Emco: Velká hodnota tkví v konzistenci komunikace

Martin Jahoda, zdroj: Emco

Společnost Emco je na českém trhu známá především pro své ovesné výrobky, ať už se jedná o vločky, müsli, kaše, sušenky, nebo tyčinky. Méně se už ví, že se jí daří i za hranicemi České republiky, nebo že k nám naopak dováží globální značky, jako je Barilla, Alpro, Alete nebo Wasa. O tom, jak tato rodinná firma využívá marketing, jsme se bavili s jejím marketingovým ředitelem a zároveň spolumajitelem Martinem Jahodou. 

Emco je česká rodinná firma, která svými výrobky konkuruje světovým korporacím. Na jakých hodnotách svou značku stavíte? 

Pro Emco máme vytvořenou pyramidu hodnot, v jejímž spodním patře se nachází chuť. Ta je pro nás základ. Byť působíme v oblasti zdravých potravin, není důvod, proč by naše výrobky neměly zákazníkům chutnat. Vychází to i z toho, že naše firma není orientovaná marketingově ani obchodně, ale výrobkově. Máme vlastní vývojové oddělení, které spolu s naším marketingovým týmem připravuje inovace, renovace, vylepšení, a výsledky každý týden probíráme na poradě firmy. Zajímavé je, že při vývoji novinek velmi málo testujeme – jednak si věříme v tom, co na trh dáváme, jednak nám to umožňuje velmi pružně reagovat na trendy. Myslím si, že u nás zaměstnáváme pár lidí, jejichž názor má stejnou hodnotu jako doporučení výzkumu se slepým testem za 200 tisíc korun. 

Na druhém patře naší hodnotové pyramidy je nutriční profil. Pro vývoj výrobků máme čtyři základní podmínky, a to, že nebudeme používat žádná umělá aromata ani palmový olej, že složení bude tak krátké, jak je jen možné, a že se budeme snažit maximálně redukovat cukr. Zároveň pracujeme i s aktuálními trendy, jako jsou bezlepkové výrobky, více proteinu a další. Když tedy jdeme do nového výrobku, snažíme se dívat na jednotlivé trendy s ohledem na danou cílovou skupinu, příležitost ke konzumaci i situaci na trhu. Zároveň ale máme neustále na paměti chuť, protože redukce cukru či přidání proteinu ji negativně ovlivňují. 

Do vrcholu pyramidy jsme dosadili emoce, tedy to, jak naše značka působí emočně navenek. Zde se snažíme komunikovat dvě hlavní témata: Zaprvé to, že jsme česká rodinná firma, za níž stojí konkrétní rodina, které není jedno, jaké výrobky dává na trh. To je pro nás velmi důležité, abychom byli vůči našim spotřebitelům důvěryhodní. Zadruhé zdůrazňujeme, pro koho tu jsme, tedy pro české maminky, kterým nabízíme zdravou a rychlou alternativu na snídani či svačinu. Naším cílem je jim usnadňovat dosti hektická rána s dětmi či zjednodušit přípravu zdravé svačiny. 

Daří se vám profilovat značku jako zdravou? Jak ji například přijímají obchody se zdravou výživou? 

Bohužel obchody se zdravou výživou naši značku nepřijímají. Vychází to z filozofie jejich vlastníků, kteří chtějí nabízet jen alternativní výrobky, nikoliv mainstreamové značky. I přesto jsem přesvědčen, že máme v portfoliu mnoho produktů, které by se tam hodily, například naše Lehké a křehké müsli ze čtyř druhů vloček, bez přidaného cukru, nebo Super kaše s chia semínky a jahodami, které jsou nutričně výborné. Navíc jsme schopni na tuzemský trh přinést i zajímavé inovace, které vyrábíme pro zahraniční odběratele, například do Dánska vyvážíme sušenky bez cukru, do Nizozemí zase müsli ochucené kořením podle jógínské filozofie. Myslím si, že na alternativním trhu by to mohlo být docela úspěšné. 

Neuvažovali jste někdy o vytvoření nové značky, která by byla určena pouze pro tento alternativní trh? 

Ano, bylo by to řešení, ale prozatím jsme se rozhodli, že upřeme naši energii do jiného boje. Musíme hodně prioritizovat, a proto se soustředíme především na rozvoj exportu. Právě potenciál úspěchu v zahraničí je perspektiva, kterou se díváme na to, co děláme. Například díky naší oddělené výrobě bezlepkových tyčinek jsme se dostali do amerického Walmartu, s ovesnými vločkami jsme úspěšní v arabském světě, zejména v Maroku.  

Naše firma není orientovaná marketingově ani obchodně, ale výrobkově.

Na kterých z exportních trhů své výrobky marketingově podporujete? A také k tomu využíváte stejný komunikační koncept „Mámy“, s nímž komunikujete i na tuzemském trhu?

