Kamil Charvát: Nepotřebujeme samostatnou digitální agenturu

Kamil Charvát, foto: MUW Saatchi & Saatchi

Slovenská MUW Saatchi & Saatchi zvíťazila v súťaži kreatívnej reklamy Zlatý klinec a stala sa Agentúrou večera. Uspela aj na PIAF-e. Medzi jej klientov patrí Slovak Telekom, pre ktorého nedávno pripravila nový reklamný koncept a dlhoročnú tvár cyklistu Petra Sagana vymenila za rapera a stand-up komika Bekima. Robí tiež pre ČSOB, J&T Real Estate či najnovšie sieť potravín Kraj. Naopak, prišla o Plzeňský Prazdroj. Agentúra má od začiatku roka nového Chief Operating Officera – stal sa ním Kamil Charvát, ktorý pre MediaGuru.cz hovorí o aktuálnych projektoch, tendrovaní, optimizme značiek alebo o tom, ako sa reklamná brandža zmenila.

Na Zlatom klinci sa MUW Saatchi & Saatchi stala Agentúrou večera. Čo by ste z vášho pohľadu vyzdvihli na vašich víťazných reklamách?

Zhodou okolností sa ma pred Klincom pýtali [slovenské] Stratégie, aby som vybral jedného favorita na Klinec... Jeden sa ťažko vyťahuje a to sa aj ukázalo na výsledkoch – zabodovalo viacero našich prác. V agentúre máme tri unity a každý zabral, každý chodil na pódium. Bekim a kampaň "Áno" je pre nás asi najväčšia vec, je to najťažšia robota pre reálneho veľkého klienta. Pamätám si cestu, kým sme sa k tomu dostali. Mali sme tri roky Sagana a vedeli sme, že jedného dňa s tým budeme musieť skončiť. Je to veľká výzva, pretože Peter Sagan je modla pre Slovákov. Kedykoľvek bol v reklame, okamžite boli super čísla, páčilo sa to, všetko fungovalo. Skúste teraz nájsť po ňom tvár, ktorá by mohla Telekom reprezentovať. Do toho nám ešte došiel novší pozicioning z Nemecka. Hľadali sme, mali sme aj kopec slepých ulíc, trvalo nám to tri mesiace. Ľudia to veľmi dobre prijali a mám pocit, že Bekim pre značku funguje ešte lepšie ako Sagan. Na Sagana boli ľudia hrdí, ale Bekim ich motivuje, inšpiruje, mení. Sagan bol krásna tvár značky. Bekim je príbehom, ktorý sa spája so značkou.

Je Bekim plánovaný ako dlhodobá kampaň?

Áno, séria. Uvidíme ako dlho, ale minimálne tento rok bude celý vystavaný okolo Beima a jeho príbehu. Je otázne, či ustojí viac. Predsa je menej variabilná postava ako Sagan. Teraz je už vonku druhá kampaň a pripravujeme tretiu.

Na Klinci MUW Saatchi & Saatchi bodovalo aj s rádiovou reklamou pre Kooperativu. Rádio, respektíve dnes už "audio reklama" je kategória, v ktorej sa rozdáva málo Klincov, reklamné agentúry nebývajú v rádiu silné. Vy sa cítite v rádiu dobrí?

To je jediné rádio, čo sme prihlasovali, priznám sa. Inzerenti sa presúvajú do digitálu a už ani nerobíme veľa rádia. Máme v portfóliu hlavne veľké značky a tie do rádia často neinvestujú. Ale, paradoxne, na druhej strane máme klienta Rádio Expres, s nimi spolupracujeme. [Reklama pre poisťovňu Kooperativa] Rádiobudíčky vznikli aj vďaka tomu, že Rádio Expres je náš klient a boli otvorení inovácii.

Čo teda považujete za najsilnejšiu stránku MUW Saatchi & Saatchi?

Mám pocit, že sa nám stále darí robiť integrované veľké riešenia. Sú tu dva druhy agentúr – nová vlna, ktorá vyrástla z digitálu a tlačí sa do full servisu, a potom nazvem to "staršie" agentúry, ktoré boli pôvodne čisto ATL a digitalizujú sa... A časom sa niekde obe stretnú. Silu aj ostatných agentúr z našej kategórie vidíme v schopnosti urobiť veľký koncept, ktorý sa dá roztiahnuť cez ďalšie médiá. Ale postupne to dokážu robiť aj agentúry z druhej strany.

Kedysi existoval aj MUW Digital. Ako je to teraz nastavené?

MUW Digital bola prvá z dcérskych agentúr, ktoré na Slovensku vznikli, a postupne, ako sa vyvíjal biznis, a pri tlaku iných agentúr, ktoré sa objavili, došlo k rozhodnutiu integrovať to a urobiť z MUW Digital súčasť firmy. Momentálne je už naša, integrovaná a nemáme potrebu mať samostatnú digitálnu agentúru. Keďže robíme s veľkými klientmi, tí mediálne veci často riešia priamo cez svoje mediálky.

