IAB Slovakia: S dvojciferným růstem online reklamy už nejde počítat

Dáša Karpelová, Miroslav Pagáč

IAB Slovakia má 40 členov a je najväčším digitálnym združením na Slovensku. Predsedom Správnej rady sa tento rok stal Miroslav Pagáč, Digital Director agentúry ZenithOptimedia. Spolu s výkonnou riaditeľkou IAB Slovakia Dašou Karpelovou pre MediaGuru.cz hovoria o novinkách v meraní návštevnosti webov, etickej samoregulácii v online či výdavkoch na reklamu.

IAB Slovakia nedávno vyhlásila výsledky tendra na meranie návštevnosti webov AIMmonitor. Čo zavážilo, že vyhral Gemius, ktorý meral návštevnosť aj doteraz?

Daša Karpelová: Tender sme realizovali po dlhšom čase a chceli sme zistiť, či sú na trhu riešenia, ktoré by priniesli výskumu pridanú hodnotu. Je logické, že po 15 rokoch spolupráce s tým istým dodávateľom musí nové riešenie priniesť viaceré plusy, ktoré môžu stáť za zmenu dodávateľa. Jedným z faktorov, prečo Gemius nakoniec zvíťazil, boli určite referencie – táto výskumná spoločnosť realizuje meranie internetovej populácie na 27 trhoch. Naviac Gemius prišiel s ponukou, ktorá pokrývala aj nadstavbové moduly k súčasnému výskumu pri zachovaní cenovej hladiny, čo tiež hralo v ich prospech.

Konkrétne aké novinky pribudnú do AIMmonitora?

Karpelová: Počítame so zavedením mobilného panela najneskôr v júni 2019, prostredníctvom ktorého získame sociodemografické dáta o mobilných užívateľoch. Tieto dáta dlhodobo na Slovensku v AIMmonitor chýbali. Vzhľadom na to, že mobil už generuje väčšie množstvo pageviews ako desktop, je tu obrovský priestor na umiestňovanie reklamy, ale bez toho, aby sme poznali sociodemografiu užívateľov to ide ťažšie. Tiež pribudnú „overnigt“ dáta a presnejšie meranie času stráveného na stránkach médií.

Môže to priniesť niečo výraznejšie z hľadiska reklamy?

Miroslav Pagáč: Môže to priniesť väčšie investície do mobilných formátov reklamy. Aktuálne klientom na základe AIMmonitor dát nevieme povedať charakteristiku mobilných návštevníkov, preto sú aj pri media planningu preferovanejšie desktopové formáty a viac peňazí sa míňa práve na desktop, aj keď mobil rastie.

Pri zverejnení výsledkov tendra na AIMmonitor ste uviedli, že "výskum sa stáva prístupným takmer pre všetkých hráčov". Ako si to máme vysvetliť?

Karpelová: Ceny sú dnes nastavené tak, že stránka, čo generuje nejaké príjmy, by si meranie mala môcť dovoliť. Keby však prišlo k navýšeniu cien pre nové moduly a služby, mohlo by to ohroziť zotrvanie v meraní už aj aktuálne zapojených menších stránok. Keďže máme záujem o výskum pokrývajúci celý slovenský trh, cenu v najbližšom období meniť neplánujeme.

Po novom sa bude v AIMmonitore merať RTVS a Radio Services...

Karpelová: Áno, títo hráči sú potvrdení. Ďalšie požiadavky na vstup do AIMmonitora, čo sa týka väčších prevádzkovateľov, sme nezaznamenali. Všetci významní veľkí slovenskí online hráči už v AIMmonitore dávno sú.

Pagáč: AIMmonitor pokrýva 92% internetovej populácie, čiže ostatné domény, ktoré nemeriame, predstavujú len 8%.

Máte za sebou tender, aké sú ďalšie plány  združenia pre tento rok?