Ve Walmartu vystupujeme pod jeho privátní značkou, nicméně v celém arabském světě jsme přítomni pod značkou Emco. Na těchto trzích jsme však zatím ve fázi, kdy musíme budovat povědomí. Z tohoto důvodu je naše tamní komunikace více racionální, edukativní a produktová.

Jakým způsobem komunikaci na zahraničních trzích řídíte? Řešíte vše v centrále, nebo svým distributorům dáváte větší prostor?

Hodně to záleží na tom, jak je daný distributor zběhlý v marketingu. Pokud v něm moc kovaný není, řešíme obsahovou strategii u nás, připravujeme komunikační aktivity a on nám je pomáhá lokálně implementovat.

Zmínil jste nutriční trendy, jako je redukce cukru, o které lidé hodně mluví. Nicméně chovají se opravdu tak? Co přesně vidíte na prodejích? 

Samozřejmě, že u spotřebitelů existuje rozpor mezi jejich deklarativním vyjádřením a nákupním chováním. Vidíme to na tom, že naším nejprodávanějším müsli je čokoládové, které obsahuje i nejvíce cukru. Nebo například na poměru prodejů křupavého versus sypaného müsli. Křupavé, které obsahuje přidaný cukr, má 80% podíl oproti sypanému, kde cukr není. I přesto jsme však přesvědčeni, že redukce cukru je správná. Nechceme být ideálně sladcí ani přeslazení, chceme sladkost našich výrobků posouvat směrem dolů. 

Jak se vám daří výživové benefity koncovým spotřebitelům komunikovat? 

Těch věcí, které bychom o našich výrobcích mohli říkat, je mnoho, ale nemáme na to v dnešním přeplněném komunikačním světě příliš prostoru. Snažíme se tak benefity, které považujeme za správné a racionální, komunikovat především na našich obalech. Na přední stranu dáváme důležité a odlišující informace, které dokáží pozitivně ovlivnit nákupní chování, například „vysoký obsah omega-3 mastných kyselin“ nebo „bez přidaného cukru“. Na zadní stranu pak umísťujeme další benefity, které jsou ale důležité jen pro část spotřebitelů. 

Ukázka obalu Super kaše od Emco, zdroj: Emco

Jaký rozměr dodává Vaší značce to, že jste rodinná firma? Vnímají to spotřebitelé? 

Myslím si, že dnes opravdu není spotřebitelům jedno, jestli jsme česká, nebo zahraniční firma. V 90. letech byly české výrobky do jisté míry brány negativně, v současnosti je tomu naopak. Souvisí to s tím, odkud získáváte suroviny, kde vyrábíte či kolik lidí zaměstnáváte. My používáme český řepkový olej, české ovesné vločky i český cukr a zaměstnáváme české lidi.  

Aspekt rodinné firmy nám zase dodává na důvěryhodnosti. Ve firmě, která je vlastněna investičním fondem nebo skupinou vlastníků, se všichni dívají na finanční výsledky toho daného roku, v rodinné firmě se snažím dělat věci tak, abych ji předal svým dětem v lepším stavu, než jsem ji přebíral. V praxi to znamená, že nechci jakkoliv hazardovat se svým jménem, potažmo s kvalitou našich výrobků. 

Jak se vám to, že jste česká rodinná firma, daří komunikovat?

Volíme k tomu naše vlastní kanály. Dáváme si to na obaly i na sociální sítě. Navíc se nám to v loňském roce, kdy jsme získali titul Rodinná firma roku 2017, podařilo dobře prodat v PR. Ale je pravda, že podle našeho brand trackingu je povědomí o rodinné firmě stále dost nízké, takže máme stále na čem pracovat. 

V imageovém reklamním spotu Mámy akcentujete snídani. Jakým způsobem ale podporujete další výrobky, které jsou určeny k jiným příležitostem konzumace?

Podpora jiných příležitostí ke konzumaci je pro nás aktuální téma. Ve snídaňových kategoriích, jako jsou müsli, vločky i kaše, jsme lídři trhu, ale v těch svačinkových, tyčinkách a sušenkách, to válcuje především Mondelēz. I proto jsme nyní nasadili sponzoring, kde komunikujeme svačinky na cesty, a o dalších aktivitách přemýšlíme.

Komunikací cílíte na maminky. Neuvažujete o tom, že budete přímo oslovovat i děti? 

Zatím o tom neuvažujeme, protože ve finále je to vždy maminka, kdo o nákupech rozhoduje a snídaně či svačiny chystá. Naší komunikací chceme mimo jiné i vyzdvihnout její roli, protože je to právě ona, kdo pohání celou rodinu a na vše myslí. Proto i s výrobky s dětským designem, jako jsou například Biskiti, komunikačně cílíme na maminky. 

