Bohemia Sekt: S novou kampaní zacílíme i na mladší

Martin Fousek, marketingový ředitel společnosti Bohemia Sekt, foto: Bohemia Sekt

Bohemia Sekt je na českém trhu sektů dlouhodobě jedničkou. Se spontánní znalostí téměř 100 % si drží tržní podíl kolem 70 %. Značka, jež vznikla v 70. letech minulého století, dnes sází na celoroční komunikaci, četná partnerství i produktové novinky. Již od roku 2011 se spojuje s tváří modelky Terezy Maxové. 

O marketingových plánech, českých spotřebitelích i bariérách, se kterými se Bohemia Sekt v tuzemsku potýká, jsme hovořili s marketingovým ředitelem společnosti Bohemia Sekt Martinem Fouskem. 

Před nedávnem jste byli se značkou Bohemia Sekt na Prague Food Festivalu. Co Vám přítomnost na tomto druhu akcí přináší?

Na Prague Food Festivalu jsme především proto, že vína a sekty musí být s gastronomií v blízkém kontaktu, a to jednak kvůli tomu, že gastronomie utváří trendy, jednak se vína a sekty přirozeně podávají k jídlu. Proto nevynecháme příležitosti, jak naši značku zviditelnit v souvislosti se zajímavým gastronomickým projektem. S Pavlem Maurerem, který za Prague Food Festivalem stojí, spolupracujeme už déle než 20 let, a myslím, že k oboustranné spokojenosti. Navíc tuto akci považujeme za prestižní, a to je příležitost i pro náš sekt.   

Klíčový vizuál k letošnímu ročníku Sektivalu, zdroj: Bohemia Sekt

Spojujete se i s méně prestižními food festivaly?

Do běžných food festivalů se zapojujeme méně, ale důvodem není to, že by byly méně prestižní, spíš nás limitují naše časové a personální kapacity.

Tak jak se Češi naučili více rozeznávat tichá vína, postupně se propracovávají i k těm šumivým.

V České republice připadá průměrně 1,5 lahve sektu na člověka za rok, v Německu je to pět litrů. Co představuje bariéry k navýšení konzumace?

Bohemia Sekt má relativně vysokou distribuci v gastronomii, až 80 %, ale přesto si čeští spotřebitelé dají sekt v restauraci jen málokdy. Hlavní bariérou je, že restaurace ho většinou nenabízejí po skleničce, i když se speciální sektovou zátkou by jeho uchovávání neměl být problém. Zajímavé ale je, že u prosecca, jehož konzumace celosvětově roste, restaurace takový problém nemají, i když se stále jedná o šumivé víno.

Další bariérou je jistá aureola sektu jakožto nápoje určeného jen pro oslavy. Samozřejmě jsme rádi, že je sekt tímto způsobem vnímán, na druhou stranu se však nemusí omezovat jen na narozeniny nebo svátky. Podle nás dokáže velmi dobře doprovodit celé menu, což podporujeme i naším Sektivalem, který letos organizujeme potřetí. Jeho hlavním cílem je představit návštěvníkům restaurací sekt jako nápoj, který je přirozeně možné párovat s jídlem. Tento rok se zapojilo přes 70 restaurací po celé republice, z nichž některé si připravily celé menu, k němuž náš someliér vybral vhodné sekty.

A daří se Vám tedy posouvat konzumaci sektu z mimořádných událostí k běžnějším příležitostem? 

Ano, pomalu se to mění, ale mysleli jsme si, že to půjde rychleji. Přece jen český spotřebitel je relativně konzervativní a tradičně založený. U nás je spotřeba stále relativně nízká v porovnání s jinými vinařskými státy v Evropě, ale na druhou stranu viditelně roste. Tak jak se Češi naučili více rozeznávat tichá vína, postupně se propracovávají i k těm šumivým. 

Pomáhají Vám k rozšiřování příležitostí konzumace i četná partnerství, která značka Bohemia Sekt má, například s Plzeňským krajem, Národní galerií, Národním divadlem, Národním muzeem či Českým lvem. Podle čeho si partnerství ostatně vybíráte? 

Někdy nám to k rozšíření příležitostí konzumace pomáhá, ale primárním cílem partnerství to není. Spolupráce má většinou buď regionální charakter – chceme tak podpořit náš kraj, ať už se jedná o Plzeňský, kde sídlíme, či jižní Moravu, kde máme vinařství –, nebo se soustředí na národní aspekt. Myslíme si, že jako česká značka bychom se měli spojovat s institucemi národního významu a být s nimi v jejich slavnostních okamžicích. Potvrzují nám to i spotřebitelské průzkumy, které ukazují, že hodně spotřebitelů naši značku vnímají zejména jako českou a tradiční, což chceme i nadále budovat. 

Budete řadu partnerských institucí rozšiřovat? Co třeba směrem do sportu? 

