PR summit: Firemní kultura je rozhodující pro získávání lidí

PR Summit 2018, foto: APRA

Komunikace se zaměstnanci patří společně se sociálními médii a multimediálním obsahem k oblastem, které v rámci PR služeb zaznamenávají v posledních letech nejvyšší růst, řekl na úvod letošní konference PR Summit 2018 předseda profesního sdružení APRA Jan Kučmáš. Letošní PR Summit se tematicky zaměřil na práci s obrazem firmy v očích zaměstnanců (HR). Pořadatelem PR Summitu je Asociace PR agentur (APRA), produkčně konferenci zajistila společnost Internet Info. 

Zahraniční host letošní konference, Karl Johan Hasselström z firmy Universum Global, promluvil o strategickém přístupu k employer brandingu. Doložil, že za posledních deset let se podstatně změnilo postavení firem a případní noví zaměstnanci mají násobně vyšší možnosti výběru než před deseti lety. „Banka teď soutěží o nové zaměstnance nejen s bankami, ale i s dalšími firmami v jiných odvětví,“ poukázal. Proto je důležité zaměřit se na budování hodnot, které firma pro zaměstnance vytváří, tzv. EVP (Employee Value Proposition). Ty by měly být především atraktivní, pravdivé, věrohodné, udržitelné a odlišné.

To, že výše platu je stále velmi podstatné kritérium, podle kterého se zaměstnanci rozhodují při volbě zaměstnavatele, připomněl Petr Michl z Marketing Journalu. Ukázal ale, že zaměstnance lze přilákat i jinak než jen navyšováním peněz. Například firma Juta nabízí zaměstnancům bezúročné půjčky, firma IFE má programy pro začínající zaměstnance nebo nabízí kurzy finanční gramotnosti. „Platí, že peníze jsou stále nejdůležitější, ale existuje světélko – někteří zaměstnanci se vrací kvůli firemní kultuře a ta má svůj význam při udržení lidí,“ řekl.

Z prezentace K. J. Hasselströma. Příklady, kdy se odlišnost v náborových kampaních nepodařilo dosáhnout.

Budujte vnitřní motivaci i spoluodpovědnost

Právě firemní kultura byla asi nejčastěji skloňovaným pojmem na letošním ročníku PR Summitu. Marek Svoboda z firmy Rohlík.cz se domnívá, že firmy by se měly víc než na náborové kampaně soustředit na to, jak firma funguje uvnitř. Důležité je vědět, jakého kandidáta firma hledá a také, aby ho uměla poznat. Pro přilákání a udržení zaměstnanců označil za podstatnou vnitřní motivaci kandidátů. Ta může souviset s tím, jak jednotlivá oddělení ve firmě spolupracují, jaká je ve firmě atmosféra, nakolik její zaměstnanci sounáleží s firmou atp. „Seniorní lidi už nepřeplatíme, a když tak jen na krátkou dobu. Platí to i pro benefity (kulečník, stolní fotbal, horolezecká stěna apod., pozn. red.), protože po čase se projevuje tzv. hédonická adaptace (pozitivní pocity z těchto benefitů postupně odeznívají). To kandidáty dlouhodobě neudrží. Zajímavější je jejich vnitřní motivace," přiblížil. 

Lenka Čábelová z Microsoftu popsala proměnu zaměstnaneckého přístupu, která se v tuzemské pobočce odehrála. Firma přešla na koncept „práce odkudkoli”, kdy si zaměstnanci sami volí, odkud budou každý den pracovat. Aby byla zachována týmovost, určila firma jeden den v týdnu jako jednotný, ve kterém se ve firmě setkají všichni zaměstnanci. „Mění se charakter a pojetí práce. Větší počet pracovních rolí si může dovolit časovou flexibilitu, svobodu a prostor dělat si věci po svém a vzít zodpovědnost za výsledky," přiblížila. Změna konceptu, která se připravovala dva roky a vedla mj. i k novému pojetí kancelářského prostoru, přinesla Microsoftu nárůst spokojenosti zaměstnanců i produktivity práce. Jak ale Čábelová zdůraznila, tento koncept není univerzálně přenositelný, byl připraven na potřeby Microsoftu a v každé firmě by měli manažeři uvažovat, co by pro danou firmu bylo nejvhodnější. 

Z prezentace L. Čábelové. Index výkonnosti Microsoftu před změnou konceptu (2014) a po ní (2016).

Buďte autentičtí, nemá cenu firmu lakovat 

Při prezentaci firmy, přes kterou lze k sobě přilákat nové zaměstnance, je potřeba být především autentický. „Nemá cenu si hrát na něco lepšího, než jste. Pokud to uděláte, přilákáte k sobě jen lidi, kteří u vás dlouho nevydrží,“ říká Jan Klusoň z platformy Proudly, která firmám umožňuje vytvářet a sdílet o sobě medailonky, vystihující i atmosféru na pracovišti. Při natáčení videoprezentace, které obstará tým Proudly, proto není nutné vylepšovat kanceláře například přidáváním fotbálkových či ping-pongových stolů. 

