Cannes Lions: Značku tvoří nejen marketing, ale i distribuce či CEO

Jak se na marketing dívají marketéři globálních firem, ukázala panelová diskuse, foto: Petr Miláček.

V jihofrancouzském letovisku Cannes odstartoval letošní ročník festivalu Cannes Lions. Kromě mezinárodní kreativní soutěže na něm probíhá i celá řada přednášek, z nichž přinášíme reportáž. Doplňovat ji budeme v průběhu celého týdne. Jejími autory jsou Pavel Galík a Petr Miláček z mediální agentury PHD.

Den pátý - 22. června 2018

Rozšířená realita dokáže zvýšit ochotu utrácet 

Od rozšířené reality (AR) si mnoho významných hráčů na trhu slibuje revoluci. Tim Cook, CEO společnosti Apple, se nebojí ji přirovnat k něčemu tak nezbytnému, jako jsou tři jídla denně. „Až rozšířená realita přijde, budeme se jen divit, jak jsme to bez ní mohli předtím vydržet,“ řekl. Zakladatel a šéf Facebooku Mark Zuckerberg v ní vidí skvělou možnost, jak propojit digitální svět s tím fyzickým novými způsoby. 

Jak uvedl ve své prezentaci Luke Zaki ze společnosti Blippar, rozšířená realita dokáže u lidí získat ve srovnání se sledováním televize nebo brouzdáním po internetu až o 45 % více pozornosti. Za značky, které nabízejí zážitek s AR, jsou také zákazníci utratit o 40 % více a o 135 % roste pravděpodobnost nákupu poté, co si lidé značku v rozšířené zažijí. Důvodem může mít i zcela jiné fungování mozku. 

Jak funguje mozek v rozšířené realitě, foto: Petr Miláček.

Efekt rozšířené reality ukazují i první případové studie. Například značce čokolády Cadbury pomohla AR k obratu 2,5 mil. liber. S aplikací Nesquik setrvali lidé v AR průměrně 12 minut, čímž se posiluje vztah se značkou. „AR dokáže vytvořit na cestě zákazníka nový touchpoint, přimět ho k akci, reagovat okamžitě, a navíc ho nalákat i k dalšímu nákupu,“ popsal Luke Zaki. Například společnost L’Oréal díky své aplikaci rozšířené reality v zrcadle Modiface, v němž si mohou ženy vyzkoušet make-up, zvýšila prodeje daných produktů o 31 %.

„Důležité je být relevantní v každém kontextu, doma, v místě prodeje, vůči dané kategorii i regálu,“ dodal Zaki. Automobilky tak mohou využít rozšířenou realitu například ke komunikaci nabídky pojištění. V supermarketu ji lze využít i v kategorii ovoce a zelenina, například k nabídce receptů.

Den čtvrtý - 21. června 2018

Stále důležitější je zákaznická zkušenost

Každá firma potřebuje růst, ale dnes více než kdy dřív je důležitější zákaznická zkušenost. „Zákazník stojí jednoznačně v centru zájmu. I proto musí být společenská odpovědnost a udržitelnost integrovány přímo do značky,“ uvedl na panelové diskusi marketérů Marc Pritchard, marketingový šéf P&G.

Panelová diskuse šéfů marketingu na Cannes Lions, foto: Petr Miláček

„Soustředit se jen na krátkodobý profit je zajisté přitažlivé, ale pokud to budete dělat příliš dlouho, jednoho dne se probudíte s nepříjemnou kocovinou a bez brandu. Snahu o růst musíte vyvažovat hledáním člověka, kterému budete přinášet pozitivní zkušenost se značkou,“ řekla Mathilde Delhoume ze skupiny LVMH.

„Zkušenost se značkou získává zákazník všude, nejen marketing, ale i distribuce a CEO jsou její součástí,“ vysvětlila Alicia Hatch ze společnosti Deloitte. „Technologie by měly pomáhat ve firmě řídit tok dat, a budovat tak integrálně vztah se zákazníkem na zcela nové úrovni,“ dodala.

O zapojení technologií a datové analytiky přímo do firmy se už nyní snaží firma P&G, která prochází restrukturalizací. „Chceme fungovat jako start-up, který má nad vším lepší kontrolu, tedy méně delegujeme mimo firmu,“ přiblížil Marc Pritchard.

