Nokia chce podporovat hlavně chytré telefony
Přestože návrat značky Nokia je provázen uváděním retro telefonů, hlavní záměr značky směřuje do segmentu chytrých telefonů.
Tomislav Himbele, foto: HMD
HMD Global, výrobce telefonů Nokia, oznámila nedávno další aktualizaci svého portfolia chytrých telefonů, a to představením modelů Nokia 5.1, Nokia 3.1 a Nokia 2.1. Telefony se na českém trhu objeví v prodeji od července. Novinky mají umožnit přístup k nejnovějším funkcím společnosti Google, mezi něž patří např. Google Assistant a opět nabízejí operační systém Android. Do prodeje půjde také retro telefon Nokia 8110. Jde o druhé letošní doplnění portfolia, zkraje roku oznámil výrobce uvádění přístrojů Nokia 8 Sirocco, Nokia 7 Plus, Nokia 6 a Nokia 1.
O návratu značky Nokia a o její marketingové strategii jsme mluvili s marketingovým ředitelem HMD Global pro východní Evropu Tomislavem Himbelem.
Společnost HMD Global vrátila značku Nokia na trh v loňském roce. Je možné zhodnotit roční působnost značky na trhu a to, jak se návrat podařil?
Prodejně jsme na trh vstoupili po určitém čase, kdy jsme návrat Nokie oficiálně oznámili. Za rok jsme prodali 70 milionů telefonů (souhrnný údaj za telefony nižší třídy a chytré telefony, pozn. red.). Takový výsledek jsme očekávali a stanovili jsme si ho jako cíl. Asi není překvapující, že jsme v segmentu telefonů nižší třídy globální jedničkou trhu. V segmentu chytrých telefonů jsme v top pětce největších hráčů. Pro český trh to platí rovněž. S návratem jsme tedy spokojeni. Na druhou stranu víme, že nás čeká dlouhá cesta. Především z marketingového pohledu musíme zvyšovat povědomí o tom, že Nokia nabízí i chytré telefony. Na tom pracujeme.
Máte tedy pro nadcházející rok nový prodejní cíl?
To přesně nemůžu komentovat, ale asi není překvapivé, že manažeři zodpovědní za prodej chtějí výsledky zvyšovat.
Už dříve jste naznačili, že se chcete během 3-5 let dostat mezi hlavní hráče. Upravíte podle dosavadních výsledků původní cíl?
Ano, stanovili jsme si dlouhodobou strategii, že v horizontu několika let chceme být mezi 3-5 top hráči. Na trhu je ale velká konkurence a víme, že to nebude snadné. Můžeme se stále spoléhat na vysokou znalost značky Nokia. 96-97 procent spotřebitelů značku zná, což nám při návratu pomohlo. Chceme být vnímáni jako značka, která je spojována s kvalitou a je zastoupena v širokém spektru od levnějších telefonů po ty drahé.
Na úvod jste zmínil, že i na českém trhu je Nokia mezi chytrými telefony v top pět a mezi telefony nižší třídy jedničkou. Jaký je tržní podíl Nokie na českém trhu?
Mohu říci, že v rámci zemí, které pokrýváme v regionu střední a východní Evropy, je český trh jedním z těch, který má nadprůměrné výsledky. Konkrétní čísla ale sdělit nemůžu.
Tomislav Himbele, foto: HMD
Na jaké spotřebitele jste se při uvádění telefonů na trh soustředili?
Je potřeba počítat s tím, že mezi různými věkovým skupinami panuje rozdílná míra přijetí, znalosti a povědomí o značce. Ukazuje se nám ale, že skupina 25-35 let nejlépe souzní s naší nabídkou. Pokud jsou uživatelé příliš mladí, tak jsou většinou ještě finančně na někom závislí. Zatímco ve věku kolem třiceti let je to už jiné a je to také něco, co dobře zapadá do našeho příběhu o spolehlivosti.
A z pohledu mediálních kanálů, které jste využili, nebo na které se spoléháte?
V regionu střední a východní Evropy je velmi silné postavení televizní reklamy, přesto se ale snažíme komunikovat trochu jinak. Nemůžeme sice vynechat masové kanály, jako je televize, ale možná ještě více preferujeme kontinuální komunikaci. Stavíme na průběžné komunikaci především s využitím digitálních médií. Považuju za důležitější to, jaký typ vztahu si vytvoříme na denní bázi než to, že bychom se na spotřebitele obraceli jenom jednou za půl roku. Také v digitálních médiích je možné dosáhnout relevance, a navíc je možné publiku nabízet bohatší obsah.