Michal Hardyn z portálu VímVíc.cz, který rovněž nabízí firmám možnost prezentace, zase upozorňuje na to, že příliš připravenosti zaměstnanců na natáčení škodí: „Tím se do videa dostává korporátština. Určitě nejde odříkávat skript, naopak určité zaváhání, přeřeknutí, přirozenost působí dobře, protože je to více uvěřitelné.“

Na autentičnost na svých webových stránkách spoléhá také firma Adastra. Pro testimonialy využívá reálné fotografie a přiznává i to, že když k ní lidé nastupují, o nabízených technologických řešeních nic nevěděli. 

Buďte otevření a transparentní 

Ve fázi, kdy už se kandidáti přihlásili a je s nimi zahájeno výběrové řízení, je důležité, aby firma o postupu dávala dostatek informací. Společnost Johnson & Johnson, která globálně každý rok obsadí devět tisíc pozic, na něž se hlásí 200 tisíc kandidátů, k tomu vyvinula speciální webovou aplikaci Shine. „Pokud existuje aplikace ke sledování trasy objednané pizzy, proč by nemohlo existovat něco podobného ke sledování postupu ve výběrovém řízení,“ vysvětluje Eva Čásenská, jež ve společnosti působí na pozici Head of Talent Acquisition. Přes aplikaci vidí kandidát, v jaké fázi se jeho výběrové řízení nachází i to, zda byl vybrán, či nikoliv. Do budoucna plánuje firma i jiné jazykové mutace než angličtinu či lokalizace pro jednotlivé trhy. Rovněž by chtěla více personalizovat zprávu i odmítnutým žadatelům, tedy jim dát vědět i důvod, proč nebyli vybráni. 

Autentičnost musí cítit i stávající zaměstnanci

Na autentičnost ostatně sázejí v současnosti i velcí zaměstnavatelé v interní komunikaci. Například společnost Asahi, vlastnící na českém trhu Plzeňský Prazdroj, začala klást větší důraz na vizibilitu svého vedení. Prostřednictvím formátu pravidelných videopozdravů oznamuje evropský generální ředitel Paolo Lanzarotti měsíční výsledky. „V podstatě jsme z něj udělali youtubera, který si do svých videí zve i hosty,“ popisuje za společnost Asahi Ivan Tučník s tím, že autenticita je základ. 

Podobný formát – měsíční videoprezentace generálního ředitele – využívají ve svém CEO Journal také České Radiokomunikace. V něm hodnotí uplynulý kvartál, plány i preference pro další období. „Výhodou je, že videa mohou zaměstnanci sledovat kdekoliv a kdykoliv. Pravidlem je, že musí být krátká - maximálně tři až čtyři minuty. Díky tomu to funguje, většina lidí tak naše videa dodívá,“ přibližuje Luboš Tejkl. České Radiokomunikace k tomu vystavěly celý korporátní digitální kanál, který pomáhá nejen k informování stávajících zákazníků, ale i při integraci nových lidí. Tematický rozsah je široký – od firemních a odborných témat přes ta kulturní po zábavné. 

„Trh práce se změnil a firmy se tomu musí přizpůsobit. Dnes jsou zaměstnanci zákazníci. Je důležité, aby se k nim zaměstnavatel choval slušně, protože pokud ne, na sociálních sítích mu to udělá takovou paseku, že už se z toho nemusí vzpamatovat,“ dodává Luboš Tejkl s tím, že důležité je lidi nedemotivovat a jejich stížnosti začít řešit hned. 

Oddychové zóny na pracovišti loajalitu samy o sobě nezajistí, z prezentace M. Premuse (Alza.cz).

Nezapomínejte, že firemní kulturu tvoří lidé

Také HR ředitel společnosti Alza.cz Marek Premus se domnívá, že největším benefitem Alzy při získávání a udržování lidí je firemní kultura a lidé, kteří ji naplňují. „HR marketingové kampaně nám nefungují, nehlásilo se nám více kandidátů,“ nastínil. Proto firma od marketingových HR kampaní ustoupila a místo toho buduje vlastní obsah na sociálních sítích Facebook a LinkedIn. V delším horizontu přinesla změna strategie nárůst konverzního poměru a tedy i zájmu možných nových zaměstnanců.  Je ale nutné dopředu komunikovat, co daná firemní kultura obnáší. „Je třeba říkat kandidátům pravdu – každého jednotlivce bereme jako podnikatele, který tvrdě maká. Tlak na výkon je u nás opravdu velký,“ přiblížil. To sice může vyhovovat jen některým zájemcům, vede to ale k tomu, že se hlásí „relevantnější" kandidáti.

O nutnosti přenést do firemní kultury esenci značky promluvila i Ivana Šedivá z McDonald’s. Zdůraznila přitom, že změna musí vycházet od vedení firmy. „Může se prosadit jen v případě, že změnu prosadí šéf,” sdělila.

Někteří zaměstnanci se také nemusí ztotožnit s firmou a jejím vnímáním. Například ve společnosti Provident Financial zjistili, že zaměstnanci neříkali rádi, pro koho pracují. „Zjistili jsme, že lidem chybí jasné vysvětlení vize naší firmy. Také, že chybí identifikace s obchodním modelem (proč je náš produkt tak drahý) a zviditelnění firemní kultury. Zafungovala metoda face-to-face, to opravdu funguje. Každý člen představenstva tráví čas se zaměstnanci a mluví s nimi, pořádáme edukativní snídaně a další aktivity," popsal Lukáš Polc, HR ředitel Provident Financial.

-mav-, -stk-