Milan Dubec: Řádková inzerce je pro Ringier Axel Springer klíčová

Milan Dubec, foto: Ringier Axel Springer SK

Slovenská pobočka Ringier Axel Springer sfinišovala predaj všetkých svojich printov a dnes má už len čisto digitálne portfólio. Jedným zo segmentov, ktoré chce rozvíjať, je online riadková inzercia. A práve tu sa Ringier Axel Springer netradične spojil s konkurentnom – finančnou skupinou Penta. Vytvorili spoločný podnik United Classifieds, do ktorého obaja v roku 2015 vložili svoje inzertné weby, postupne získali ďalšie a dnes prevádzkujú dvojciferný počet webov. Firma mala za minulý rok tržby 3,1 milióna eur (80,1 mld. Kč). „Vďaka spolupráci si nekonkurujeme a nevybíjame sa, môžeme sa sústrediť na naozajstného protihráča, ktorým budú globálne spoločnosti," hovorí šéf Ringier Axel Springer SK a zakladateľ United Classifieds Milan Dubec. Práve o trhu online riadkovej inzercie sa s ním MediaGuru.cz pozhováralo.

United Classifieds ako spoločný podnik Ringier Axel Springeru a Penty funguje vyše dva a pol roka, ale portfólio webov s riadkovou inzerciou sa budovalo dlhšie, ešte v zázemí Azetu...

Keď sa vrátim úplne na začiatok, Azet som založil v roku 1996 a firma postupne rástla do súčasnej šírky portfólia – k Pokecu pribudol samostatný portál Azet.sk, ktorý sa neskôr rozšíril o Aktuality.sk, Šport.sk, Diva a ďalšie. V roku 2008 sme dosiahli pozíciu onlinovej jednotky v mesačných aj denných číslach. Počas celej našej histórie sme rozvíjali portfólio organicky, rozširovaním o ďalšie projekty, ktoré sme vybudovali z nuly. Následne nastalo spojenie s Ringierom. Dnes sme jednotkou slovenského internetu v návštevnosti aj v tržbách a zostaneme ňou aj po predaji printového portfólia. Čo sa týka classifieds, v roku 2010 sme spustili prvý inzertný web Autobazar.sk, v roku 2012 pribudli Nehnuteľnosti.sk. Veľkú časť portfólia sme vybudovali a ďalšiu časť, napríklad Autovia.sk, kúpili. Keď sme sa zaujímali o Reality.sk, na trh vstúpila Penta a mala ten istý cieľ: chceli pôsobiť v oblasti inzercií. Našli sme zhodu v tom, že my sa cítime komfortne riadiť a prevádzkovať to a oni v role finančného investora. V tejto zhode sme vytvorili spoločnú firmu v segmente, ktorý je na Slovensku ešte relatívne malý a rozvíjajúci sa. Vďaka spolupráci sme si nekonkurovali a nevybíjali sa. Mohli sme sa tak sústrediť na vybudovanie silných produktov, ktoré dokážu konkurovať zahraničným hráčom. Teraz sa potvrdzuje, že tá stratégia bola správna, lebo hlavným konkurentom do budúcna budú Facebook Marketplace a ďalší. Preto sme sa v segmente classifieds spojili s Pentou, aby sme sa mohli sústrediť na naozajstného protihráča, ktorým podľa mňa budú globálne spoločnosti. Jednu som spomenul a možno prídu ďalšie.

Samotná firma je teda manažérsky pod Ringier Axel Springerom.

Áno, máme manažérsku kontrolu a Penta je finančný investor – s tým, že vedia, čo robíme, sme transparentní.

Keby neprišla spolupráca s Pentou, tak by ste classifieds do samostatnej firmy nevyčleňovali?

Asi nie.

Všetky vaše weby s riadkovou inzerciou teraz vlastní United Classifieds?

Keď sme sa dohodli s Pentou na založení spoločnej firmy, stanovilo sa, že 60-percentnú majoritu máme my a oni budú so 40% podielom finančným investorom. My sme do firmy presunuli naše aktíva Autobazar.sk, Nehnuteľnosti.sk a Autovia.sk plus 40-percentný podiel v Reality.sk a oni do spoločnosti vložili 60-percentný podiel v Reality.sk. Následne sme sa dohodli, že ideme konsolidovať zvyšok trhu a kúpime spoločne Topreality.sk a Autobazar.eu. Momentálne pod značkou United Classifieds funguje sedem firiem, ktoré v istom horizonte chceme spojiť do jednej, lebo udržovať všetky predstavuje vysoké náklady.

Bude zároveň všetko ďalšie, čo v segmente riadkovej inzercie akvirujete, spadať pod túto firmu?