Komunikace, kterou vedete na trzích, v kterých působíte, probíhá všude stejně?
Jde spíš o konverzaci a ta se uskutečňuje na všech trzích, na kterých jsme přítomní. Přestože televizní sledovanost je relativně stabilní, pozornost stejná není. I proto, že lidé souběžně sledují další zařízení. Musíme se snažit o kontakt v době pozornosti spotřebitele. Očekává se, že naše kampaně se objeví v televizi, tisku, venkovní reklamě. Používáme je. Jeden z kanálů, který je pro nás důležitý a který bychom měli rozvíjet, je retail. Speciálně v Česku se hodně prodejů odehrává online. Měli bychom být schopni ukázat spotřebitelům naše produkty. Když chceme komunikovat design či kvalitu, lidé by měli mít šanci telefony vidět a vyzkoušet je. Jako fyzický kanál je retail velmi důležitý. Nákupní rozhodování může trvat až dvacet dnů a v některém okamžiku rozhodování a u těch spotřebitelů, kteří nakupují telefony Nokia poprvé, jim musíme ukázat, co nabízíme.
Chcete se tedy zaměřit na místa prodeje a rozšířit možnosti, kde si spotřebitelé mohou vaše telefony vyzkoušet a seznámit se s nimi?
To bychom měli určitě dělat. Už jsme s tím začali, ale měli bychom na tom dál pracovat.
Stavíme na průběžné komunikaci především s využitím digitálních médií. Zaměřit bychom se měli na retail.
Tomislav Himbele
Kdo jsou vaši hlavní zákazníci?
Z globálních dat vidíme, že hlavní skupina jsou mileniálové ve věku 25-35 let. Jsme zastoupeni i v dalších skupinách, ale tato se ukazuje jako primární. Když se podíváme na to, na jakou populaci míří konkurence, tak je to většinou mladší cílová skupina. Komunikovat směrem k 35letým zákazníků a k 18letým je ale také velký rozdíl.
S jakým marketingovým rozpočtem pracujete?
Český trh je velmi drahý, pokud jde o ceny v médiích. Myslím, že přístup, který jsme zvolili, není nejlevnější. I když jsme vsadili na digitál, který ale už zdaleka není levný. Poskytuje ale řadu výhod – přehled o návratnosti investic nebo detailní informace o spotřebitelích. Odhaduji, že do budoucna si udržíme naši strategii: propojování kampaní jednou za čtvrt až půl roku s individuální konverzací se spotřebiteli. To je drahé. Samozřejmě, můžete utratit všechny peníze, co máte, ale to není řešení. Je třeba najít rovnováhu, a proto neustále vedeme diskuse o optimalizaci, co je nejlepší.
V loňském roce jste uváděli retro telefon Nokia 3310, letos je to Nokia 8110. Jak pomáhají tyto retro telefony marketingovým aktivitám značky?
Lidé to můžou považovat za marketingový spin, jsme ale přesvědčeni, že v segmentu telefonů nižší třídy je poptávka. Nokia 3310 a Nokia 8110 jsou unikátní v tom, že odkazují k minulosti. Jsou to ale skutečné telefony, jsou velmi dobré a třeba nová Nokia 8110 už snižuje rozdíl mezi nižšími telefony a chytrými telefony. Má Google mapy, emaily, má speciální operační systém a k „hloupému“ telefonu má daleko. Není to jen marketing, i když je pravda, že tyto telefony vytvářejí vysokou konverzaci na sociálních sítích. Příběhy, které se s těmi telefony spojují, dotvářejí celkový příběh značky Nokia. Ale naše budoucnost jsou chytrá zařízení a naše komunikace by měla být primárně zaměřena na chytré telefony.
Retro telefony plní tedy spíš doplňkovou roli.
Telefony Nokia 3310 a 8110 se dobře prodávají a pomáhají celkovému sdělení značky, ale měly by být součástí samostatné komunikace z jiného úhlu pohledu. Lidé se chtějí čas od času odpojit. Jsou spotřebitelé, kteří užívají Nokii 3310 a 8110 jako svůj druhý telefon, když nechtějí být pohlceni virtuálním světem. Nebo když se chtějí bavit a nechtějí si s sebou brát drahý telefon. Říkáme jim proto „detox telefony“ a v jejich případě se snažíme komunikovat právě „detox téma“.
Oživíte další značku Nokie z minulosti i v příštím roce?
Kdo ví, co budoucnost přinese. Příběh Nokie je ale zajímavý a v našem segmentu jedinečný.