Karpelová: Minulý rok bol pre nás hektický, čo sa týka eventov, vzdelávacích akcií; mali sme IAB budíčky, workshopy, GDPR konferenciu... Tento rok nás zahltil tender na meranie AIMmonitor,  Kódex GDPR a podarilo sa nám zorganizovať druhý ročník Festivalu natívnej reklamy. V druhom polroku je našou absolútnou prioritou implementácia DIMAQ certifikácie, ktorá preverí znalosti z digitálneho marketingu formou skúšky.

Pagáč: DIMAQ je licencovaný produkt a aktuálne beží aj v iných krajinách ako Poľsko, Slovinsko, Srbsko, Rumunsko, Grécko, pripravuje sa Turecko. Test je určený pre marketérov, ľudí z mediálok a médií, ktorí v marketingu intenzívne pracujú minimálne dva roky, čiže nie pre úplných začiatočníkov. Samozrejme, že časť obsahu skúšky je vždy prispôsobená lokálnym podmienkam. Veríme, že sa nám podarí DIMAQ zaviesť ako štandard v životopise každého, kto je v kontakte s marketingom v rámci nášho odvetvia. DIMAQ predstavíme v novembri aj na konferencii Digital Rulezz.

Veľmi živou témou je GDPR. Čomu sa venuje váš Kódex GDPR?

Karpelová: Náš Kódex GDPR sa venuje len niektorým digitálnym oblastiam vzhľadom na to, že GDPR a jej implementácia je veľmi široká problematika a procesy môžu byť nastavené v každej firme inak.  Zamerali sme sa na definíciu osobných údajov, formuláciu súhlasov pre účely digitálnej reklamy. Pre členov IAB ale aj ostatné médiá je najväčšou výzvou získavanie súhlasu na reklamné účely, tu chceme ísť jednotnou cestou podľa IAB Europe zadefinovaného štandardu Transparency & Consent Framework, ku ktorému sa pripojili všetci významní vendori.

V druhom polroku je našou absolútnou prioritou implementácia DIMAQ certifikácie, ktorá preverí znalosti z digitálneho marketingu formou skúšky.

Dáša Karpelová

IAB Slovakia už niekoľko rokov rieši aj etickú samoreguláciu, vytvorili ste kódex preberania obsahu. Zlepšilo sa to na Slovensku?

Karpelová: Myslíme si, že veľa vecí sa prečistilo ­– osvetou a kontrolou dodržiavania Kódexu Etickou komisiou. Bola to cesta a kus práce. Prvoradou úlohou je usmerňovať redaktorov a novinárov médií, ako využívať cudzí obsah v súlade s etikou. Podnetov na prešetrenie chodí podstatne menej ako na začiatku.

Pagáč: Máme aj výhodu malého trhu; ľudia sa tu poznajú a keď sa niečo začne riešiť v komisii, médium si nerobí dobré meno.

IAB na medzinárodnej úrovni riešilo tiež rušivé reklamy, v rámci "Koalície pre lepšie reklamy". Ako sa to podarilo implementovať u nás?

Karpelová: Naše združenie už dávno zaviedlo Pravidlá pre internetovú reklamu, kde hlavné požiadavky boli zakomponované. Požiadavka zavrieť formáty, ktoré prekrývajú obsah, v pravidlách figurovala od začiatku. Tieto formáty však postupne vymizli u niektorých publisherov úplne. Ovládanie video formátov je samozrejmosťou. Čo sa týka odporúčaní pre dátovú veľkosť reklamy, tú si reguluje samotný trh, publisheri stanovujú jasné pravidlá, možno by bolo dobré pre prácu agentúr ich zjednotiť.

Prejdime k výdavkom na online reklamu. Tie podľa IAB Slovakia dosiahli minulý rok na Slovensku 118 miliónov eur, pričom podiel výdavkov do mobilnej reklamy bol 37% a desktop mal 63%. Aký vývoj v tomto smere očakávate?