Je to vždy dohoda oboch partnerov. Ale keď sa pozriem na trh, momentálne nie je žiadny relevantný hráč na predaj. Teraz sa sústredíme najmä na posilňovanie pozície, ktorú sme vybudovali, a vďaka tomu sa chceme posúvať ďalej.

Nastavenie podielov 60% pre vás a 40% pre Pentu sa v blízkej budúcnosti nebude meniť?

Momentálne je platná táto dohoda. Ak sa v budúcnosti na niečom dohodneme, budeme to transparentne komunikovať.

Ste otvorení príchodu nových spoločníkov do United Classifieds? Napadá mi Profesia alebo Perex, ktorý má Avízo... Alebo to bude len o Pente a o vás?

Neplánujeme sa vzdávať podielu v United Classifieds. Pre nás je United Classifieds strategický segment a v tomto segmente chceme pôsobiť. Nechceme zmenšovať náš podiel. Možnosti rastu formou akvizícií sme však naklonení.

Hlavným konkurentom do budúcna budú Facebook Marketplace a ďalší. Preto sme sa v segmente classifieds spojili s Pentou.

Milan Dubec

Vo vašom portfóliu sa sústredíte na automobily a nehnuteľnosti, máte ešte všeobecný Bazar.sk. Plánuje sa to rozširovať, alebo ostanete v týchto segmentoch?

Pod United Classifieds sú zatiaľ tieto segmenty. Máme široké portfólio – 21 rôznych webov. Doteraz sme sa sústredili na to, že sme chceli dosiahnuť pozíciu jednotky v každom segmente. Keď teraz máme pozíciu jednotky a sú ukončené všetky marketingovo-cenové vojny, môžeme sa zamerať na to, čo je dôležité na trhu – zlepšiť služby pre kupujúcich a predávajúcich.

Máte v úmysle ponechať jednotlivé značky vašich webov, alebo sa možno v dlhšom horizonte zlúčia pod jeden?

Asi by bolo unáhlené dať teraz akúkoľvek odpoveď. Každá značka v portfóliu má svoju silu a význam. Budeme postupne hľadať spôsob, ako to spraviť tak, aby to bolo najlepšie pre používateľa a našich partnerov. Momentálne to je takto a keď sa to v budúcnosti zmení, dáme určite vedieť.

Chcete posilňovať všeobecný Bazar.sk? Je to asi typovo najbližšia konkurencia pre Facebook Marketplace, ktorý je tiež všeobecný.

Veríme, že profesionálne zamerané webstránky budú na konci dávať používateľovi väčšiu hodnotu ako všeobecný marketplace. Najmä cez vyššiu pridanú hodnotu a vybudovanú dôveru medzi kupujúcim a predávajúcim, respektíve kupujúcim a produktom, ktorý kupuje. Každý, kto robí rozhodnutie o tom, kde bude bývať a splácať 20 rokov hypotéku, potrebuje väčšiu mieru istoty, že to, čo kupuje, je dobré. Podobná situácia je pri aute, ktoré kupujete raz za štyri roky a tiež predstavuje veľkú investíciu. Vieme veľmi dobre, na čo si treba dávať pozor pri jazdených autách a pri nehnuteľnostiach, a miešať to s mačičkami a použitým oblečením nie je to isté. Preto si myslíme si, že tieto špecializované weby aj v budúcnosti potvrdia pozíciu, ktorú dnes majú.

Ako vám United Classifieds môže pomôcť proti globálnym hráčom, ktorých ste spomínali ako najväčších konkurentov? Aký je rozdiel oproti tomu, keby ste išli proti nim bez Penty?

V prípade, že by sme delili sily, pravdepodobne by nevznikol jeden hráč, ktorý má také zaujímavé portfólio, aby sa mohol sústrediť na kvalitu služieb. V minulosti boli našimi hlavnými konkurentmi Topreality.sk a Autobazar.eu. S nimi sme sa bili na marketingu a službách, ktoré neboli dôležité pre užívateľa – robili sme to kvôli číslam návštevnosti a podobne. Práve vďaka tomu, že sme teraz dokázali všetko zjednotiť pod jednou strechou, môžeme sa už sústrediť na zlepšenie služieb a menej na to, kto získa viac RU-čiek či pageviews.

Majú vaše weby po vzniku United Classifieds napríklad jednotný development, jeden marketing...?

