokryté hlavní segmenty, které lidi zajímají, jakou jsou auta, reality, pracovní nabídky a pak C2C classifieds, kdy soukromá osoba něco prodává nebo kupuje.

Jaké plány máte s Annoncí, kterou jste také loni zakoupili?

Petr Bednář: Anonce se má stát agregátorem všech classifieds inzerátů. Teď jsme na začátku cesty. Připravujeme nové technologie pro Cars a Tipcars a novou podobu webu pro Realcity.cz. Na Annonci máme rozpracovaných několik rozvojových projektů, které jsme dali dohromady, když jsme zvažovali, zda Annonci koupíme. Je to asi pět různých projektů, které okolo Annonce postavíme. Určitě něco stihneme ještě letos, ale nepůjde o nový projekt, spíše o rozvoj v rámci Annonce.

Na Deníku si také pravděpodobně vyzkoušíme placený obsah.

Petr Bednář, VLM

Který z uvedených výnosových zdrojů má větší prioritu?

Petr Bednář: To tak nelze říct, jsou stejně velké. Ještě jsem nezmínil poslední, třetí výnosovou nohu, která je menší a která představuje placené služby. Je to projekt eStránky, který byl léta mrtvý. V posledním roce se nám ho ale podařilo stabilizovat a letos jsme zaznamenali první měsíc, kdy meziročně zvyšujeme tržby a kdy se nám podařilo obrátit dlouhá léta klesající trend.

Jak je to z hlediska podílu obratu jednotlivých výnosových částí?

Petr Bednář: Zhruba devadesát procent je rovnoměrně rozděleno mezi publishing a classifieds. Malým doplňkem jsou eStránky.

Jednou z hlavních mediálních značek Vltava Labe Media jsou regionální tituly Deník. Jakou strategii jste zvolili v případě online verze tohoto titulu?  

Petr Bednář: Změny na Deník.cz zavádíme postupně, ale ne nárazově. Když srovnám současnou podobu Deníku s tou před dvěma lety, tak rozdíl je evidentní. Záměrně postupujeme malými krůčky, přeskládali jsme reklamní formáty, a tím zvýšili jejich vizibilitu a efektivitu. Více pracujeme s recirkulací obsahu, protože každá regionální redakce vytváří svůj obsah, sledujeme čtenost článků a pokud má nějaký text velkou čtenost, rozšiřujeme ho i do dalších mutací Deníků a na celostátní úroveň.

Josef Čapek, foto: Vltava Labe Media

Co je cílem změn na Deníku?

Petr Bednář: Zvednout zásah a návštěvnost, přidat nové inzertní segmenty. Teď pracujeme na lokální ekonomice a lokálním sportu. Na Deníku si také pravděpodobně vyzkoušíme placený obsah.

Konkrétně?

Petr Bednář: Zjišťujeme si, kdo co dělá ve světě a sledujeme i naše kolegy na Slovensku (Penta je menšinovým vlastníkem společnosti Petit Press, provozovatele Sme.sk, pozn. red.). Hledáme nástroje a celkem se už rýsuje podoba toho, co bychom udělali, ale ještě nemáme definitivní řešení.

Inspirujete se webem iSport.cz nebo E15.cz z portfolia Czech News Center, které zavedly část placeného obsahu?

Petr Bednář: Otázka je, co znamená inspirace. Inspirací je, že už to někdo v Česku vyzkoušel, má nějaké řešení, které nefunguje úplně špatně. Inspirace ale určitě neznamená, že přijdeme se stejným řešením. Máme jinou logiku toho, na koho cílit a jaký obsah zpoplatnit. Je to dáno i regionálním zaměřením Deníku, kde málo koho zajímá všech 70 regionů.

Osvědčuje se vám, že každý Deník má i na internetu svoji stránku a mutaci?

Petr Bednář: Ano. Lidé skutečně chodí do svého regionu. Přestože jsem v počátcích uvažoval o tom, že bychom lidem zobrazovali zprávy podle geolokace, zatím se ukazuje, že návštěvníci vyhledávají obsah přímo podle svého regionu. Zprávy nad mapou nebo podle toho, kde se zrovna nacházejí, zatím běžný uživatel nevyžaduje.