Sport v positioningu naší značky není příliš zakotven. Sekt se přirozeně se sportem spojuje na stupních vítězů, ale jinak se svým stylem hodí například ke golfu, tenisu, nebo parkuru. V současnosti jsme proto partnerem Českého skokového poháru, občas se objevíme na některých tenisových a golfových turnajích, jedná se ale spíše o lokální záležitosti. Partnery žádného sportovního svazu nejsme. 

Tereza Maxová nám pomohla u značky posílit noblesu, eleganci, sex-appeal.

Od roku 2011 značku spojujete s tváří Terezy Maxové. Budete v této spolupráci pokračovat, nebo uvažujete o změně? 

Pravidelně v tříletých intervalech positioning značky revidujeme. Málokdy ho ale měníme revolučně, spíše se jedná o jeho upřesnění vzhledem k soudobým spotřebitelským trendům a zvyklostem a změnám na straně konkurence. Od kampaně „Pro jedinečnost okamžiku“, která běžela před více než 20 lety, se z hlediska positioningu značky příliš nezměnilo. Tereza nám pomohla u značky posílit noblesu, eleganci, sex-appeal, což bylo přesně to, co jsme před sedmi lety potřebovali. Jako česká značka jsme totiž v té době pociťovali určitý handicap vůči některým sektům a dalším šumivým vínům importovaných ze zahraničí.

První kampaň „Vím, jak chutná úspěch nejlépe“ byla hodně o Tereze a světě modelingu, v němž se proslavila. V následné kampani „Rozehrajte společné okamžiky“, kterou jsme uvedli v roce 2014, jsme se více zaměřili na partnerství a vášeň. Nová komunikace, kterou připravujeme, půjde ještě o kousek dál směrem k partnerskému vztahu a bude zaměřena především na mladší spektrum naší cílové skupiny, protože ta nám doposud malinko unikala. Tomu bude odpovídat i herecké obsazení. Ale s Terezou bychom chtěli spolupracovat i nadále, protože nejen svou kariérou, ale i dalšími aktivitami rezonuje v Česku stále velmi dobře.

Revidovaný koncept představíte ještě letos?

Ano, chtěli bychom ho prezentovat v letošní sezóně, tedy v prosinci, kdy se vypije třetina naší roční spotřeby.

Jakým způsobem máte rozloženou komunikaci? Pracujete se zmíněnou sezónností, nebo komunikujete celoročně?

Snažíme se komunikovat celoročně. Na to, že bychom všechny peníze měli investovat pouze v hlavní sezóně, nevěříme. Proto začínáme Valentýnem, pokračujeme přes Velikonoce, máj, svátek matek, v létě se zaměřujeme na spojení sektu, jahod a letní pohody a na podzim vstupujeme do hlavní sezóny.

V létě a před hlavní sezónou nasazujeme televizi, kterou doplňujeme printem a outdoorem. Nicméně venkovní plochy využíváme třeba i nyní na podporu Sektivalu. A pochopitelně čím dál více dáváme do onlinu a naprosto zásadní je pro nás místo prodeje. Sekt je přece jen značně impulzivní nákup.

Jak konkrétně pracujete se značkou v digitálním prostředí?

Kromě klasické bannerové reklamy a komunikace na Facebooku a Instagramu, kde se snažíme oslovit mladší spotřebitele, je pro nás důležitý náš věrnostní program „Klub milovníků bublinek“, kde komunikujeme přímo s naším zákazníkem. Tímto způsobem mu představujeme naše prémiovější produkty a limitované edice. Klub milovníků bublinek je propojen s naším e-shopem, takže si milovníci sektů mohou ten svůj oblíbený pořídit přímo od nás.

Na přímo se zákazníky komunikujete také například při prohlídkách, které nabízíte ve svém sídle ve Starém Plzenci…

Ano, vinařskou turistikou se snažíme spotřebitelům přiblížit naši značku a výrobu sektů obecně. Loni jsme měli u nás na návštěvě přes devět tisíc lidí. V roce 2016 jsme se stali TOP vinařským cílem roku. Snažíme se prohlídky dělat industriálně, tedy ukázat lidem skutečnou výrobu. Do budoucna chceme náš program rozšiřovat, aby se k nám mohlo přijet podívat co nejvíce lidí.

Každou férovou konkurenci vítáme, protože nám dokáže ukázat, jestli svou značku řídíme dobře.

Značka Bohemia Sekt drží dlouhodobě většinový podíl na trhu. Čím se snažíte diferenciovat od konkurence? A jak se díváte na německou značku Rotkäppchen, která chce v Česku získat 10 % trhu? 

Vzhledem k 70% tržnímu podílu a velmi široké cílové skupině, kterou tvoří vlastně celá populace nad 18 let, je pro nás diferenciace náročná. Snažíme se na sebe vztáhnout interakci dvou lidí, kteří spolu rozehrávají společné okamžiky, k nimž láhev sektu bezesporu patří. Rovněž si bereme za své budování celé kategorie sektů, protože když se nám ji podaří navýšit o půl lahve za rok, těch 70 % půjde stále k nám. 