Je to presne, ako hovoríte: vo všetkých firmách sme zlúčili manažment, to znamená máme jedno marketingové oddelenie, jeden spoločný vývoj. Všetky platformy ešte stále udržiavame tak, ako sú. Paralelne však vyvíjame jednu platformu, ktorú budú mať spoločnú všetky inzertné portály v oblasti real estate, a jednu platformu pre oblasť automobilov. Následne budeme vedieť optimalizovať náklady na opakované činnosti ako je výpis a databáza inzerátov, ktorá bude spoločná. Vďaka tomu sa budeme môcť sústrediť na vývoj nových funkcií, napríklad na overovanie VIN čísel na autách, overenie histórie auta, histórie nehnuteľnosti, sledovanie vývoja ceny nehnuteľnosti alebo napríklad vkladanie 3D modelov nehnuteľností... 3D model je napríklad dnes drahý, ale za pár rokov sa stane štandardom pre každú menšiu a strednú realitnú kanceláriu. Možnosti sú nepreberné. To sú oblasti, ktorým sa chceme viac venovať do budúcna – čiže nielen vyrábať základný produkt. Aby sme to dosiahli, musíme investovať väčšie prostriedky do vývoja webov. Nie aby 5 developerov robilo štyrikrát to isté, ale aby 20 developerov urobilo niečo viac. Ideálny produkt budúcnosti je taký, že kupujúci príde k nám a bude vedieť s predávajúcim prostredníctvom nás uzavrieť bezpečnú transakciu, ktorá dokáže "zbehnúť" od začiatku do konca u nás. Nezáleží pritom, či je predávajúcim realitná kancelária alebo autobazár. Chceme pomôcť obom stranám trhu, aby bola transakcia bezpečnejšia, lepšia a trackovateľnejšia. pre kupujúcich aj predávajúcich.

Kam až to môže zájsť?

Podľa mňa o 10 rokov sa celá transakcia udeje online. Nikto nepôjde na dopravný inšpektorát alebo kataster nehnuteľností podávať nejaký papier. Obom stranám pomôžeme vyriešiť všetko v maximálnej miere online. Navyše bez toho, aby si realitné kancelárie či autobazáre museli vytvárať vlastné systémy – budú mať jedno rozhranie. Vďaka čomu sa budú môcť plne sústrediť na svoju činnosť.

Pôjdete do väčšej segmentácie – máte samostatný web pre novostavby, pribudne niečo podobné?

Ak to bude dávať zmysel napríklad z pohľadu kupujúcich, tak to spravíme. V online ste neustále v beta verzii, nemôžete povedať, že takto to ostane navždy.

Ideálny produkt budúcnosti je taký, že kupujúci príde k nám a bude vedieť s predávajúcim prostredníctvom nás uzavrieť bezpečnú transakciu.

Milan Dubec

Podľa čoho vyhodnocujete úspešnosť webov s riadkovou inzerciou?

Hlavný ukazovateľ je počet kontaktovaní – to znamená koľko kontaktov sme priniesli resp. dokážeme každému jednému predávajúcemu priniesť. To je naše hlavné KPI. Keď sa pozriete, že na Slovensku sa cez hypotéky ročne prefinancuje 200 tisíc nehnuteľností, z toho asi polovica je len opakované refinancovanie hypotéky, môžeme hovoriť o približne 100 tisíc reálnych transakciách za rok. Z môjho pohľadu to znamená asi 8 tisíc dobrých transakcií mesačne. Čiže je to o 8 tisíc mesačných užívateľov, ktorých musíte presne trafiť. Z hľadiska týchto webov nie je dôležitý vysoký počet RU, ale koľko máte tých dobrých, správnych kupujúcich. Myslím si, že my máme veľmi dobrý objem tých naozajstných kupujúcich. Na Slovensku nenájdete web, kde by bolo viac ľudí, ktorí majú záujem kúpiť nehnuteľnosť alebo auto, ako na našich portáloch.

Máte ešte väčších lokálnych konkurentov?

Konkurentmi budú zahraniční hráči ako Facebook a je tu jeden väčší lokálny hráč zameraný na všeobecnú inzerciu. Toto sú relevantní konkurenti. Všetkých ostatných by som nazval partnermi. Sú to stránky realitných kancelárií alebo autobazáre. S nimi chceme spolupracovať a prinášať im kupujúcich.

Aký veľký je trh classifieds? Podľa IAB Slovakia boli výdavky do online reklamy v segmente classifieds and directories 13 miliónov eur za minulý rok.