Josef Čapek: Z inzertního pohledu je možnost cílení na regiony velkou výhodou. Neplatí to jen pro tištěné vydání, kde je historie delší, ale i v onlinu. Vidíme, že inzerenti regionální cílení hledají. Většinou cílíme na kraje. Mnoho firem nepůsobí po celé republice, jsou lokálně zaměřeny a chtějí se zaměřit na svůj střed a okolí.

Petr Bednář: Inzertně lze cílit buď podle daného okresního nebo krajského webu, nebo pomocí technologie. V takovém případě se cílí na uživatele podle toho, kde se fyzicky nachází. Vidíme například, že Pražský deník je na internetu relativně málo čtený, ale mnoho lidí žijících v Praze hodně čte lokální deník z místa, odkud pocházejí. Ne každý, kdo čte Plzeňský deník, je nutně fyzicky v Plzni. My umíme kombinovat oba tyto způsoby geocílení.

Na co jste se na Deníku soustředili poté, co do VLM vstoupila investiční skupina Penta?

Petr Bednář: Na centralizaci práce s obsahem a na řízení obsahu. Dřív každý region fungoval samostatně, to jsme změnili, nastavili jsme jednotná pravidla, začali sledovat úspěšnost jednotlivých regionů, sdílet best practices.

Který z Deníků je na webu nejnavštěvovanější?

Petr Bednář: Morava je obecně silnější než Čechy, táhnou Brno a Olomouc. V Čechách jsou zase v přepočtu na obyvatele silné Klatovy.

Uvedli jste, že ještě před dvěma lety se digitál de facto neprojevoval ve výsledcích skupiny. Jaká je současná situace?

Petr Bednář: Digitál se letos podílí značnými desítkami procent na zisku celé skupiny. V obratu je to o něco méně než v zisku.

Jednáme o několika akvizicích ať už onlinových, tak offlinových, které by se mohly letos ještě zrealizovat.

Petr Bednář, VLM

Jak chcete dál internet v rámci VLM profilovat?

Petr Bednář: Máme za sebou první dva roky. Z hlediska akvizic byl loňský rok mimořádný, teď už jsme asi vybíravější, na trhu už toho tolik není. Jednáme o několika akvizicích ať už onlinových, tak offlinových, které by se mohly letos ještě zrealizovat.

Jednáte o akvizicích v části publishingové nebo classifieds?

Petr Bednář: Víc v publishingové části. Pokud jde o classifieds, tak získanému portfoliu potřebujeme dát novou tvář, propojit systémy mezi sebou a správně sbírat data o návštěvnících. Dokážeme cílit detailně na uživatele. Víme například, jakou barvu auta uživatel preferuje nebo v jaké cenové relaci si auta nebo nemovitosti vyhledává. Můžeme tak provazovat publishingové i clasiifieds segmenty. Konkrétně v auto moto máme v publishingu Automix, který má dnes návštěvnost 750 tisíc RU, a v clasifieds weby Cars a Tipcars. Dokážeme tedy v publishingové části vzbuzovat zájem lidí o konkrétní auta, a v té classifieds části uspokojovat jejich potřeby, když něco hledají. Inzerentům jsme schopni nabídnout zajímavou možnost cílení. Jsme jediní na trhu, kdo má silné obě části autosegmentu.

Je v zájmu Adactive přibírat ještě další weby?

Josef Čapek: Z obchodního pohledu bychom byli rádi, kdyby jich bylo ještě víc. Na druhou stranu AdActive má souhrnnou návštěvnost téměř sedm milionů reálných uživatelů, což je většina trhu. Jsme tak schopni zasáhnout téměř každou cílovou skupinu. Klienti ale chtějí cílit i podle segmentů, proto připravujeme širší ekonomickou a sportovní část. V rámci obsahových speciálů jsme schopni cílit na základě klíčových slov a klienta tak provázat se všemi články, které se týkají například sportu, což aktuálně funguje u probíhajícího speciálu mistrovství světa k lednímu hokeji.

Vaši konkurenti na internetu – Seznam nebo Mafra – se snaží rozvíjet portály zaměřená výhradně na videa. Neuvažujete o té cestě taky?

Samostatný video web dělat nebudeme. Video obsah máme na regionálních mutacích Deníku, jde o zpravodajská videa tvořená redakcemi. Jsme schopni prodávat video inventory, ale necítíme potřebu stavět kvůli tomu nový Playtvák nebo Stream. To jsme zavrhli. Ne že bychom o tom nepřemýšleli, ale není to cesta pro nás.