Konkurenci pečlivě sledujeme. Rotkäppchen je samozřejmě velký hráč, který svou práci dělá profesionálně a dobře. Každou férovou konkurenci vítáme, protože nám dokáže ukázat, jestli svou značku řídíme dobře. 

Kromě vlastní značky Bohemia Sekt máte v portfoliu i další značky šumivých vín, jako například Alfred Gratien, Henkell nebo Mionetto. Jakým způsobem pracujete s těmito značkami, aby to bylo v souladu se strategií Bohemia Sektu? 

Sladit portfolio je vždy složité. Velmi důležitou roli zde hraje cenový positioning a také vlastnosti produktu. Naší nabídkou chceme pokrýt celou kategorii šumivých vín. V rámci vlastních značek nabízíme nejen Bohemia Sekt a Bohemia Sekt Prestige, který je vyráběn kvašením v lahvi, ale také Chateau Radyně extra brut, červený sekt Chateau Belveder, Chateau Bzenec brut a Louis Girardot. Z evropské skupiny k nám dovážíme sesterské značky italského prosecca Mionetto, francouzské šampaňské Alfred Gratien, slovenského sektu Hubert, německého sektu Henkell nebo španělské cavy Cavas Hills. Díky tomu máme z pohledu bublinek kompletní portfolio.

A co se týče komunikace, jak se vám daří portfolio propojit?

Šampaňské má svou povahou trochu prémiovější positioning, naopak prosecco je trendy, svěží italský nápoj, který je velmi dobře pitelný. Tomu odpovídá i komunikace značek. Například Mionetto se v rámci globální konceptu spojuje s módou, na Instagramu se potom propojuje s různými módními bloggerkami. 

Jak je na tom Bohemia Sekt s cenou. Daří se vám vyhýbat se cenovým promocím? 

Náš produkt je velmi sezónní. Stává se, že Bohemia Sekt je v předposledním a posledním týdnu roku na titulní stránce letáků většiny obchodních řetězců jako cenové lákadlo k celkovému nákupu. Z pohledu budování značky z toho radost nemáme, protože právě tyto akce pak ovlivňují vnímanou cenu našich produktů. 

Jak reagují spotřebitelé na novinky v portfoliu Bohemia Sekt? Jsou spíše konzervativní, nebo rádi zkouší nové věci, jako je La Fleur nebo Ryzlink Rýnský? 

Na novinky reagují dobře, ale vždy je potřeba je dostatečně komunikačně podpořit, ať už prostřednictvím mediální komunikace, nebo aktivního PR. Většina novinek se setkala s úspěchem, ať to byl nealkoholický Bohemia Sekt, Bohemia Sekt Chardonnay, Bohemia Sekt La Fleur nebo jednoodrůdový Bohemia Sekt Ryzlink rýnský. Obecně se nám inovace vyplácí, protože aktivizují mateřskou značku Bohemia Sekt a posilují povědomí.

Sekt La Fleur jste uvedli v atypické červenobílé lahvi. Proč jste se k tomu rozhodli? 

Když jsme tehdy před třemi lety zkoumali, co nám v portfoliu ještě chybí, narazili jsme na určitou mezeru u aromatických sektů. Výrazná až květinová vůně sektu se krásně hodí k ženám, a tak jsme využili trend sleevovaných lahví. La Fleur kombinuje červenou kapsli a bílou lahev, čímž vyvolává asociace romantiky, ale také vášně a sex-appealu, což značce ve výsledku prospělo.

Využijete sleevovanou lahev i v budoucnu? 

Chceme s ní pracovat v limitovaných edicích. V předloňském roce jsme například představili limitovanou edici Terezy Maxové, letos připravujeme jednu sleevovanou novinku na podzimní období.

Většina z novinek zůstává ve stálém portfoliu. Nerozšiřuje se tak příliš? 

Je pravda, že v tomto ohledu mají inovace své limity. Práce s portfoliem má svá pravidla, nyní máme ve stálé nabídce značky Bohemia Sekt 18 různých sektů a může to být pro spotřebitele nepřehledné. Z tohoto důvodu některé méně úspěšné produkty postupně z portfolia zase vyřazujeme. 

Jak jsou na tom čeští spotřebitelé s rozeznáváním sektů na demi-sec, sec, brut a extra brut? Jaký typ je nejoblíbenější? A mění se preference v čase? 

V tomto ohledu jsme před 20 lety odhadovali trochu jiný vývoj. Mysleli jsme, že chuťové preference Čechů se budou vyvíjet rychleji směrem k sušším sektům, ke kterým se kloní i země na západ a na jih od nás. U nás však i nadále převládá kategorie „demi-sec“, která je stále nejprodávanější. 

Co nového ještě letos plánujete? 

Rok 2018 je pro značku Bohemia Sekt plný změn. Uvedeme na trh nový design etiket a také již zmíněnou novou komunikaci značky.