Dobrý příběh vás dostane do zpráv

Na festivalu byla také představena kniha The Art of Branded Entertainment, na jejímž vzniku se podílela loňská porota této oborové kategorie. Kniha odkrývá, co vše je potřeba k vytvoření úspěšného značkového obsahu, který dokáže firmu dostat do zpravodajské relace.

Nová kniha do knihovničky každého marketéra The Art of Branded Entertainment

Mimo jiné se v ní čtenář dozví například to, že čas je v tomto případě opravdu relativní, nebo že je potřeba posunout se od product placementu k idea placementu.

„I ve značkovém obsahu potřebujete silné emoce a konflikt. Temnou stranu nemusí představovat žádná konkrétní osoba, stačí koncept,“ poradila Samantha Glynne ze společnosti FremantleMedia. Potřeba je dát si pozor na dokumentární styl, jen málokdo ho totiž umí. Mezi ty, kdo to zvládá, patří například Red Bull nebo Marriot.

„Značky by se také při tvorbě obsahu měly uvědomit, že dnes lidé chtějí všechno v čase a místě, který si oni vyberou. Bojují nejen s konkurencí, ale i s Netflixem,“ doplnil konzultant Gabor Harrach.

InstaStories jsou novodobou televizí

O své zkušenosti s Instagramem se podělil lifestylový server PopSugar. Na této vizuální síti má několik profilů.  Kromě hlavního profilu PopSugar, kde ho sleduje 819 tisíc uživatelů, má také tematické, na kterých se věnuje například fitness (377 tis. sledujících), kráse (184 tis. sledujících) nebo must have (55,3 tis. sledujících). „Naši uživatelé kontrolují Instagram průměrně 18krát denně, což už je závislost,“ prozradil šéf PopSugar David Grant.

Video je přitom na Instagramu PopSugar úspěšnější než statický obsah. „Mileniálové touží po InstaStories, formátu, který se stal novodobou televizí,“ vysvětlil Grant s tím, že každý den tak nabízí jiné téma. Optimální délka InstaStories je podle něj pět až sedm kapitol. Vedle obsahu dokáže PopSugar přes Instagram i prodávat, a to nejen prolinkami na další profily, ale i na své stránky, kde využívá formát tzv. Shop Stories.

Ukázka speciálních prodejních článků, zdroj: PopSugar

Den třetí - 20. června 2018

Bez důvěry není značka, jen produkt

Důvěryhodnost je pro značky v současnosti důležitá. Pokud značka nemá u svých spotřebitelů důvěru, je to jen produkt. Toho názoru je i marketingový ředitel společnosti Unilever Keith Weed. „I z tohoto důvodu naše společnost investuje jen do toho, v co má důvěru. Platí to například i v oblasti influencer marketingu. Naše značky si nikdy nebudou kupovat followery ani se nebudou spojovat s těmi, kdo tak činí,“ uvedl.

Zodpovědný přístup pohledem Unileveru, foto: Petr Miláček

Podle Weeda se etika v marketingu vyplácí, udržitelné značky totiž vykazují vyšší profitabilitu. V Unilever mají takových značek už 26, které rostou o 70 % více.

Udržitelné značky rostou rychleji, foto: Petr Miláček.

Na etický a udržitelný přístup sází kupříkladu značka Dermalogica, kterou Unilever do svého portfolia koupil v roce 2015. „Na trh jsme vnesli určitou změnu, přinesli jsme produkt, který nevypadal jako kosmetika, ale spíše jako lék. Dodávali jsme ho přímo dermatologům, u kterých jsme si získali důvěru,“ popsala za značku Jane Wurwandová.

Novinku v podobě vlasové i pleťové kosmetiky pro barevné ženy zase na trh vnesla společnost Sundial Brands, jež se připojila k Unileveru loni. „Barevné ženy dříve musely navštívit pět obchodů, aby si mohly udělat vlasy, to samé s kosmetikou, a to jsme se snažili změnit,“ vysvětlil zakladatel Richelieu Dennis.

Na důvěře staví svou strategii i zmrzliny Grom, které se staly součástí Unileveru před třemi lety. „U vzniku zmrzliny Grom stálo zjištění, že ani v Itálii už není zmrzlina taková, jako bývala, tedy vyráběna z čerstvých lokálních surovin. Začali jsme s jednou prodejnou a budováním důvěry u místních farmářů,“ přiblížil za značku Guido Martinetti a dodal: „Největší chyba je dělat byznys s někým, komu nevěříte. Když to porušíte, ztratíte důvěru, svou duši i identitu.“

Partneři esportu musí pochopit komunity

Fenomén esportu, tedy „sportovních“ soutěží hráčů počítačových her, si získal po světě už 380 milionů fanoušků. Obrat tohoto trhu dnes tvoří 650 milionů dolarů a počet značek, které jsou ochotny do tohoto sportovního odvětví investovat, stále roste a zdaleka nejde jen o značky pro „geeky“.