Komunikační koncept „Mámy“ používáte již dva roky. Budete s ním pokračovat, nebo připravujete k oslovování maminek něco nového? 

Ze svých zkušeností vím, jak velká hodnota tkví v konzistenci. Pracoval jsem dříve ve firmě, která za sedm let čtyřikrát změnila vlastníka a s ním pokaždé i komunikační koncept, což se na značce negativně podepsalo. S Emco tak chceme náš koncept držet dlouhodobě, a to i z toho důvodu, že náš rozpočet není takový, abychom mohli být neustále v televizi. 

Jaký mediamix se vám v marketingové komunikaci vyplácí? A kam investujete nejvíce peněz? 

S různými mediatypy máme pozitivní i negativní zkušenosti. Z pohledu investic je médium číslo jedna televize, poté online a sociální média. Vyhovoval mi také outdoor, který jsme v loňském roce nasadili na podporu našich sušenek se sloganem „Vem sušenky na cestu“, ale ten je teď, alespoň podél dálnic a silnic, ze hry. 

Co nového připravujete v online prostoru? 

Naším velkým cílem je teď rozvíjet komunikaci prostřednictvím influencerů, která podle mne přináší výsledky. Jsem příznivcem toho věci spíše dělat než o nich jen mluvit. Nedávno jsme se tak spojili s Katkou z My Cooking Diary, která v naší továrně podle svého receptu upekla granolu a potom ji rozdávala svým fanouškům. Rovněž je vyzvala k tomu, aby jí posílali své recepty na ovesné kaše, z nichž jsme sestavili kuchařku a některé se objevují také na obalech. Nyní se bavíme o dalších influencerech, které si segmentujeme podle toho, ke kterým kategoriím se nám hodí. 

Naším velkým cílem je teď rozvíjet komunikaci prostřednictvím influencerů, která podle mne přináší výsledky.

Vedle komunikace pracujete v marketingu také s věrnostním klubem. Kolik má členů? A jak s kontakty nakládáte?

V klubu máme 70 tisíc fanoušků. Ve své době to byl jeden z největších klubů, dnes nás předběhli operátoři a banky. Stále používáme trochu zastaralý systém, založený na vystříhávání bodů z výrobků, které nám lidi posílají. Ale bohužel jsme zatím nenašli cestu, jak to digitalizovat, aby to nešlo obejít.

Nicméně se snažíme využívat klub i prodejním způsobem. Připravili jsme produktové boxy výrobků s různým zaměřením, například čokoládové, ovocné, dětské nebo bez cukru, které si naši fanoušci mohou objednat za cenu výhodnější než v řetězci. Teď se bavíme o tom, že bychom tímto způsobem mohli prodávat i jednotlivé výrobky.

A nepřemýšlíte i nad možností více své výrobky personalizovat, například v kategorii müsli s tím je na tuzemském trhu úspěšná firma Mixit? 

To je přesně rozhodnutí, které musíme udělat. Otázkou je, zda nám ty náklady, které se s personalizací pojí, stojí za to. Nehledě na to, že taková věc by se určitě promítla do koncové ceny.

Plánujete v příštím roce navýšení marketingového rozpočtu? Nebo budete zůstávat na stejném objemu?

Právě o tom vedeme diskusi. Jakožto marketingový ředitel bych chtěl určitě víc, ale na druhou stranu se jako spolumajitel firmy musím ptát, kde na to vezmeme. Jsem si ale jist, že níž nepůjdeme.

Kromě vlastní značky Emco máte v portfoliu i značky distribuční, mimo jiné i Alpro. Jakou pozici má Alpro v segmentu rostlinných mlék?

Rostlinná mléka jsou v poslední době velmi úspěšnou kategorií a Alpro v ní má naprosto dominantní podíl. Když jsme s Alprem začali, tři roky jeho prodeje nerostly a nebylo to celkově příliš zajímavé. Ale díky tomu, že nastal spotřebitelský trend rostlinných mlék a výrobce se zároveň rozhodl investovat do marketingu, začala celá kategorie růst, a to trvá dodnes. Navíc kombinujeme Alpro s našimi müsli a podporujeme je společnými promocemi.

Jakými aktivitami distribuční značky podporujete? Děláte jen adaptace, nebo se pouštíte i do něčeho lokálního?

Většinou se jedná o adaptace. Dobře je to vidět na Barille, která loni uvedla globální koncept s Rogerem Federerem, který doručuje výborné výsledky. Zároveň ale máme prostor i na lokální aktivity, s Barillou jsme se tak například stali partnerem pražského maratonu, se značkou dětské výživy Alete jsme se zase spojili s akcí S kočárkem Prahou.