Profesia mala za minulý rok tržby 11 miliónov eur a ak si pozriete naše portfólio so všetkými firmami, dostanete sa na 6 miliónov eur. Samo osebe je alarmujúce, že my robíme 6-miliónový obrat s trojnásobným počtom produktov oproti Profesii len s jedným produktom. Oni majú jobs, my real estate, cars a všeobecnú inzerciu. Tu je jasne vidno konkurenčnú vojnu, ktorá tu bola, a nebola zdravá pre segment. Na každom trhu máte vždy v segmente jedného jasného lídra. Zo samotného charakteru inzercie je dôležitá práve rozmanitosť ponuky, preto vždy potrebujete mať jedného lídra, kde je skoro všetko, a užívateľovi sa neoplatí ísť na ďalšie weby. Tým, že boj o pozíciu jednotky bol u nás donedávna taký aký bol, nepodarilo sa nikomu vytvoriť jasnú pozíciu jednotky v danom segmente a preto ani nastaviť porovnateľnú cenovú politiku s okolitými trhmi. Cena na Slovensku bola úplne podvyživená a následne firmy, ktoré prevádzkovali inzertné portály nemali dostatok ľudí, aby investovali do rozvoja služby. Na konci dňa trpeli kupujúci a predávajú. Našim cieľom je zobrať tie zdroje, nasmerovať ich do segmentu a postaviť trh tak, aby dokázal rásť.

Tým, že ste líder, de facto môžete teraz udávať ceny vo vašich dvoch segmentoch...

Tým, že sme líder, budeme mať rozhodujúci vplyv na to, ako budú tie ceny vyzerať – nepovedal by som, že udávať. Ceny vždy musia byť akceptovateľné aj pre trh. Ak sa pozrieme do okolitých krajín, máme radikálne nižšie ceny ako v Česku, Maďarsku alebo Poľsku. Pritom cena auta je na všetkých troch trhoch rovnaká. Alebo ceny nehnuteľností – tie sú u nás údajne dokonca vyššie ako v susedných krajinách. Vytvoril sa tu dlh, nakoľko sa za 8 rokov konkurenčného boja nemenili ceny. Pravdepodobne sa budú musieť upravovať, aby sme sa mohli venovať aj investíciám do budúcnosti. Úpravy cien chceme ale spojiť s tým, že predávajúcim dáme extra pridanú hodnotu navyše a to v podobe nových služieb.

Čo sa týka samotnej firmy, United Classifieds tento rok zmenila riaditeľa. Prečo ste si vybrali práve Milana Konečného a aké je jeho zadanie?

Milan Konečný je človek, ktorý robí u nás od roku 2008 a postupne sa od produktového manažéra Šport.sk vypracoval na šéfa pre digital publishing. Keď došlo k rozhodnutiu o predaji časti portfólia, videl som v ňom potenciál a on sa rozhodol, že príjme túto príležitosť v United Classifieds, kde môže zúročiť skúsenosti z digital publishingu. Tam riešil veľmi podobné úlohy, ktoré máme teraz v United Classifieds. Aj pri publishingu bolo nutné dostať systém zo štyroch alebo piatich CMS na jedno a venovať sa ďalšiemu rozvoju produktov. Milan má zároveň aj agentúrnu skúsenosť – vie, akým spôsobom pracovať s klientmi a ponúknuť im dobré služby. Musím však povedať, že už v čase jeho nástupu bolo v United Classifieds kvalitné osadenstvo – dokázali z nuly vybudovať jednotku v nehnuteľnostiach v priebehu dvoch-troch rokov, čo je dôkaz, že tím tam bol veľmi dobrý.

Podľa výsledkov za minulý rok bola firma v strate. Z čoho vyplývala?

V minulosti sme relatívne veľa investovali, aby sme dosiahli našu pozíciu, a investíciu do segmentu sme zakončili kúpou Autobazar.eu a Topreality.sk. Tým je investičná fáza ukončená a ideme sa sústreďovať na ďalší rast.

Aký je plán na tento rok?

Minulý rok v novembri sme uzavreli kúpu Autobazar.eu a Topreality.sk. Následne hneď po kúpe prišiel Milan Konečný a jeho prvá hlavná úloha pre tento rok je, zo všetkých asi 20 platforiem zintegrovať služby do jednej platformy pre segment. A to v priebehu tohto roka, možno začiatku budúceho roka. Potom k tomu budú pribúdať ďalšie služby.

Nakoľko bude segment classifieds dôležitý pre Ringier Axel Springer v novej "digitálnej" zostave, teda bez printových titulov?

Samostatne Ringier aj Axel Springer majú niekoľko investícií do inzertných webov aj v iných krajinách, globálne investujú v inzerciách. Pre nás je to core biznis, ktorému sa plánujeme venovať, a zároveň plánujeme aj transferovať know how zo zahraničných trhov na Slovensko. Dochádza k výmene skúseností z trhov, určite to pre nás core biznis je a do budúcnosti aj bude.

Môžete povedať z hľadiska tržieb, aký podiel môže mať classifieds pre slovenský Ringier Axel Springer povedzme o tri roky?

Vieme, aké máme plány, ale tie nezverejňujeme.

Tržby na trhu classifieds

 Zdroj: finstat.sk