„Esport je jako motorismus, vytváří se kolem něho různé komunity,“ přiblížil Alex Clegg ze společnosti Superunion. Rovněž už tento „sport“ není jen záležitost mladých, ale postupně mu na chuť přicházejí i starší ročníky a ženy.

Značky, které se s esportem chtějí spojovat, musí umět s komunitami pracovat. „Značky by se měly ptát, co mohou jednotlivým komunitám přinést. Fanoušci esportu nenaslouchají  ,línému‘ marketingu, ale je otevření,“ dodal Glegg.  Například značka Mercedes-Benz věnovala jedno ze svých aut vítězi ESL One Katowice Dota 2 major, který tím mohl hned odjet domů. DHL se ve svém partnerství zase zaměřilo na logistiku jednotlivých zápasů, kam doručuje veškeré vybavení. Výsledkem je vysoká míra zapojení fanoušků.

Co vše může značce přinést partnerství s esportem, zdroj: DHL

Proč točit reklamu pro jednoho diváka?

K letošnímu finále amerického fotbalu se značka Skittles rozhodla k podivnému kroku – natočila tu nejexkluzivnější reklamu na světě, kterou viděl jeden jediný divák – Marcos Menendez, jenž byl vylosován z nejloajálnějších zákazníků značky.

Jak ušetřit spotem pro jednoho diváka?, foto: Petr Miláček

Na spot „Schwimmer the Rainbow“ upozorňovala značka čtyřmi teasery. „Někdy je důležitější to, co se o spotu říká než spot samotný. Autenticita byla pro úspěch klíčová, a navíc jsme vsadili na to, že mileniálové chtějí být slavní,“ přiblížil Ari Weiss z agentury DDB, jež je pod kampaní podepsána.

Značka Marca Menendeze při sledování spotu natáčela a přenášela na svém Facebooku. Jak pak tento „vyvolený“ divák prozradil, příběh stavěl na příběhu uvedeném v jednom z teaserů, v němž David Schwimmer svým ústním laserem proměňoval lidi ve Skittles. Část spotu byla personalizována a natáčena u Menendeze doma. Více se však ostatní fanoušci na sociálních sítích nedozvěděli.

„Našim cílem byl inteligentní reach. Chtěli jsme mít na SuperBowl lepší výsledky než v loňském roce s menším rozpočtem. Letos jsme investovali jen 300 tisíc dolarů. Mediální scéna se mění, a tak je potřeba zkoušet nové věci a přístupy,“ popsal Rankin Carroll ze společnosti Mars.

Den druhý - 19. června 2018

Samsung: 5G změní vše, připravte se na propojený život

S rozšířením sítě 5G vstoupí technologie ještě více do našich životů, myslí si marketingová ředitelka společnosti Samsung YoungHee Lee, jež vystoupila na pódiu Lumière Théâtre. Díky 5G, na níž bude internetové připojení 200x rychlejší než na síti 4G, bude možné propojit cokoliv s čímkoliv. Usnadní se tak i rozvoj autonomních aut i nástup virtuální a rozšířené reality.

„Technologie dokážou naše životy proměnit k lepšímu. Lidé s nimi získávají sebedůvěru a stávají se kreativnější,“ popsala YoungHee Lee a poukázala na aplikaci Relúmĭno, která pomocí virtuální reality dokáže pomoci zrakově postiženým zlepšit zrak.

Dalším takovým počinem je aplikace Good Vibes, která zjednoduše komunikaci hluchoslepým prostřednictvím morseovky a vibrací telefonu.

Jen technologie však nestačí. Lidé dnes očekávají, že značky budou nejen pomáhat zlepšovat jejich život, ale budou s nimi komunikovat tam, kde se pohybují. Rovněž od značek čekají, že budou zaujímat jasné postoje i ve společenských otázkách. Samsung tak například reagoval na problematiku osamělosti seniorů ve své domovské Jižní Koreji. Prostřednictvím své televize detekuje činnost seniorů, kteří žijí sami, a pokud je televize dlouho puštěna bez změny, či naopak vypnuta, automaticky dává zprávu členu rodiny či sociální pracovnici.