Na začiatku ste vraveli, že v MUW Saatchi & Saatchi máte tri unity. Ktoré to sú?

Telekom je firma vo firme, jeden samostatný veľký unit, ktorý má výhodu a zároveň aj nevýhodu, že robí dlhodobo na jednom klientovi. Druhý veľký unit je ČSOB, ktorý sa venuje banke. Tretí unit zastrešuje všetkých ostatných klientov.

Mali ste aj Plzeňský Prazdroj. Tým, že ho už nemáte, sa niečo zmenilo, zanikol nejaký unit?

Nezanikol, ale v rámci jedného väčšieho unitu sa dvojička, ktorá sa tomu primárne venovala – copywriter a arťák – presunula na iných klientov, keďže zhodou okolností sme niečo získali. Neznamenalo to bezprostredne prepúšťanie. Mne je osobne ľúto, že sme o Prazdroj prišli – je to osobný lovemark.

Koľko má momentálne agentúra zamestnancov?

Okolo 65.

A klientov?

Asi desiatku.

Čo robíte pre Kraj?

Kraj sa launchuje ako úplne nová značka. Začali sme od názvu cez logo, potom celá vizualita až po launchovaciu kampaň. Plus sme pracovali na vizualite priestorov. Robíme im fullservis.

Prídu ešte väčšie kampane?

Časom áno, ale rolujú to postupne. Teraz len otvárajú tretiu predajňu a je zbytočné, aby išli do televízie alebo väčšieho média. Sú to skôr lokálne kampane, Kraj pôjde aj do digitálu a časom, keď dostatočne veľký počet predajní rebranduje na Kraj, bude mať zmysel väčšia ATL komunikácia.

Ako veľmi je pre vás dôležitá spolupráca so sieťou Saatchi & Saatchi?

Ťažká otázka... Je dôležitá, dávajú nám meno. Nie sme priamo vlastnení Saatchi, sme affiliati a máme inú formu podpory. Sharujeme s nimi iba jedného klienta Telekom. Keď som pri Bekimovi spomínal nový pozicioning, tak ten vyvíjali v Londýne, sú jeho strážcami. Majú kreatívneho riaditeľa pre celú strednú a východnú Európu, ktorý to koordinuje a dozerá, ako ho lokálne trhy napĺňajú. Naša spolupráca prebieha na tejto úrovni.

Okrem tohto jedného klienta sú ostatní vaši? Ako funguje Ikea?

Ikea nie je sieťový klient. Vyhlásili tender v Prahe, české Saatchi bolo doňho pozvané s tým, že si musí prizvať partnerov z lokálnych trhov – Slovenska a Maďarska. Oni pozvali slovenské a maďarské Saatchi. Išli sme do toho spolu, bol tam chemistry check... nakoniec povedali, že chcú, aby sa české a slovenské Saatchi spojilo a postupovali sme ďalej. Spolu sme to vyhrali a robíme na tom spolu – s tým, že leading agency je české Saatchi, majú bližšie ku klientovi. To nie je vyslovená sieť, ale účelové spojenie na českej a slovenskej úrovni.

Prejdem k tendrom. Keď som sa zhováral s Róbertom Slovákom za KRAS, rozprávali sme sa aj o etickom tendrovaní, čo bola vtedy ešte čerstvá iniciatíva. Ako vnímate tendre vy, aké máte s nimi skúsenosti?

Napríklad práve spomínaný ikeový tender, z toho som mal veľmi dobrý pocit, bol veľmi dobre zorganizovaný. V prvých kolách nebolo treba, aby na tom sedelo veľa ľudí. Často sa stáva, že vám hodia už rovno brief, ktorý je obsiahly, a chcú od vás doniesť ukázať rovno spoty. Oni to robili inak: začali tým, že pošlite nám iba svoje credentials. Potom: urobte case study, pošlite nám video, prečo by sme mali s vami robiť. Čo sú zábavné, iné roboty a dokáže ich urobiť pár ľudí. Napríklad case study som vedel dať dokopy sám za víkend a nemusel na tom robiť celý kreatívny tím. Mohli pozvať oveľa viac hráčov, vyselektovať si z nich v jednotlivých kolách, až sa tam dostala top štvorka, ktorá reálne začala pracovať na zadaniach. Čo je super, lebo sa ušetrí veľa človekohodín. V globále sa nedá hodnotiť, aké sú tendre. Je to aj o skúsenosti klienta – ak predtým tender ešte nerobil, môže ho urobiť s chybami. Väčšinou veľké značky dokážu tender urobiť lepšie. Ale na konci dňa aj tak vždy hodnotíme tender podľa toho, či sme ho vyhrali alebo nevyhrali (smiech).