Karpelová: V mobile sa očakáva rast. Súčasný trend nielen na Slovensku, ale aj v celej Európe je rast mobilnej reklamy, a v rámci reklamného formátu je lídrom video. Výskum AdEx benchmark od IAB Europe, ktorý mapuje výdavky do internetovej reklamy za celú Európu, takisto potvrdil rast mobilnej reklamy, videa a programatickej reklamy. Slovensko tieto trendy kopíruje. U nás veľký nárast zaznamenala aj natívna reklama, treba však povedať, že percento výdavkov do nej je zatiaľ malé – 3%, respektíve 3 milióny eur za minulý rok. Čo sa týka objemu výdavkov, je samozrejme stále na prvej priečke Display.

Aké sú predikcie výdavkov do internetovej reklamy na Slovensku?

Pagáč: Pre internetovú reklamu na Slovensku platí, že s dvojcifernými rastami už nemožno veľmi počítať. V rámci celej Európy stále ide o dvojciferné rasty, v roku 2017 to bolo +13% ale tempo rastu už dlhodobo nepresahuje 1,7%.

Dôvody spomaľovania rastu sú viaceré. Značky sú tlačené do toho, že musia vyžmýkať ten istý výsledok s rovnakými alebo menšími budgetmi ako v predchádzajúcom období. Ďalším dôvodom je, že veľa výdavkov v rámci internetovej reklamy sa nepremietne do reklamy samotnej, ale do vedľajších služieb, ktoré s reklamou súvisia ako napríklad analytika dát, technológie, optimalizácia kampane... čo môže v niektorých prípadoch predstavovať až 50%. V tomto internet oproti tradičným médiám stráca – neprejaví sa to v príjmoch publisherov.

Ďalšia vec sú lokálne média verzus nadnárodné platformy ako Facebook a Google. Zo 118 miliónov, ktoré išli minulý rok na Slovensku do online reklamy, aký podiel išiel mimo lokálnych hráčov?

Karpelová: Do nadnárodných platforiem ide už okolo 60% výdavkov, obdobné je to v okolitých krajinách.

Keď sme sa pred pár mesiacmi rozprávali s Jurajom Máťušom, ktorý vtedy ešte pôsobil v Unimedii [dnes je v TV Markíza rovnako ako autor rozhovoru, pozn. red.], hovoril, že slovenský online nie je ani v raste, už je niekde flat, dokonca možno v malinkom poklese práve na úkor platforiem ako Google a Facebook. Ako to odhadujete vy?

Karpelová: Povedala by som, že výdavky smerujúce k slovenským hráčom oscilujú na zhruba rovnakej úrovni. Možno niektorým hráčom príjmy aj mierne poklesli, podľa slov publisherov minulý rok nebol z hľadiska príjmov najlepší. Slovenskí hráči však majú svoje výhody, z ktorých ťažia a budú ťažiť aj v budúcnosti. Na rozdiel od nadnárodných hráčov založených prevažne na user generated obsahu, slovenskí publisheri majú svoje inventory pod kontrolou. Žiadna značka asi nechce vidieť svoju reklamu pri obsahu, ktorý je na hranici so zákonom.

Pagáč: Je prirodzené, že prostriedky na lokálnych hráčov sú menšie kvôli Facebooku a Googlu. Na prerozdeľovanie peňazí vplývajú aj novinky. Keď príde nejaká nová platforma, reklamné riešenie, alebo zaujímavý reklamný formát, klienti ho chcú logicky vyskúšať.

Pod display sa zaraďuje aj video, ako hodnotíte tento formát reklamy? Už sú vo videoreklame peniaze? Ešte pred dvoma rokmi boli niektorí hráči, napríklad Tomáš Bella z Denníka N, skeptickí a videoinzercia vraj neprichádzala v takých objemoch, aby sa to oplatilo. Koľko z displaya tvorí video?

Pagáč: Minulý rok išlo na videoreklamu spolu 20 miliónov eur, v porovnaní s 51 miliónmi na non-video display. V user generated videách dominuje YouTube, slovenskí publisheri budú pravdepodobne najviac úspešní s video obsahom spravodajstva, bulváru a televíznym obsahom. V AIMmonitore sa dočkáme aj merania streamu, čo by tieto investície malo ešte viac podporiť.