„Jako značka dnes stojíme mezi technologií, lidmi a společností. Snažíme se tedy naší technologií pomáhat lidem k tomu, co sami nedokážou,“ dodala YoungHee Lee.

YouTube aneb od koncentrace k demokratizaci

Do divadla Lumière si své hosty pozvala také Susan Wojcicki, jež stojí v čele sociální sítě YouTube. O přínosu videoobsahu si povídala například se zástupkyní společnosti L’Oréal Lubomirou Rochet a také hudebním ředitelem YouTube a Google Lyorem Cohenem.

„S YouTube se proměnil celý kosmetický průmysl. Zatímco dříve jsme mluvili naší řečí, dnes více nasloucháme našim spotřebitelům. Náš segment se díky videoobsahu, který lidé mohou komentovat, demokratizoval. Jejich reakce se nedostávají jen do komunikace, ale i do našeho produktového rozvoje,“ popsala Lubomira Rochet a dodává, že L’Oréal však s technologiemi nekončí u YouTube. Investovala do aplikace rozšířené reality Modiface, kde si mohou ženy zkoušet produkty dekorativní kosmetiky.

Demokratizaci nepřinesl YouTube jen do kosmetiky, ale i do hudebního průmyslu. „V době, kdy jsme ukončil své angažmá ve Warner Music Group, měl jsem obavy, zda budu moci v hudbě jako producent vůbec prorazit. Trh byl tenkrát velmi koncentrovaný a konsolidovaný. Pro hudební interprety a v důsledku i pro posluchače je ale lepší, když je trh naopak otevřený,“ přiblížil situaci Lyor Cohen, který stojí za úspěšným rozjezdem kariéry takových interpretů, jako je Ed Sheeran, Jay-Z nebo Beastie Boys.  

Trh i spotřebitelé jsou podle Cohena připraveni rovněž na novou streamovací službu v podobě YouTube Music, která se v pondělí 18. června rozšířila z USA, Austrálie, Nového Zélandu, Mexika a Jižní Koreje na dalších 12 trhů (Česká republika mezi nimi však nefiguruje). „Naše služba odpovídá potřebám a chování současných spotřebitelů. Uslyšíte skvělou skladbu, dozvíte se, že k ní skvělý klip, a musíte opustit svou hudební aplikaci, ať už používáte jakoukoliv. S YouTube Music si budete moct poslouchat i dívat na klipy na jednom místě,“ přiblížil Cohen.  

Den první - 18. června 2018

David Droga: Nejsem si jist, zda mám pravdu, ale kdo z nás ano?

Hned v úvodu festivalu vystoupil na pódiu Lumière Théâtre světoznámý kreativec David Droga, zakladatel agentury Droga5.

David Droga, zakladatel agentury Droga5, na Cannes Lions, foto: Petr Miláček

Droga, jenž je původem Australan, se ke své vlastní kreativní agentuře dostal celkem klikatou cestou. „Vždy jsem chtěl být spisovatelem, ale při škole jsem dostal ke copywritingu, s nímž jsem vystřídal několik agentur v Sydney,“ popsal Droga své začátky. „Po jedné špatné zkušenosti jsem nakonec přijal nabídku do agentury Omon, která neměla ani klienty, ani zaměstnance a ve finále ani peníze – šel jsem na polovinu svého předchozího platu. Věřil jsem ale tomu, že bychom mohli mít úspěch, a navíc se u toho královsky bavit. Když je člověk mladý, může si dovolit riskovat,“ prozradil Droga.

Později se v této agentuře stal podílníkem, a když je odkoupila síť, odešel vést kreativu Saatchi & Saatchi do Singapuru a následně do Londýna. V roce 2003 se přemístil do vedení kreativy skupiny Publicis, o tři roky později si založil vlastní agenturu Droga5. „Pokud je člověk kreativec, měl by dělat věci, které jsou vidět a mají význam. Osobně nepracuju podle finančního plánu, ale věřím v sílu myšlenky,“ řekl Droga.

„Nikdy byste se neměli tvářit jako někdo, kým nejste. V reklamě je důležité vystihnout to, co je pro lidi důležité. Mě například neuvěřitelně baví věci, které dokážou strhnout emoce,“ dodal Droga a poukázal na nedávnou kampaň pro aukční síň Christie’s, která dražila obraz Salvator Mundi od Leonarda da Vinciho. „Klíčem ke kreativitě je zvídavost. My jsme jen dali k obrazu skrytou kameru a sledovali jsme reakce lidí,“ shrnul Droga. Dílo se následně prodalo za 450 milionů dolarů.