Podľa čoho idete do tendrov?

Keďže sme veľká firma a sme dlho na trhu, máme väčšinu segmentov pokrytých – máme telco operátora, finance, insurance, food – Kraj. Nemáme lokálnu automobilovú značku, možno je priestor v FMCG, ale už toho nie je veľa. Väčšinou máme buď obhajovacie tendre na súčasných klientov, prípadne nás pozývajú do nových. A podľa čoho do toho ideme? Pýtame si brief – je dôležité vidieť aj ten, nielen pozvánku do tendra. Ďalšia dôležitá vec je samotná značka, či tam nie je konflikt záujmov a či nás zaujíma. Určite dôležité sú aj peniaze – nemôžeme ísť do tendra za "päť päťdesiat". V neposlednom rade sa vždy pozrieme aj na to, aký máme nával v agentúre, čo nás čaká v najbližších dňoch a týždňoch... Nemáme dedikovaný tendrový tím, ale snažíme sa to dostať do existujúceho trafficu a využiť momentálne voľné kapacity. So škrípajúcimi zubami odmietneme, keď príde zaujímavý tender za dobré peniaze, ale nemáme kapacitu. A niekedy ideme aj do niečoho, čo by sme normálne nerobili, ale vidíme, že máme týždeň okno, kedy by sme to vedeli dať urobiť dvom-trom ľuďom.

Ak pôjdeme ďalej celkovo k brandži, kam sa tá posunula za roky, čo v nej ste?

Zmenilo sa veľa. Ja som prišiel v roku 2008, kedy bol začiatok krízy a to výrazne ovplyvnilo brandžu. Bolo to vidieť na reklamných výdavkoch do médií a samozrejme cutovanie sa premietlo aj do výdavkov do samotnej produkcie. Veľa značiek sa uzavrelo a prestalo komunikovať. Teraz mnoho značiek cíti optimizmus, začali komunikovať a ozývať sa aj menšie a stredné firmy. Máme oveľa viac ponúk na new biz ako minulý rok. Druhá výrazná vec bol nástup digitálu – to zamávalo so stabilizovanými agentúrami. Objavili sa noví silní hráči, ktorí si postupne vydobyli miesto a niektorí starší hráči trochu ustúpili. Boli to otvorené dvere, kde sa dalo pohnúť trhom. Teraz sa to opäť stabilizuje – keď si pozrite výsledky z Klinca, začínajú sa opakovať tie isté mená.

Čo sa zmenilo pre vás osobne po tom, ako vás tento rok povýšili na post Chief Operating Officer? Na čo sa teraz sústredíte?

Vyšiel som zo stratégie a toho sa asi ťažko človek vzdá. Ono to úzko koliduje s tým, čo robím. Stále sa s tým stretávam, len teraz z inej pozície. Baví ma pracovať so značkami a rozmýšľať, čo ako robiť. Tejto kompetencie som sa úplne nevzdal a aj ju exekučne robím. Druhá, nová vec, na ktorej som začal pracovať, je výrazne o práci s ľuďmi. Interne ľudí motivovať, zistiť, ak je niekde problém, ako ich presvedčiť a podobne. Aj vo vzťahu ku klientom... Ak vznikne problém, väčšinou prichádzam ja. Keď mi to Robo Weber odovzdával, povedal, že to bude gro mojej roboty – už by som nemal sedieť za počítačom, ale byť s ľuďmi. Čo je príjemná zmena.

Ako hodnotíte úroveň nových ľudí v brandži? A je záujem mladých ľudí ísť robiť reklamu?

Veľa sa hovorí o tom, že millennials sú iní, nastupujúca generácia sa na trhu práce správa úplne inak, má inak nastavené očakávania, oveľa silnejší dôraz na work-life balance, ako bol pri našej generácii. Ale našťastie som stále konfrontovaný s veľmi šikovnými mladými ľuďmi. Nezatracoval by som túto generáciu. Aj teraz na Young Lions boli tri shortlisty nejakým spôsobom spojené s nami – a boli to naozaj kvalitné roboty, ani jednu by som sa nehanbil prezentovať pred klientom. Dokázali to urobiť za 24 hodín, čo sa normálne v takomto čase nerobí. Mám pocit, že kedysi mala reklama obrovský sexappeal, bola to cool brandža, kde sa oplatilo robiť, zarábať prachy, mala okolo seba istú auru. Neviem, či to z mojej strany nie je iba retro nostalgia, ale zdá sa mi, že teraz už takú auru nemá, sú tu iné zaujímavé segmenty. Napriek tomu sem stále prichádzajú noví ľudia, ktorí vymýšľajú zaujímavé veci.