Google: Přestaňte jen vyrušovat, začněte pomáhat

S potřebou smyslu přišel v Cannes také Google, jenž si myslí, že reklama by měla přestat jen vyrušovat, a začít opravdu pomáhat. „Začněte s lidmi, insighty a nápady, ne technologií,“ uvedl André Le Masurier z Google Brand Studia.

André Le Masurier z Google a James Temple z R/GA prezentují projekt Searching for Syria, foto: Petr Miláček.

Tímto způsobem tak například vznikl ve spolupráci se společností R/GA projekt Google Perfoming Arts, který přináší 360° zkušenost z kulturních události, jako jsou koncerty v Carnegie Hall nebo divadelní představení Královské shakespearovské společnosti.

Dále Google vytvořil spolu s UNHCR multimediální projekt Searching For Syria, jehož cílem je vysvětlit válku v Sýrii a její důsledky v celé jejich šíři. Ukazuje, jak země vypadala před válkou i jak vypadá nyní prostřednictvím fotografií, videí a příběhů.

Ukázka z multimediálního projektu Searching for Syria

Neurovědecký experiment: Dokáže zvukové logo vzrušovat?

Přímo na scéně The Forum bylo možné pozorovat experiment neurovědkyně Sophie Scottové, která ve spolupráci se společností The Media & Entertainment Group vyzkoušela, co se děje v mozku hudebnímu skladateli Davidu Arnoldovi při poslechu různých zvukových log a reklamních jinglů.

Experiment neurovědkyně Sophie Scottové na hudebním skladateli Davidu Arnoldovi, foto: Petr Miláček.

Vnímání hudby bylo měřeno prostřednictvím galvanické kožní odezvy (GSR), která sleduje odpor kůže, pocení i srdeční puls. Když hudba „seděla“, Davidovy reakce vyzařovaly spokojenost. Pokud se mu některý z jinglů dokonce líbil, zažíval pocity často spojované s odměnou. Kladně vnímal také ukolébavky, u nichž příjemné pocity nejsme schopni kontrolovat. „Míra vzrušení se výrazně zvyšuje také ve chvíli, kdy je vnímání hudby spojené s pozpěvováním a broukáním,“ přiblížila Scottová.

Digitální technologie ve službách zdravotnictví

Obrat s digitálními technologiemi ve zdravotnictví by letos měl dosáhnout 43 miliard liber (1 264 miliard korun), což je dvojnásobek v porovnání se situací před čtyřmi lety. Zásluhu na tom má nespočet aplikací a chytrých zařízení monitorujících zdraví svých uživatelů. 

Jak mohou digitální technologie ke zdraví dále přispívat, ukázala společnost ustwo, jež je spolu s firmou Thriveport podepsána pod aplikací Moodnotes. S její pomocí si lidé zapisují své pocity, a mohou tak bojovat s depresemi. 

S odborníky zase ustwo vyvinula aplikaci Alder Play. Ta pomáhá s pomocí rozšířené reality, herních aktivit a s využitím umělé inteligence malým hospitalizovaným pacientům. 

Virtuální realita vnese do marketingu více emocí 

„Virtuální realita nejsou jen brýle, je to celý ekosystém, jak procítit imaginativní svět,“ řekl Adrian Leu, CEO společnosti Inition, jež stojí například za aplikací pro Asociaci britského farmaceutického průmyslu, která uživatele provádí budoucností medicíny, či za speciálním softwarem rozeznávající úsměv.

Adrian Leu ze společnosti Inition (vlevo) vypráví o budoucnosti virtuální reality, foto: Petr Miláček.

„Dnes žijeme ve světě emocí, kde spotřebitelé mluví o tom, jak se cítí. Ve virtuální realitě, kde se   přiblíží obrazovka přímo lidem před oči, budou ještě významnější,“ vysvětlil Adrian Leu a upozornil, že značky stojí před výzvou dostatečně silného signálu, vzdálenosti a také času. „Storytelling se ve virtuální realitě změní ve storyliving, a k tomu je zapotřebí zapracovat na uživatelské rozhraní, kam budou nově vstupovat emoce,“ dodal Leu.

Reportáž průběžně doplňujeme.

Pozn.: Mediální agentura PHD je provozovatelem serveru MediaGuru.cz.